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图片来源于网络

编者按

直播带货行为是一种新兴的商业模式，指主播通过网络平台直播发布产品或服务信息，实时地运用语言、形象、试用感受等形式向消费者宣传、推广产品或服务，吸引消费者做出购买决策的运营模式。

直播带货行为将宣传行为和销售行为融为一体，受到《反不正当竞争法》、《广告法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》等多个法律法规的规制，企业在享受直播带货红利的同时，一不小心就会踏入直播带货的雷区。

本公众号将会针对直播带货合规问题发表连载文章，就直播带货中宣传和销售这两种行为中常见的法律问题作简要分析，为直播带货相关企业的互联网发展保驾护航。

一、绝对化用语的法律规定

根据《广告法》第九条第（三）项，商业广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语进行宣传。该条款使用“等”字对绝对化用语的定义进行兜底规定，使得绝对化用语的认定较为宽泛，且无法一一列举出。除 “国家级”、“最高级”、“最佳”之外，行政执法实践中常被认定为绝对化用语的还有“顶级”、“独一无二”、“遥遥领先”等。国家工商总局广告司《广告法释义》的解释中提出，“要注意依据广告内容、具体语境综合判定是否属于禁止使用的绝对化用语”。

如在广告中使用违规绝对化用语，根据《广告法》第五十七条第（一）项，将可能被处以20万元以上的罚款。如2016年的杭州方林富炒货广告案，因经营糖炒栗子的老板在宣传中使用了一个“最”字，被认定违反广告法并被市场监督管理部门处以20万元的罚款（后经法院判决变更为处罚10万元），而这10万元相当于这家糖炒栗子店大半年的利润。

纵观直播带货现状，直播行为因自带即兴性、表演性和煽动性特点，常会出现主播在直播间对宣传产品进行夸大其词、使用“全网最低”、“价格最划算”、“最牛X”“独一无二”等词语，这些行业套话很容易被认定为绝对化用语，进而违反广告法相关规定。

二、绝对化用语案例—宝格丽使用“顶级珠宝”宣传文案被处罚30万

【案情简介】

2016年3月17日，宝格丽商业（上海）有限公司（下称宝格丽公司）在其微信公众号BVLGARI宝格丽账号页面使用“顶级珠宝品牌”、“顶级珠宝”的宣传用语；2017 年 10 月 12 日，宝格丽公司在新浪官方微博“宝格丽 BVLGARI”发布微博使用“顶级奢侈品牌”的宣传用语；另，宝格丽公司在官方网站 BVLGARI 品牌栏目内，使用“Bulgari 拥有精湛的钻石设计技艺，自 1920 年以来呈现众多极品美钻”等宣传用语。

【违法行为】

沪工商机案处字[2018]第200201810015号行政处罚决定书：“……在本案中，当事人在微信公众号、微博、中文网站对公司品牌、销售的珠宝和腕表使用“顶级珠宝品牌”、“顶级珠宝”、“极品美钻”、 “最佳材质”、“最佳技艺”等直接描述当事人品牌、产品或者产品制造工艺、成分等内容的宣传用语，其中“顶级”、“极品”都属于形容事物达到极致的修饰用语，与“最佳”、“最高级”具有相同语义。当事人使用上述宣传用语具有明确指向公司珠宝品牌及销售的产品属于同类商品中最佳的含义，直接影响商品价值与消费者购买意愿，存在误导消费者及贬低同类商品的可能性，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项的规定，应当依法予以查处。”

【处罚结果】

罚款人民币三十万元。

【结论】

执法机关在认定商家的宣传语是否属于广告法禁止使用的绝对化用语时，往往会考虑该用语是否具有贬低同类商品和误导消费者的可能性。

三、对化用语的豁免

并非所有最高级用词均为禁止使用的绝对化用语。绝对化用语大多从形式上使用了最高级词语，在内容上具有贬低同类商品和误导消费者的可能性。对于使用最高级词语的宣传内容可被证实为真实、不具有贬低同类商品的可能、表达商家意愿不产生误导消费者可能性的宣传内容，则不属于应当禁止的绝对化用语。

上海市《关于重申部分广告审查要求的审查提示》归纳了绝对化用语的豁免情形情形：

1．表达时空顺序或者可被证实的绝对化用语。

如“首款、首秀、首发、最早、独家、唯一”以及“销量、销售额、市场占有率第一”等表示顺序或者真实性可以证实的内容。

2．表达自我比较的程度、不具有排除其他同类商品的可能的用语。

例如：最大户型、最小尺码、顶配车型等。

3．表述相关法律法规、国家或行业标准的固定用语或者已被公众广泛接受的分级。

如安吉白茶国家标准中，把产品分为“精品、特级、一级、二级”共四个质量等级，针对特定“精品级”安吉白茶广告称为“最高等级”或“最高级”。

4．表达商家的经营理念和愿景、客观上没有造成误导的可能。

如“顾客第一”、“力求完美品质”等用语。

四、直播带货行业的合规建议

直播带货行为中的宣传行为包括主播方宣传行为和直播间商品购买链接的宣传文案。商品购买链接中的广告宣传内容属于一般商业广告，需要注意文字、海报等宣传文案避免出现绝对化用语；对于主播方在直播时的宣传行为，应避免将“全网最低”、“行业第一”等博眼球的宣传字眼放置在直播画面内。

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