针对抖音电商平台2023上半年的玩法与成效，飞瓜通过调研内容与电商消费趋势、品牌表现、货架增长与本地生活营销洞察，出品《2023上半年短视频直播与电商生态报告》。

- 主要发现

全域协同经营能力重要性提升

图文、组建视频与团购直播更受关注

内容场与货架场协同增长

品牌规模、涨粉效率与形象已成商家重要发力点

团购助力本地商家市场持续壮大

一、内容生态与电商消费趋势

2023上半年，抖音各类型内容发布量稳步增长。环比22年下半年数据来看，图文数量增长最为明显，高达302%，并且关联达人数也环比提升287%。

01 “品效销一体”渐成企业运营共识

上半年抖音创作者依旧保持高参与热情，活跃达人数较22年同期增长 92% 。其中，企业号积极入场，活跃账号数量占比超过 8% ；结合内容形式，可以看到企业号发布视频、图文的数量和占比均有明显提升，侧面反映出品牌们的运营目的已经从“追求GMV增长” 转为 “通过多点发力实现长期价值塑造

02 图文、视频组件与团购热度飙升

今年2月份，抖音电商全面开放了图文带货入口，用户发布两张及以上的图片并挂载商品链接即可完成图文带货。较低的创作门槛为用户带来变现新机遇，环比2022年H2，2023上半年的带货图文数增长了 8455% ；从粉丝量分布来看，5万粉以下达人表现亮眼，在图文赛道的销售额占比高达 83% 。

从视频类型分布来看，小于1分钟的短视频依旧是达人创作的主要形式，占比超过 8 成；得益于官方的扶持，上半年组件视频表现亮眼，新增视频数环比22年H2增长 362% 。小店、书单、橱窗、公益等新式组件百花齐放，有效满足了不同广告主的投放需求。

抖音对本地生活业务的大力扶持，让团购直播在站内迎来繁荣发展，据飞瓜统计，今年上半年的高人气团购直播场次较去年同期增长了 257% 。结合开播时长及互动数据，可以看到在开播时长大幅降低的同时，用户的观看及互动行为却提升显著，可见团购直播商家的流量获取愈发精准，有利于促进转化。

03 全域兴趣电商销售规模持续扩张

从销售趋势来看，上半年抖音电商规模仍处于扩张状态，销售热度和成交量相比22年H1均保持两位数以上增长；高速发展的背后，离不开全域兴趣电商的势能，越来越多品牌商家凭借在内容场和货架场两大场域的精耕细作，找到增长新路径，成功从同类赛道中脱颖而出。

从品类来看，服饰内衣、家居用品、美妆的市场份额位居前三，且赛道还在持续扩容；而从渗透率来看，滋补保健、3C数码家电、钟表配饰等细分品类的市场份额明显提升，反映出抖音用户的平台消费习惯逐渐养成，后续或将催生更多新的消费需求。

04 内容场与货架场协同增长

随着抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，品牌商家在直播、短视频、商城等渠道的多点布局已是大势所趋，带动各场域生意爆发；值得一提的是，抖音用户在各场域下表现出鲜明的消费偏好，这对品牌商家的全域协同经营能力提出了更高的要求，将成为后续品牌经营提效的发力点。

二、SCI品牌力分析

01 自播号销售热度持续攀升

2023年，电商带货中最有活力的渠道之一依然是直播带货。随着各大品牌纷纷入局，抖音的流量增长也已趋缓，品牌已意识到自播带货是将来之不易的流量掌握在自己手中的重要利器。其中，户外运动品牌自播带来的销售占比最高；图书音像品类在上半年环比销售增幅最为可观。

品牌自播号的带货能力在抖音水涨船高。从各层级自播号的粉丝量分布与带货能力来看，腰部层级的自播号贡献的销售额最高，达到54%。在品类上，购物提货券、教育培训、粮油米面的头部自播号GMV增幅最为显著。

02 品牌深度布局自播矩阵

在抖音，品牌自播带货经营已绕不开自播矩阵的加持。搭建自营矩阵渠道已成为品牌出圈的重要途径。从各品类头部带货品牌的布局表现来看，服饰内衣是拥有最多自播矩阵的品类。而2023年上半年，珠宝文玩品类的头部品牌加大自播矩阵布局掌握控制权，账号数量增长可观

03 旗舰店开业与涨粉凸显品牌效率

旗舰店作为品牌在抖音重要转化入口，多个品类在上半年的开店速度维持在高增长水平。总体来看，新增的“官方旗舰店”数量就高达7000+。珠宝文玩、电子教育品类官方旗舰店开店数数量同比增幅最高；户外登上、箱包等品类官方旗舰店的销售最为火爆。

虽然目前抖音平台的用户增量已逐渐放缓，但品牌涨粉效率正在抖音存量用户中找寻出路。根据飞瓜数据，在总涨粉量超过百万级的类目中，学习用品品类的涨粉效率最高，达到 380% 。普遍来看，品牌在抖音常通过发起话题活动与直播、种草视频提高涨粉效率，获得转化。

04 带货、种草渠道协同提升品牌形象

在2023年上半年期间，品牌在各层级达人的带货投放上保持活跃，而腰部达人的在多个品类的带货销售热度同比增幅都较高，已成品牌重点布局的带货达人层级。其中，钟表配饰品类则是在各个层级的达人投放上都有明显增长，整体增幅显著。

从带货视频表现来看，各品类TOP100的头部品牌整体带货视频销售热度同比涨幅达到 138% 。其中，达播账号发布的带货视频销售热度涨幅更高。从具体品类表现来看，美妆与个护家清品类的带货视频转化占比位列前两名，是品类销售的重要来源之一。

从种草视频表现来看，各品类头部TOP100品牌依旧维持高热度。其中，咖啡麦片、手机品类发布的种草视频超过百万条，美妆各个二级类目拿下条均点赞量TOP3的热度。细看达播与自播账号的条均点赞量，礼品文创品类的自播账号表现最优。

三、货架场域运营玩法

01 货架中心场成为营销增长关键

近一年来抖音通过释放商城入口、发布商品卡免佣政策，不断强化货架中心场建设，2022年底，货架场景GMV占比突破 30% 。而在今年抖音电商生态 大会上，抖音更是将原有 FACT+ 升级成 FACT+S，其中「S」特指搜索、商品、店铺，着重通过内容场与货架场的双场共振，加速放大全域的协同效应。

02 “人找货”需求与日俱增

随着用户在抖音上消费习惯的养成，现在“抖音搜索”不仅仅是商品销售渠道之一，也代表了消费者对于品牌的认知，因此，对于品牌方而言如何通过搜索经营撬动自然流量，提升搜索用户数，并更好承接转化，已经成为品牌撬动抖音新增量的关键。

03 官方旗舰店优势展露

抖音旗舰店作为品牌官方销售渠道，因其自带消费信任感，在转化上占据绝对优势，2023上半年，抖音旗舰店的GMV同比增长 97% ，仅次于抖音企业 店。而从店铺展示入口来看，除了原有“个人主页”的店铺入口外，抖音也在直播间、短视频等地方添加店铺入口，更大程度上为店铺直接引流。

四、本地生活营销洞察

2021年1月，抖音生活服务正式启动，通过POI、短视频、直播、搜索等方式，激发线上用户前往线下体验，并通过节点营销、货品营销等资源支持， 有效促进了本地商家市场的壮大。今年4月，抖音在成都召开了首届《抖音生活服务生态伙伴大会》，合作门店已经超过200万家。

01 购助力本地商家精准建联

根据官方数据，目前抖音本地生活业务已经覆盖超过370个城市。依托平台庞大的日活和大数据内容分发的优势，越来越多的本地商家在抖音上与消费 者建立持续且连续的互动，助力商家完成线上线下全渠道营销布局。

02 美食成团购市场主力

随着2023上半年餐饮业和旅游业全面复苏，推动了美食、游玩等类目的强劲增长，其中美食行业占整体团购销售额达到 53% ，成功占据抖音团购的半 壁江山。另一方面，亲子教育、宠物等行业也积极入场抖音团购，借助线上营销为线下门店带来高增长。

03 图文与中长视频团购受关注

从团购内容的推广形式上，图文团购、直播团购在今年迎来井喷期，尤其是图文团购，同比去年6月增幅超 2289% 。另一方面，视频仍是团购推广的 助力，大部分视频集中在15秒以内，而1分钟的以上的团购视频的种草效率更好，平均播放量是15秒以内的 5.4 倍。

04 团购自播迎来井喷期

随着品牌自播的风愈演愈烈，团购自播也在不断壮大。从数据来看，环比今年1月，6月团购自播号增幅超 64% ，团购自播直播场次增幅超 144% 。其中，美食、游玩/住宿、休闲娱乐成为目前入场团购自播最多的商家，商家自播+达人推广 共同推进了抖音团购生态的多元发展。

因为篇幅有限，推文仅展示部分数据，完整报告共47页。

数据说明：本次2023上半年短视频与电商生态报告数据统计2022年1月1日-2023年6月30日抖音平台销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理。所有销售数据皆为预估，不代表抖音官方数据，仅供参考。