来源：雪球App，作者： 蝉魔方，（https://xueqiu.com/1666293947/242772400）

本文要点：

1、行业呈现产量稳中有降、收益逐步提升的特征

2、21-30岁的消费增速最快，31-40岁的消费占比最高

3、市场经济现状不会影响到白酒市场的刚需

4、白酒市场存在不断向头部主流品牌集中的趋势

5、线上渠道对白酒用户的购买决策影响力在不断扩大

铁打的春晚，流水的赞助商。

2023兔年春晚，往年的互联网“巨鳄”一个都没出现，取而代之的则是以五粮液为首的白酒品牌。

为什么白酒会成为2023年央视春晚最大赞助商？接下来跟着蝉魔方一起剖析抖音平台白酒市场，见微知著2023年白酒市场的新风向。

中国白酒市场规模将近6000亿元，几乎占到了整个快消品行业的60%，是当之无愧的快消品之王。但据国家统计局的数据显示，近年来白酒产量在连续下降，其中2021年中国白酒产量为715.6万千升，同比下降0.59%；而2022年全国白酒产量已降为671.2万千升，同比下滑5.6%。白酒产量延续了多年来负增长的态势，且下滑幅度在明显增长。

▲图片来源于前瞻经济学院

白酒产量下滑的背后，固然是有市场经济受到疫情冲击的影响，同时还有白酒产业本身一直存在的问题：包括但不限于白酒产业政策的不确定性、资本投资降温等等。

可就在行业如此“逆行”的处境下，白酒品牌却能够在央视春晚上“高调亮相”，凭什么？

2019年，白酒行业加速推进供给侧结构性改革，随着去产能和调结构的逐步深化，行业总体开始呈现产量稳中有降、收益逐步提升的新特征。

通过蝉魔方观察发现，2022年抖音平台上的白酒市场就呈现出稳步上升的趋势，行业相关数据一片红，同比数据都在狂飙。

▲图片来源于蝉魔方

▲图片来源于蝉魔方

近期更是因为疫情减缓和新春佳节的加持，迎来一波爆发，销售额环比跟同比呈现双增长趋势，且均高于抖音整体增速。

▲图片来源于蝉魔方

▲图片来源于蝉魔方

对此很多人或许会产生疑问，白酒市场为什么在产量下滑的大背景下，还能够保持收益提升？

我们普遍认为白酒的消费主力主要集中在40+的男性，他们中不少都有日常饮酒的习惯。而根据京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，白酒消费群体中，21-30岁的消费增速最快，31-40岁的消费占比最高。而根据抖音白酒市场的消费者分析上看，也基本符合这一规律。

▲图片来源于蝉魔方

这意味着年轻人正在成长为白酒消费的主力，这些年轻人的加入，正支撑起中国白酒市场不断突破新高。

基于“无酒不成席”的国情，白酒在商务应酬、重要节庆等聚集型社交场景中的出镜率极高，是商务、社交中不可缺少的“润滑剂”。

与此同时，白酒还可能是社交中身份地位的象征或身份附加值的体现。一款好的接待用酒，除了是对身份的尊重，也是企业或个人的身份象征，可用于彰显地位和品味。

在目前的白酒市场，以茅台为代表的白酒品牌已经成为资产配置的硬通货与收藏品，其价值远远大于消费标价。

以「53度500毫升的飞天茅台」为例，官方售价为1499元/瓶，而市场终端价常年飙至近3000元/瓶，天猫、京东等电商平台每天都在上演疯狂的抢购大战。这些热衷于抢购茅台的人，绝大部分不是为了饮用，更多还是冲着抢到后近千元的转手差价，这巨大的套利空间仍在不断吸引更多人抢购。

另一方面，除去个人抢购外，还有大量投资人选择囤积茅台酒当理财产品，因为白酒的特性，会随着年份增长而带来价值增长。因此在在不少消费者眼中，飞天茅台早已不仅仅是一瓶酒，而是可以变现、升值的金融产品。

在上述这些背景下，即便整体经济仍在下行或仍在复苏，白酒的市场刚需依然不会受太大影响。

近年来白酒市场竞争不断加剧，2022年全国规模以上白酒企业有880家，较2020年的1040家、2021年的950家，已连续四年呈下降趋势。

头部白酒品牌对省酒、区域中小企业不断进行市场挤压，市场销量和利润不断向头部企业、主流品牌集中，一部分弱小品牌在丢失根据地后，失去造血功能，被挤出市场。从2019年到2022年，头部白酒品牌在不断收割它自身的品牌、规模红利，而许多中小型企业则不断地被整合、收购，甚至消亡。

但反观以贵州茅台、五粮液等品牌为代表的头部集团，年收入和利润都在高速增长。根据2022年白酒行业A股上市公司报告数据显示，20家上市公司中有19家上市公司保持净盈利，其中茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等这五大巨头，在较高基数的前提下，仍然实现了稳定增长。

根据《2021年中国酒业经济运行报告》中的数据显示，2021年白酒市场CR5销售收入占全行业年度销售收入比重达40%，其中2019年为33.2%、2020年为34.9%，这一数值在逐年增长。而根据蝉魔方显示，2022年抖音白酒行业TOP5的品牌瓜分走了38.94%的市场份额，相较2021年的33.64%再次上升。

▲图片来源于蝉魔方

种种迹象表明，当下的白酒市场存在不断向头部主流品牌集中的趋势。强者愈强，弱者愈弱，白酒行业马太效应明显。

根据蝉魔方的价格带分析来看，1000-5000元的高端白酒已形成足够的优势，它们的销售额占比优势明显，销售额同比则保持高速增长。

销售额排在第二的是100-300元的中端白酒，这个价格带属于城市宴席和商务招待的主要价格带，大部分地区被地方酒、省酒品牌所占据。2023年随着疫情散去，更多的宴席、招待机会也会让100-300元的中端白酒有了更多的上升机会。

而作为500-1000元的次高端白酒，主要品牌包括山西汾酒、舍得、酒鬼酒、洋河、水井坊等。现如今消费者对这些次高端品牌的认可度在不断提高，随着宏观经济向好，消费还在升级，次高端白酒的市场份额还将会扩容。

▲图片来源于蝉魔方

根据行业的界定方法，白酒香型主要以酱香型、浓香型、清香型白酒产量规模最大，知名度也最高，代表酒企分别是茅台、五粮液和山西汾酒。

而根据蝉魔方卖点分析来看，2022年抖音平台上白酒卖点最好的正是酱香型和浓香型，二者销售额占比分别为25.1%和20.39%。对比之下，清香型白酒的销售额占比只有2.87%。

目前来看，酱香型白酒的发展势头猛，主要得益于市面上的酱香型白酒多集中在次高端价格带，这与大多数消费者为追求更好品质的消费升级相适应，但这也意味着酱香型白酒的竞争空间被压缩在次高端价格带，其中更是以茅台为代表，这对其他品牌而言，可以考虑在其他价格带找寻机会。

其次是浓香型白酒，过去浓香型白酒占据了行业半壁以上江山，是白酒消费市场当之无愧的绝对主流，并且浓香型白酒覆盖了全价格带。这也意味着新品牌想要入局浓香型白酒市场，每个价格带上都存在竞争对手。

▲图片来源于蝉魔方

近年来白酒行业涌现出了众多基于数字技术的新零售方式，包括但不限于短视频、直播卖货、公众号、小程序、品牌自营软件等。

以抖音平台为例，目前像茅台、五粮液等头部品牌都通过高频的发布短视频、直播带货来拉近品牌与消费者的距离，同时还有效地激发消费者的购买兴趣，实现线上购买的转化。另外在抖音平台算法的机制下，可以持续不断的对品牌进行传播和曝光，这有益于品牌在消费人群中建立口碑。

▲图片来源于蝉魔方

▲图片来源于蝉魔方

现如今，线上渠道对白酒用户的购买决策影响力仍在不断扩大，品牌方已不能再固守成规在传统的线下渠道，还必须要做好线上线下渠道的串联。

最后综合来看，虽然白酒产量连年下滑，但白酒市场一直处于稳步发展的增长通道，长周期产业属性非常明显。

在2023年经济复苏的大背景下，白酒市场存在不小的发展机会。但对于品牌方而言，仍需警惕行业马太效应明显、市场份额向头部品牌集中的潜在危机。