举一个简单的例子：当一家公司的奢侈品形象只是皮肤深厚的时候(意思是说，他们的形象卖点大多是形象和物质)，消费者有很快就明智的倾向。高端手表消费者往往是非常成熟的人，严谨寻求本质价值。被认为价值不大的品牌往往不会从回报业务中受益。理查德米勒在这一点上做的非常好，以至于能够与不断回头客户保持长期关系的其他品牌。

理查德米勒Richard Mille与赛车运动的合作非常紧密，理查德米勒先生本人就是赛车迷，他还收藏了20世纪70年代的很多赛车。理查德·米勒(Richard Mille)品牌的发展和成长，一定程度上是对F1赛车运动的痴迷。

在20世纪90年代末，初步形成Richard Mille品牌的理念，并与合作伙伴Audemars Piguet(更具体地说是机芯设计师和制造商APRP)合作开发第一款产品(RM001)时，理查德米勒先生做出了他的第一个重要战略决定——他的公司会产生现代与古典风格相结合的时计。这个计划显然是由理查德·米勒(Richard Mille)从赛车行业延伸过来的，并且完全忽略了生产成本，并且专注于使用现代生产技术和材料来获得最佳性能。虽然说汽车与手表是两个完全不同的行业，但理查德米勒能够取得今天这样的成绩，当初的这个有点疯狂的决定功不可没。

一个非常普遍的问题是——当一个产品的价格出现在消费者面前的时候，都会下意识的去思考“值得吗?” 理查德·米勒(Richard Mille)的手表是否一定要按几十万美元(平均)的价格定价呢?多年来，我一直和钟表界的人交谈，几乎所有人都认为理查德米勒的手表有很高的利润空间。当然，我对这样一个事实感到恼火：因为太多我非常渴望拥有的表款因为价格没办法得到。但是，我可以理解现实，即如果我仅仅为了许多钟表的生产成本付出代价，那么在我有生之年，我可能会承担更多的成本。据我所知，理查德·米勒(Richard Mille)的定价实际上是一种排他性的策略，而不是生产成本和间接费用加上合理的利润率。

任何品牌和个人想要打压理查德米勒这个品牌都是非常困难的。事实恰恰相反，目前在全球范围内，走进任意一家理查德米勒专门店，你很难看到比较多的手表，一点原因是理查德米勒产量有限。二是理查德米勒手表有其独到之处，这种用表体验是其他品牌无法比拟的。

就像理查德米勒这类奢侈品牌，他们的共性在哪里?其一是他们努力创造排他性。理查德·米勒的产品是一个不言而喻的承诺，从你戴上理查德米勒的那一刻起，就告诉身边的人我有这样的消费能力。因此，对于理查德·米勒来说，高价格是排除性的策略，以防止“错误类型的消费者”拥有其中一种产品。

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