来源：雪球App，作者： 万得调研，（https://xueqiu.com/4198802945/246516561）

奈雪的茶交流0331

二、Q&A

Q：今年开店计划是600家，其中是否仅为奈雪开店？城

市分布上，是否仍集中在新一线和二线城市？

这600家门店主要还是奈雪，分布主要是以一线二线加

密为主，当然也会稍微下一点的城市。

其实随着门店越来越多，业绩也会越来越好看。比如深

圳现在已经170多家店了，今年有可能达到250家店，店

数越多，顾客厚度越厚。第二，由于过去几年不断优化人工、房租成本，所以现

在较低营业额的门店也能盈利，大大增加了我们可以选择

的空间，比如说深圳170多家店基本上处在购物中心，极

个别的一些社区型、写字楼，而社区型、写字楼表现也非

常好，利润率不比购物中心低，所以空间还是很大。广州

现在100家店，业绩和50家的相比，提升了不少。所以持

续加密，打高品牌是接下来很重要的，整体规模离顶还很

远。

星巴克在深圳有200多家店，我们的空间远远大于星巴

克，咖啡制作速度快，但茶饮人群广大，特别是开在写字

楼、社区型的地方，业绩更加稳定。

Q：通过三年疫情，怎么看待茶饮行业的竞争？

我们现在目标是600家店，但其实1月份我们的计划还是

400家。但是1月放开以后，我们发现开店盈利度越来越

高，同时在上海爆点情况越来越快，开400家很容易，所

以调高了目标。

现在我们开店越来越容易了，因为对于写字楼或购物中

心的业主来说，达到我们水准的茶饮品牌没的选，所以我

们开店容易度越来越高。我们接下来还是坚持品牌往高

打，产品格局往高质量高性价比去做。Q：怎么看点竞争对手喜茶开放加盟模式？公司后续会不

会也做类似模式？

很难评价。加盟是一个好项目，但加盟并不一定好过直

营，比如星巴克鼓励大家都做投资，单一品牌好的时候，

美国一大半是星巴克，一小半是加盟，但加盟贡献的利润

仅仅10%，90%全都是直营带来的。

茶饮竞争特别激烈，很多品牌没法做直营，一做就亏

损，很多品牌主人翁意识不是那么强，自动化系统不是那

么强，所以很多品牌能力不强，被迫做加盟。

做直营更难，因为全方位管理有两个难处，一是不好选

址，二是成本管控，奈雪在这些方面都具备条件，我们能

够开出和加盟店一样多的直营店，加盟现在还不是时候，

现在生意还不错。

Q：3月日销数据绝对值回落，但同比恢复度提升，怎么展

望今年下半年整体线下消费复苏后公司的数据表现？未来

预期稳态的单店收入水平？

在过往数据里茶饮有淡旺季，华南淡旺季不是很明显，

但华东非常明显。正常情况下，123是淡季，4月好一点，

5月开始呈现高峰，678四个月是全年度最高，从目前123

月的数字来看，已经战略性基本完成。在旺季到来的时候

应该会有更好的表现。Q：今年推新品的思路？新品可能会在整个产品结构里占

到什么收入比例？

产品非常动态，只能分享一下我们的洞察和今年一些动

作。

第一块洞察，今年是传统茶迎来年轻消费者的春天。比

如昨天我们联合了国家级的龙井非遗传承人樊生华老师推

出了龙井做的奶茶，昨天一上线，这个产品就在目前的销

售榜上是第一名。年轻人对于中国传统茶现在有非常高的

热情，所以今年在茶这一块我们会有更多好茶名茶，把它

做成年轻人喜爱的产品。

第二块洞察就是经典产品的升级，其实就是一些新的原

料在经典产品上的应用。比如我们今年情人节跟小王子的

联名是推出了一款生酪草莓的产品，我们第一次把牛奶升

级成生酪，还加入了新鲜的玫瑰花提取的玫瑰露的元素，

来呼应情人节的元素，在经典的草莓产品上加入一些创意

创新元素，产品一上线也卖的非常好。上个星期，生酪这

款原料也应用在芒果产品，和新剧铃芽之旅做了联动。

第三个方向是一些健康食材，目前我们推出了罗汉果代

糖产品，推出的一些更健康食材产品也非常受消费者喜

欢。Q：友商很多适当下调客单价，公司未来在产品定价层面

如何考虑？

去年3月我们经典产品就一次性推出了15-19元的水果

产品系列，因为我们洞察到有消费者希望能更轻松购买这

样的产品。没有任何一个品牌是靠高价赢得客户，永远是

靠更好的体验和性价比来赢得顾客。所以去年我们的用户

复购持续提升。

也有顾客希望有更加特别的体验诉求，所以我们现在上

同一个产品会选择上两个sku，比如昨天非遗龙井上线，

会有一款经典奶茶给消费者，用非常好的龙井、鲜奶制

作，售价16元，所有用同级别食材的奶茶品牌都不会低于

这个价格，这个sku是我们给消费者非常优质而且高性价

比的体验。同时我们推出了一个豪华版产品，加入青团做

的珍珠，进口动物奶油做的奶油顶，搭配糙米等元素，售

价23元。两个产品都给消费者，把选择产品的权利给顾

客。我们始终认为奈雪的品牌定位是给到超出顾客的体

验，并且能够给顾客更好性价比。

Q：未来总部费用是什么样的计划和安排？

资金的运营上，要保证绝对安全运营，但因为现在门店

数量和盈利提升，接下来也会考虑海外市场、rtd产品的打

造等。中期最大的是总部人力。公司已经储备足够今后三年扩

店、营销、数字化等主营业务发展的人力，所以原则上不

会再新增人员，当然如果有全新业务，比如海外业务，可

能会适当有人员增加，但这也是按照业务发展逐步增加规

模，不会显著增加，所以总的来看，中后台人力占比会持

续下降。

其他方面比如广告，物流这些相对来讲比较稳定，和收

入的增长保持比较合理的比例，看过往三年基本上相对稳

定，其他的一些开支，融资成本、其他开支等会略有下

降。

去年为了在rtd组建自有团队，成本增加比较大，今年规

模经济起来了，整个团队搭建基本完善，所以rtd今年盈

亏平衡下费用也不会显著增加，所以未来总部的人力成本

占比会持续下降。

Q：第二类茶饮门店经营利润率上升的来源主要是什么？

早期第二类茶饮门店即社区型表现不佳，原因在于人力

成本较高，低盈利商品较多，盈利率较低。目前通过动态

排班，优化人力等手段进行优化后，财务数据得到明显改

善。

Q：一类和二类产品门店的分布占比？两类门店差异主要在租金和人力。未来将不争一类二

类，只要是盈利的就可以了，更多站在消费者角度注重购

物体验。

Q：新的开店计划集中在核心城市还是偏二线城市？在深

圳，北京等核心城市的扩张规模？

主要的分布还是以现在的加密为主，以一二线城市为

主，在没有下沉的城市少量下沉。

深圳上海等城市的扩张规模主要取决于体量人数，如果

深圳的体量和人数能达到上海，奈雪在深圳的门店数能达

到星巴克在上海的门店数。按照深圳目前的情况，奈雪在

深圳预计能达到500家，西安已突破50家，正在向100家

靠拢。

保本点越来越低，可以涵盖更多门店。目前保本点越来

越低，对开设更多的门店有信心。

Q：在产品推新上，更新节奏会如何变化，消费者更偏好

过去大单品还是新品？

过去三个月内与消费者互动频次保持在每周一个内容，

包括新品和经典产品复现。从整个品牌角度，一个品牌永

远是要有自己的经典大单品，没有一个品牌是靠新品活着，主要业绩贡献必须要来自于经典大单品，品牌才是我

们跟消费者间建立非常好的关系。

新品上新的那段时间销售是不是能够名列前茅，说明了

消费者对于品牌是不是依然有热情，品牌的产品和创意是

不是受顾客的喜爱。

奈雪每个月会保持两款左右的全新产品，同时也会有经

典产品去跟消费者互动。

Q：今年目标较高，是否对日销或者月销的预期提升？对

公司长期净利率的预期是怎样的期待？

目前市场恢复较快，奈雪收入恢复到21年的90%以

上，对今年的收入保持乐观，但还有一定的谨慎。

今年的预期是净利率5%以上，前三个月表现给予信

心。利润的增长主要来自成本方面的管控措施。

门店端人力成本预计控制在20%以下。

在租金成本上，去年很多点位，包括纯扣点位拿到相对

比较优惠的位置，这些位置也包括今年新开的600家门

店。此外，疫情前开的门店租金很高，面积很大（

280平

米以上），这些门店数量占比30%，疫情后开的门店占比

70%，这些门店开的比较保守，门店面积优化一半至140

平米左右，盈利能力更强。同时去年关闭50家亏损较大的门店，公司后续会持续关闭亏损门店。因此在租金成本上

会有所改善。

总部成本的核心因素是人力成本以及数字化投入较高。

目前团队已经非常强，位于业界顶端，而且已经可以支撑

将来数字化持续的改进或者迭代。后台的人力资源其实不

会有增加，随着收入的恢复，成本占比会有非常显著的下

降，其他方面尤其在外卖费用今年会有比较明显的改善。

rtd业务今年可以做到盈亏平衡，相对于去年会有比较

大的改善。

根据公司预测，我们对今年的盈利水平是抱有非常充分

的信心。从长期来看能够做到10个点的集团的整体利润水

平。

Q：rtd业务未来的预期？

今年rtd给到团队非常高的盈亏平衡的目标，虽然利润

是盈亏平衡的目标，但是对增长也定了非常高的目标。

目前在rtd上试水取得良好成果，在山姆、罗森等便利

店以及传统渠道销售名列前茅，与竞品相比，奈雪尤其在

广告营销上成本极少。在rtd领域，关键是能否利用品牌的

消费者基础以及产品本身的优势跑出爆品。目前柠檬茶、

无糖纯茶、青提香三种产品销售表现都非常好。Q：如果有两个选择，第一是可以开更多的店，每一家店

仍然盈利但平均门店利润率会降低，第二是相对开少的店

但是单店利润额更高，会怎么选？

我会选择开更多的店。如果选择第二的话肯德基、星巴

克、麦当劳都不用开这么多店了，因为只有有更多顾客渗

透，才能支撑公司更好的发展。

我们开出更多的店，但业绩好的店依然表现好。而且店

铺越多，好的店铺也越好，不是店铺变多了就会受到冲

击。这两者之间是相加的而不是抵消的。除非是已经达到

非常大的密度，达到了明年不可能有持续开更多店的机

会，但是目前来看还远远不到这种程度。

Q：星巴克在中国成熟市场大部分门店都在办公楼写字

楼，奈雪在深圳如果未来开到四五百家店的时候，预期购

物中心和写字楼的店的分布是怎么样？

开店区域上看，购物中心仍然是目前主流，毕竟购物中

心的体量和数量摆在面前，好的城市和好的楼体上还是在

增加的。同时，我们现在在深圳200多家购物中心中的

100多家开设了门店，接下来后面还有机会进一步开设门

店。

但是更多的是写字楼社区性的或是小购物中心。我们也

看到这类网点中，星巴克网点的产品表现很一般，我们的产品表现就非常好，因为我们产品相对比较丰富，有咖

啡、奶茶纯茶、水果茶等，满足了写字楼和社区的需求。

所以从这个方面上来说，公司没有什么问题。

Q：去年因为大环境不好，很多其他品牌营销比较谨慎。

今年或未来的12~18个月是我们打造品牌势能较好的时间

点，在这方面的投放上，我们现在是什么策略？

在内部跟品牌和策划团队沟通时，我从来不会用投放这

个词。因为对于奈雪这个品牌，我们自己的私域用户有非

常大的体量。截止到最近一次会员部的汇报，我们线上会

员数超过6,100万，交易用户更是在7,000万以上。会员

授权了手机号，允许接收我们品牌商推送的产品和内容信

息。加上我们的公众号规模，我们可以直接触达客户的私

域规模非常大。之所以您观察到我们在B站和抖音出现在

Top30的排行榜上，是因为我们的内容在这些渠道触达潜

在客户。我们不会做无谓的投放，永远是在策划更好的产

品和内容，再找到现在的主流消费者所在的平台，让他们

看到这些信息。在创立的时候是公众号，到后来的小红书

和现在的b站和抖音，我们更多的是把这些渠道看作是跟

消费者沟通和互动的渠道。

Q：未来运营上怎么样去提高会员的复购活跃度？最能够提高奈雪消费者活跃度的是好的产品和体验，永

远是策划了消费者喜爱的产品并且结合内容，而不是花里

胡哨的广告投放。

在产品和内容之间产品永远都是第一位。如果没有好的

产品，即使做了与数据的结合，消费者都不会对奈雪留下

好印象。所以我认为活跃用户关注的永远都是好的产品和

好的性价比。在此之外有好玩的活动去长期不断的跟消费

者互动，也是我们市场正在做的事。

目前活跃会员的销售额大概占整体销售超过50%。另外

我们会员有档次，V2-V6的会员也能占到所有会员销售的

50%。

Q：今年关店计划？

整体上奈雪门店受到的冲击还是越来越少的，当然我们

有空间可以让自己提高。比如原来的很多门店租金比较

高，虽然现在也是盈利的，但当合同逐步到期以后，我们

可能会舍弃2/3面积，只保留原门店面积的1/3，让顾客有

好的体验性，这样也可以让门店有更好的创收。

第二，由于我们现在的品牌跟几年前来比较，品牌强势

程度更高，所以合约到期以后我们的议价空间还是很高。

关店空间主要就是占比三分之一的疫情前的门店中租金

尚未到期的部分。Q：线下营销和数字媒体营销中，计划在哪些地方投入更

多？

关于线上和线下营销投入的这部分，永远都是两块都兼

顾做好。

很多人会以为线上的营销投入低，但这个思路在当下是

不对的。因为我们可以很好的将线下的营销投入转换成我

们的私域用户，比如小程序用户和社群用户，这样就是在

非常低成本或者零成本的情况下经营顾客。反而线上高度

竞争，大家看到我们的广告费投入中有一半都花在外卖平

台。进入外卖平台会发现茶饮是一个非常卷的赛道，因为

现在目前除了我们之外，大部分品牌都是加盟品牌，他们

在这部分的投入非常大，免配送费、广告投入等做法都不

遗余力。线上不像线下门店，线下门店开在这儿就长期的

曝光给消费者，但是线上是用竞价流量的方式，所以我们

也不会放松线上的投入，会保持我们门店高频出现在顾客

的面前，但我觉得我们还是有非常好的优势，就是我们的

线下其实是有更稳定的消费者触达新渠道。

一些新渠道比如抖音B站以及小红书种草平台都是非常

好的平台，所以现在我们的强私域加上小红书b站的种草

平台和抖音的传播，以及交易平台和外卖这种非常强调交

易和投放的平台，所有的都不能疏忽。在目前所有平台来看，我们的广告效率和营销费用都比

较低，这得益于比较高的品牌势能和很好的产品内容策

划，以及我们自身很强的私域。$奈雪的茶(02150)$