刘翠鸯

摘  要：随着科技的进步，我国智能手机的用户数量逐年递增，增长的消费需求促使手机制造商的数量连年增长，想要在这个竞争激烈的市场中占据一定席位，智能手机公司在需要增强产品核心竞争力的同时，品牌营销也是其抢占市场份额不可缺少的一部分。本文将从介绍小米手机发展现状入手，从4P的角度分析小米手机的品牌营销策略以及品牌营销存在的问题，并据此提出解决问题的思路和对策。

关键词：小米手机;品牌营销;4P

引言

目前，中国智能手机前五大品牌分别为华为、vivo、OPPO、小米、苹果，2020年，前五大品牌在中国智能手机市场占有率达到96.5%，其中小米市场占有率为12.0%，位居第四，小米的国内市场份额从2019年的10.9%上升到2020年的12%，增长幅度有很大提升。从在国际市场的出货量及销量来看，前三依旧是三星、苹果和华为，但是近几年小米的出货量增幅都很大。2020全年，全球智能手机出货量近12.6亿部，国内智能手机出货量达到3.3亿台，占比例约26.2%。值得一提的是，小米的出货量排在全球第四位，出货量占比达到9%，出货量逆势增长19%，增长最快。

在以上背景下，本文将从4P的角度分析小米手机的品牌营销策略以及品牌营销存在的问题，并据此提出解决问题的思路和对策。

1、品牌营销策略分析（4p）

1.1产品策略

小米手机一贯以来定位的目标受众群体都是注重使用感受的手机发烧友人群，“为发烧而生”是小米的品质宣言，意思是期望经过研发摸索和不懈努力，探索以尽可能低的成本达到尽可能高的品质。总的来看，小米手机的产品在用机感受方面在市场上都是深受赞誉的，并且拥有自己品牌体系以及服务上的高度个性化。

1.2促销策略

小米公司最核心的促销策略就是饥饿营销。2011年8月发布第一代小米手机1，当时小米公司采用在网上发放手机预约号的方法来促销，只有抢到号码的消费者才有机会买到新款手机，小米运用这种饥饿营销的方式在新品发布短时间内创造很高的销售量。在产品的发布过程中，利用消费者的全程参与性、产品的人性化服务、高性价比等为其产品博得了不错的市场口碑，并进一步为产品的推广宣传造势，在产生了广泛的市场关注度之后，又利用商品的分时限量供应，激起有需要的消费者强烈的抢购激情，从而出现商品刚销售即被抢空的现象。通过饥饿营销，小米手能通过网络订单获知市场需求，这有助于合理安排生产，避免手机供应量出现过剩导致产品投入浪费。

1.3价格策略

小米手机的价格策略也是其成功的重要因素之一，小米手机从创立之初就追求极致性价比，定位中低端手机市场，采用低价高配的销售方式，在山寨机横行以及高价低配的智能手机市场中夺得一席之地。同等级产品中，小米手机的价格至少要比其他手机低很多，这种低价高配的宣传方式本身就是一种很好的价格策略营销模式，恰巧用户的特点是想要价格低廉但是配置较高的手机，小米手机的属性完全符合消费者的需求，吸引了很多潜在顾客。

1.4渠道策略

小米手机以线上销售为主要渠道，一些线下店面基本都是小米产品线下体验店和售后店，以达到更好服务宣传消费者的目的，也节约了很多成本。另外，小米公司也建立了小米论坛等可供米粉们交流意见的渠道，提出对手机体验的看法，相应的小米公司的技术人员会合理的参考米粉们的看法，这样长此以往，小米手机与消费者建立了紧密的联系。

2、小米手机品牌营销存在的问题

2.1价位定位较低，难以树立高端形象

近年来，小米公司在手机产品软件硬件上有很大的创新，但是一直以来小米都实行低价高配营销策略，有些消费者觉得其属于低端手机，这也就造成了小米手机既有性价比高的一面又有被冠上低端手机的局面，想要改变这一局面不仅品牌要衡量是继续保持低价高配维持现有顾客还是提高价格进军中高端市场，品牌还要经过长久地努力来改变用户的认知。

2.2太过依赖饥饿营销

小米公司现存的问题之一就是过度依赖饥饿营销。在最初市场竞争不激烈的时候，小米抓住了先机，以自己特定的营销模式在市场上占据了一定的份额。而今，华为等竞争者的崛起，智能手机市场竞争激烈，小米的饥饿营销所带来的效益不如以前，虽然饥饿营销能激起消费者的抢购热情，但是也会将其他未抢购到的消费者排斥在外，此时消费者就可能会去购买其他智能手机市场竞争者的产品，可能导致小米手机市场份额下降。无论是什么品牌都不可能长期依靠一种营销方式来抢占市场份额，再好的营销方式经常使用也会令消费者产生一种自己是韭菜任人宰割的心理情绪。

2.3企业家代言广告的风险分析

一是企业家代言广告会导致品牌本身被忽视，消费者可能更关注企业家本人。二是一旦企业家出现问题品牌将会受到很大影响。三是如果企业家离开本企业，其代言人的身份发生变化，消费者对品牌的信任度将会降低，小米手机的销量可能会下滑。

3、小米手机品牌营销建议

3.1注重产品创新

产品一直以来都是智能手机的核心竞争力所在，如果产品不行，就是营销再好，产品也不会有很大的市场反响，所以只有加大产品创新投入力度， 优化个性化服务内容，才能够适应不同消费者的需求， 以此来扩大市场份额。虽然小米手机已经拥有了自己的操作系统，该系统也具有一定的技术优势，不过由于它是根据安卓操作系统进行定制的，所以假如小米能够在系统研发上加大研发力度，开发出类似鸿蒙系统这样属于自己品牌的手机系统，掌握一定的关键科技，这样或许能够吸引更多的用户。

3.2创新品牌营销方式，合理使用饥饿营销

饥饿营销是小米手机的销售过程中很关键的营销方式，但在目前的市场环境下，手机更新速度快速并且厂商竞争激烈，小米在实行饥饿营销的时候要适当的转变策略，还是要以满足消费者的实际需求为主。在进行饥饿营销的时候，可以事先對市场的营销预售做好销量的预测，以确保手机产品供应的充分，并做好万一供货短缺时的应急措施。

总结

作为一家互联网科技公司，小米从鲜为人知到耳熟能详，除了其令人满意的产品设计外，其优秀的营销策略也是其成功的关键。从目前国内手机市场来看，小米的品牌营销是值得借鉴的，但是所有的营销策略都有其时效性，一些营销策略在不同的环境下给公司带来的效益的不同的。小米手机在未来想要成长为像华为那样受到更多消费者认可的品牌还有很长的路要走，希望小米能够跟上5G时代浪潮，得到更多消费者的认可，获得更多的市场份额。

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科学与财富2021年7期