从线索到订单LTO:传统汽车销售在哪些步骤可以数字化? |
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在前一篇我们学习了笔者分享的解析完TTL(流量到线索)内容,这一篇主要是关于传统汽车销售数字化机会点分析的内容,更多相关内容一起往下看吧! 解析完TTL(流量到线索),本期我们将从传统车企数字化建设的角度来探讨LTO(线索到订单)。 这一系列内容可能过于垂直。上次有朋友问我,如何理解流量到线索的关系?对于非营销CRM和汽车行业的人来说,拆解汽车销售流程可能有些困难。在正式文章开始之前,让我们先了解一下背景。 一、传统车企的销售模式传统的汽车销售模式已经过时了 。在过去,传统汽车厂商主要依靠线下集客和平台引流来获取销售线索,然后将线索转交给经销商进行手动销售,这个过程中难以追溯线索,经常需要重复询问用户信息,最后也很难跟踪线索的转化和交易达成。 然而,在新的时代中,收集销售线索变得越来越困难了 。传统销售面临着诸如用户身份、用户所在位置、如何联系用户、如何转化线索、如何进行运营等一系列问题,这些问题构成了销售工作的闭环。如今,汽车营销的流程模式需要进行全面革新和重新梳理。 消费者对全渠道服务体验提出新要求。 1. 传统车企目前提供的数字服务无法满足消费者需求消费者不再只满足于标准化的服务,而是对个性化、线上线下无缝衔接的全渠道服务体验提出了新要求。在购车过程的各个阶段,消费者对数字体验的期望也越来越高,然而传统车企目前提供的数字服务尚不尽如人意,在集客和转化阶段存在诸多痛点,致使车企无法挖掘线上营销和销售的全部潜力。 所以,对于汽车厂商们来说,关键是如何应对新时代的市场环境、理解用户需求,构建适合本企业发展的数字化搭建策略,提高用户体验与销售转化是重要出路。 2. 销售流程精细化运营:从线索到订单LTO汽车这类的大件消费,每个流程需要更精细化的运营,不同的品牌发展不一样,以下我们以具备全流程体验的车企为例,通常情况下产品面向大众消费市场 (2C)的“赛道”营销类(从线索至订单)流程 本期我们就从传统车企数字化建设的角度来谈谈LTO (线索到订单Leads to Order) 二、LTO(线索到订单)节点中的用户需求与解决方案先来解析LTO 的关键流程,并对应每个流程的用户需求给出解决方案: 客户咨询需求:希望从更多维度了解产品 解决:提供远程线上产品专家咨询。 市场活动 需求:未能及时获知和参加线下活动 解决:提供线上活动报名注册渠道。 客户运营 需求:在APP/官网注册的信息与后续联系重复沟通 解决:潜客线索管理,确保客户信息同步。 预约试驾 需求:在APP/官网注册后没有及时邀约试驾/看房 解决:潜客线索管理,提供销售跟进提醒。 到店试驾 需求:试乘试驾/看房不方便、时间短、只能被动选择试驾路线和样板房 解决:提供上门试驾,解决用户试驾问题;提供线上看房/AR看房,解决用户无法进行多种选择的问题。 线上/线上选配 需求:不能可视化地自主选配或定制我的车 解决:提供线上线下定制化购车体验。 下定 需求:车辆价格不透明需要咨询多家经销商比价 解决:实施统一定价策略,确保BEV(电动车)的价格透明性。 签订合同为 需求:希望可以线上签订合同 解决:提供线上合同签署功能。如何将数字化落地? 三、制定方案策略对于LTO的整个流程来说,环节众多且步骤复杂,汽车制造商需要制定一种基于线上客户运营统一平台的策略方向。这个方向以精细化客户标签分类和积分系统为核心,并运用多样化的互动内容作为媒介,实现持续深入的客户运营,进而提高订单转化率。 1. 传统用户运营(销售)和未来用户运营(销售)的策略调整在传统的用户运营(销售)方式不再适用的情况下,通过用户调研,我们建立了用户运营核心逻辑的变化,主要体现在以下几个维度: 除了制定以用户为中心的运营策略之外,回到LTO的数字化机会与建设上,我们可以在品牌与用户之间的交互定位以下几个方面: 用户互动方式、品牌内容、激励机制和渠道。那么在这4个维度上,我们可以采取哪些提升措施呢? 用户互动方式:从过去的单向用户与品牌的互动转变为形成用户社区,促进用户之间的交叉互动。建立社区可以加速客户忠诚度转化并增强用户粘性。 品牌内容:从过去品牌直接输出产品信息和推销为主转变为更加注重内容营销。品牌内容应该丰富、多样化、个性化,包括品牌动态、用户分享、活动信息、积分奖励、生活周边产品、车辆和服务创新概念等。 激励机制:过去的激励机制主要针对车主,未来应扩大范围,使注册成为用户的任何人都能参与其中。建立一个丰富的积分体系,激励用户积极参与品牌活动和社区互动。 渠道:过去潜在客户和车主使用不同的碎片化渠道,这导致客户易流失。未来的发展需要统一线上平台渠道,实现对用户的全生命周期管理。接下来,让我们展开讨论如何在用户互动方式、品牌内容、激励机制和渠道这四个维度上进行数字化建设。 1. 在用户互动方式的维度上1)转化方向 1社区化:所有人都位于社区内,包括各服务部门的“人设号”、企业高管、工作人员、车主、粉丝、围观群众,任何人可与任何人直接开展交流。 透明真实:运营部门执行原则性的内容审核,但并不刻意美化品牌、删除真实言论,提供所有人表达真实意见与想法的权力,增强社区的可信任度。 生活化:社区内容与车弱相关、与生活强相关,用户自由组建社群并选择加入其他社群,实现车与生活的外延。 终身化:注册之后即有专属OEM伙伴陪同,购车后将建立专属服务群,形成多对一的服务关系,建立从始至终的及时触达、快速响应的渠道。 高效聆听:面对社区的群体情绪,实时捕捉并联合各业务部门进行反馈,甚至推进高管层面快速决策。 2. 在品牌内容维度上1)社区内容 推荐(首页) 置顶资讯或文章。 车友即刻:车友或会员的即刻状态 。 体验:基于地理位置推荐同城活动,活动可由官方或车主发起。 资讯:展示近期热门、硬核科普、车主提车作业 。 会话:可以开启好友对话与群聊提供即时通讯 。 社群:群主可直接发起社群活动;基于地理位置信息, “发现社群”。 车主有话说;车主的用车体验与感受。 2)产品和服务内容 产品主页:车辆产品基本介绍,预约试驾、产品订购,提车车辆配置器等 本城优惠:基于地理位置提供相关的城市新能源政策及优惠信息 网络:基于地理位置推荐附近的门店服务;介绍权益及服务包内容; 工具与服务:提供全方位了解内容划分,包括详细配置表、里程计算器、城市服务查询、车型对比、金融计算器、车辆手册及全损公告等 车商城:提供整车购买服务、附件购买服务与官方二手车服务。3)会员内容 包含:成长值等级/积分规则、积分兑换商城、成长值/积分权益、会员章程。 **合伙人内容:**新车抢先试驾、创新服务研讨会、金融信托。 **生活方式:**自营商城:完全由厂商自有运营;商城定位为原创生活精品,强调生活方式。3. 在激励机制的维度上 搭建完善,全面,有趣味性,可玩性的积分体系,覆盖客户全生命周期,同时实现激励客户持续消费、购买,推荐购车等业务变现点。 1)积分体系的搭建 积分作为未来用户运营的重要成功基础,丰富的积分获取场景及活动,使用户深入绑定品牌,参与品牌活动及消费。不同传统车厂现行的机制是,未来该公司积分获取,在注册APP成为关注者时,就开始累积,产生粘度,形成长期生命周期绑定。 渠道按照流程分以下节点:留资、浏览线上展厅、 金融方案试算、试驾邀约、新用户注册(试乘试驾,小订)、官方商城购物、试乘试驾、上门试驾 1. 线索到订单用户场景– 留资 线上:1开发建立多元客户触点并开发维护各触点留资功能;2增加投放,吸引更多客户留资。 线下:1制作推送内容,标记推送标签;2制定活动管理流程与标准,明确线上/线下、主机厂/代理商相应的活动职责;设计活动类型与参与条件。延申:某豪华汽车主机厂LTO流程设计 – 以上门试驾为例 上门试驾流程如下图 数字化改革为汽车销售行业带来巨大机遇,可提高效率、降低成本并增强客户满意度。通过应用现代技术和创新解决方案,汽车销售商可以适应日益数字化的市场,并赢得竞争优势。 为了应对市场变化,汽车企业需要了解用户需求,构建数字化战略,提升用户体验和销售转化率。在销售流程的每个环节都需要进行精细化运营,并且不同品牌的销售流程也会有所不同。汽车企业需要重新思考营销商业模式,以适应新时代的市场环境。 以上是本期关于传统汽车销售数字化机会点分析的内容,接下来我们将继续更新订单到交付(OTD)和卓越服务(DTCC)方面的信息,深入探讨传统车企在营销数字化方面的机会点。 本文由 @ Alpenliebe 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载 题图来自Unsplash,基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
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