自高中起，扇贝单词陪伴我度过了高考、四六级和各类英语考试，也是某时起，手机里逐渐出现了其它单词app的身影。本文将以扇贝英语作为分析对象，由总体框架入手，对产品初创期、成长期、成熟期三个方面逐一展开讨论，分析产品生命周期中的用户运营策略。

•  所处领域

    扇贝英语，前身为扇贝网，自2013年上线起作为扇贝单词app，到2016年改名为扇贝单词英语版，是一款英语工具类app。随着在线教育市场的蓬勃发展，扇贝单词也逐渐围绕核心单词业务，衍生出扇贝口语、扇贝阅读、扇贝编程等系列产品家族。扇贝单词通过以工具软件切入在线教育市场，不断拓展课程业务，寻求app定位转为多元化，已在在线教育领域占有一席之位，同时面临的竞争压力也不可小觑。

•  产品定位：专注高效背单词的英语学习类app

•  slogan：扇贝知道你在改变

 •  目标用户

                                                       （图1 数据来自talkingdata）

根据用户画像，app用户女性比例更高，年龄集中在80-90后，所在地区集中在一二线城市。因此，目标用户可细分为以下三类：

1、考级学生： 以考证升学作为学习目的，可支配时间多，活跃度高，用户粘性较强，付费意愿随年龄增长而增加，为主体目标用户。

2、职场人士： 以商务活动作为学习目的，可支配时间少，活跃度低，用户粘性不大，付费意愿一般。

3、兴趣爱好： 以日常积累作为学习目的，可支配时间自由，活跃度低，付费意愿不高。

•  需求场景：（以各目标用户为例）

1、场--求1：备考等级考试，难度大，时间紧，缺乏合理计划和学习约束——希望科学背单词，加入系统学习课程，坚持打卡

2、场--求2：因工作需要出差去国外，与外国客户沟通——希望接受专业领域英语学习指导

3、场--求3：爱好英语，热爱旅行，寻求自我提升——希望学习实用性表达，锻炼口语

• 核心功能

扇贝英语app核心功能可分为以下三类：

1、工具： 包括单词页面的查询、背单词、听力、阅读

2、社交： 包括发现页面中的打卡、同桌、小组、挑战、成长计划、话题

3、教育： 包括课程页面的课程、发现页面的考研和我的页面中的扩展词典

1、体验机型：Huawei mate20pro

2、当前版本：3.7.302

3、系统版本：android 11.0

主要功能结构

主要业务逻辑

将业务逻辑按产品功能依次分为单词、课程、社区三方面

根据安卓端下载数据，数据来自于酷传，时间阶段为20-01-31—21-01-30。时长为一年，版本变化为3.1.904-3.7.302，经历49次版本更新迭代 。下载量增长图如下

                                           （图2 同类竞品总下载量对比 蓝色为扇贝）

                                                             （图3 版本更新对比）

由图，曲线升且斜率高（相比于同类竞品斜率优势明显），且从版本更新图来看，2020-2021年扇贝英语APP一共有52次版本更新，平均每月有4.33次更新，属于频繁更新阶段。选择一年的版本更新内容对比，均以优化模块，更新单词书为主。因此产品已经完成功能开发，开始进入迭代优化期，更新以性能优化，交互优化为主。

综上所述，产品当前处于成熟期

•  时间角度：自2013.9.13发布，已上线88个月，经历百余次更新迭代

•  用户角度：

1、用户数量：用户积累已达千万量级，用户增长步入平缓期，注重用户留存，整体环境竞争加剧

2、用户特征：用户注重现有功能，反对不断创新，相信产品口碑，依赖于现有的功能模式，只要产品能用就行

•  产品角度

1、 产品功能： 基本功能已完善，注重功能优化及在现有基础上开拓新用途

2、迭代情况： 由上述的分析，推测该产品正处于成熟期，基础功能已开发完全，在迭代更新上更注重优化用户体验，以及探索产品新用途，改变销售方式等，突破市场饱和下的产品瓶颈期。

3、 运营角度：从运营策略上来看，以盈利性运营为主，重心在用户留存、树立品牌形象和商业变现等，目的是提升用户活跃度，快速占领市场

•  商业角度：

1、利润/融资： 成熟期利润达到最高点，一般已到C轮融资，这一阶段可以考虑的融资渠道是大公司参股、发行债券、在有组织的证券市场公开上市等

2、竞争者： 很多同类产品进入市场，竞争者增多，更新的产品陆续出现，企业的市场占有率处于巅峰状态，需要思考产品新用途，维系已有用户。

根据扇贝英语的生命周期判断，将重点拆解为初创期、成长期、成熟期三个时期分析运营策略。扇贝英语作为工具类app发展至今，其生命周期伴随着产品市场定位的变化，形成了由工具类产品切入在线教育市场的转变。

•  初创期(2013-2016)

2012年，mooc在美国取得空前成就。与互联网爆发时间一致，国内在线教育行业开始呈现井喷式发展。

1、用户运营：工具获客（PGC）

这一阶段以获客为主，产品功能聚焦在“启发式学习”——单词记忆功能上。扇贝单词早期能在众多工具类app中突出重围，在于它在把握互联网机遇，率先占领初期形态市场。

2、内容运营：资源优势

    扇贝单词以最初引进柯林斯权威词典为产品亮点，同时有丰富的单词书资源和科学的学习计划体系，能够匹配目标用户的需求场景，充分发挥工具属性优势。

3、市场定位：工具类产品

    初期产品定位为在线教育的行业初始形态——工具类app，以单词查询、单词记忆为产品亮点，迅速积累大量用户

•  成长期(2016-2019)

传统工具类产品，具有难以逾越的用户粘性低，使用频次少的特点。这类app初期功能单一，体积小，无广告，用户习惯“即用即走”、“货比三家”、白嫖率高，因此流量变现是一大难点。

1、用户运营：激活用户(PGC+UGC)

新增小组、同桌、话题讨论圈，构造社区氛围。

小组基于图文形式，提供用户交流心得，互相监督打卡的场所，营造出自习室一般的学习氛围，同时人数有限的虚拟空间也给用户带来安全感和归属感，形成了用户自主生产内容，完善社区氛围的良性循环。

2、内容运营：氛围建设

    随着社交模块开放，用户可以自主生产内容，交流互动，形成产品社交圈。而用户又作为氛围建设者无形中完善产品的整体形象，形成口碑效应，进一步吸引新用户，留存老用户。

3、市场定位：工具+社交

由于工具类产品本身的工具属性与内容社区的割裂，使得“工具+社交”这一模式的大胆突破成为扇贝英语的一大亮点。

产品完成用户积累，进入成长期。为了提高用户活跃度，提升用户粘性，产品开始寻求社区氛围建设。在2016年版本2.1.6的更新中，新增了发现页面，包括论坛、小组、活动等。这里扇贝商店的设立也说明产品开始拓展周边商城，增加盈利渠道。

                                                             （图4 数据来自七麦）

•  成熟期(2019—至今)

谋求提升产品价值，切入在线教育市场是布满荆棘的一条路，也是教育工具类产品必须要走的一条路。

1、用户运营：创作满足感

    UGC内容可以在平台分享，用户对自己的创作进行润色，接受他人评价，提升自我满足感。平台抓住这样的心理特征，设立低门槛、激励回报的方式鼓励用户创作，引导用户参与。

2、内容运营： 产品内容多样化

    在2019的版本更新中，扇贝单词引入了课程模块，丰富商业化内容。课程内容以英语课程为主，针对目标用户设立了四六级、考研、阅读、口语和编程方向，使产品内容更多样化。

3、目标市场：在线教育

随着教育市场从传统的、选择受限的班级教学向效率更高、资源丰富的线上教学转变，在线教育市场不断扩大。2020年受疫情影响，市场规模同比下降24.4%，其中考研英语受影响较小，随着扩招政策的实施，考研人数逐年增加，参培率不断提升，总体市场仍持续攀升。

                                                      （图5 版本新增训练营课程）

                                                   （图6 扇贝单词的市场探索历程）

•  优势：

1、单词书、词典内容资源丰富，提升产品专业度

2、内容运营上，随着社交模块的出现，产品鼓励PGC+UGC模式，不仅丰富内容种类和多样性，而且有助于提升用户粘性，创造品牌价值

•  劣势：

1、由之前的核心功能和功能结构分析，app内容功能分布并不合理，

2、产品寻求内容更新的同时，告别了原有的简洁界面，因此app界面显得臃肿，产品定位不突出

3、产品种类过于分散，独立应用过多，与app应有的轻量特点背道而驰

• 优势：

1、打卡活动参与性强，其中365天打卡挑战还设立了激励机制，完成挑战给予贝壳奖励，提升用户活跃度

2、开展线上跨界营销，例如和王嘉尔合作的爱心公益项目，通过打卡挑战的方式提高用户粘性

• 劣势：

1、活动种类不够丰富，选择空间小，局限于打卡挑战

2、单纯背单词的方式过于枯燥，缺乏乐趣和鼓励

• 优势：

1、内容社区的建设有助于提升内容氛围，增强用户活跃度

2、围绕英语学习，发挥自由创作和讨论的空间。在同桌模块中，用户通过分享链接邀请新用户，形成良性循环

• 劣势：

1、UGC+PGC的模式会导致平台内容监管不到位，出现用户反感的不雅内容，例如广告、传销信息等，长此以往会流失大量用户，导致平台被下架。例如2017年小猿搜题和学霸君的涉黄风波，导致应用下架内容社区板块。

扇贝英语已积累了千万用户，在工具类app市场占有一席之位，并向在线教育市场寻求转变。根据对产品的体验，我认为还具有以下缺陷：

•  应用界面内容排版不合理，有重复和分散的情况。例如：在“我的”页面中，我的发言有模块重复；商业化课程分散在首页和课程页等

•  家族产品种类繁多显得臃肿，缺少强关联，违背了app轻量精简的

•  单词书更换需要即日起才能生效，且更换入口设置不合理

•  社区活跃度低，缺乏引导

针对上述分析，我有以下优化建议：

•  界面排版应符合用户按需查找所需功能，同时精简功能入口，还原简洁页面

•  较难词汇支持标记，收藏到生词本，方便后续查看

•  经验贴模块可以增加用户自主发布、查看、评论功能

•  合并相似功能，突出app模块分布，优化扇贝产品家族，增强关联的同时减少冗余