马上要过年了，今年的年太特殊。原本已经逐渐放松的防疫政策，因为春节反而变得更严格了，省内的流动也被大大限制。不返乡就不会置业，业务主要布局在三四五线城市的房企相当难受。

全国性的房企们针对这波行情动作也不少，恒大线上销售力度依然相当大，整个2月全国所有楼盘85折，线上购买有额外折扣。客户花3000块定金就能网上定房号，定下的房号依然在线下销售，线上和线下的客户，谁先买算谁的，没买到的退定金。线上线下互为杠杆，用这一招最大程度缩短回款周期简直是妙。

其实不管返不返乡，春节始终是一个特殊节点，也是难得的营销窗口期，承担着一季度的回款目标。房企和项目必须积极应对。

春节期间做营销

首先要洞察客户心理

孙宏斌之前说过，销售行为的核心就是“客户是谁，在哪，找出来，成交”。搞清楚客户是谁、在哪，是营销的起点。

首先我们要思考几个问题。

一个原本有返乡置业计划的人，会因为春节不能回家，就不买房了吗？

客户的返乡置业和就地置业之间有竞争吗？这些人是不是不能回家买房，就在当地买了？

在城市扎根，就地买房的客户需求，会因为就地过年提前释放吗？

返乡置业的人都在哪里买房？他们的置业目的究竟是啥？

上个月，58同城、安居客专门针对返乡置业做了调研，报告显示68.6%的人，倾向回乡置业（包含家乡城市及家乡所在的省会城市），想在工作城市（非家乡城市及家乡省会城市）置业的人只占29.8%。更有意思的是，不管是回家置业还是在工作城市置业，他们考虑的最重要的因素，都是子女的教育问题。

都说孩子的成长只有一次，以教育为目的的置业需求，既是刚需又有紧迫性。小孩要上学了，不可能说回不了家，就不买房了。但是他们会转变看房的方式，从线下转线上；同时更看重家里亲戚朋友的意见。春节档大力度的限时优惠，依然会对他们产生显著刺激。

因此，客户不回家了，房企/项目的返乡置业营销活动，不仅不能停，还要加大力度做，要主动出击去触及客户。

而对于想在工作城市置业的客户，房企也必须要抢先收割。春节这个节点，非常容易激发人们对家的依恋。想要早日在自己打拼奋斗、热爱的城市扎根，情感诉求的营销会比平时更能触及客户痛点。在回款需求依然严峻的2021年，这些客户是大家一季度业绩的基本盘。

因此，这个春节的营销战是“返乡置业”和“逆返乡置业”分庭抗礼，不管是一二线还是三四线项目，都要活跃起来。

渠道、内容、工具都在创新

营销人的新机遇来了

过去项目做返乡置业营销，都是选择车站广告、户外、电梯框架这些本地化的传统媒体，搭配人海战术的拓客来拦截返乡人潮。今年限制人口流动，线上营销必然成为房企的主要阵地。但是，房地产项目不具备“养号”的条件，也没有内容制造优势，要在线上发出声量非常困难。

各大标杆房企在去年疫情期间也遇到这个问题，经过过去一整年的试验，目前一些房企已经积累了一些套路，从渠道、内容、工具上，现在的地产营销都有更多的创新空间。

一、渠道要创新，搞清楚各个平台的定位

过去我们做地产营销，推广负责导流、案场负责成交，分工很清晰。但是到了线上，很多营销人搞不清楚各个平台怎么用。有的项目置业顾问每天直播表演才艺，没有人看，更没有客户咨询，都属于无效成本。

要搞清楚各个平台的玩法，首先要搞清楚各个平台的定位。

1、线上营销和线上销售要分开

线上营销的本质是企业与客户直接沟通，要的是流量，也就相当于传播渠道，例如抖音这样的流量平台，就是很好的营销媒介。线上销售的本质则是批发、团购，房企将省下的渠道费用让利给客户，例如天猫、直播。

蓝光对各种工具的定位就很清晰。首先通过广域流量导流，直播工具则负责转化，直播不是要去吸引新客户，而是用来促成临门一脚的意向客户成交。

2、各种渠道适合的内容有差异，要相互匹配

目前很多房企在做的掌上售楼处小程序，相当于是房企的官网。在这个渠道上，一方面是通过三维沙盘、3D户型展示、动态户型、VR同屏实时带看实现展示功能，另一方面可以用于线上造节和直播促销这类直接销售型的活动。

抖音更多的是一个营销工具，房企要用好这个平台，既要有创意性的内容，还要活用平台的功能。

案例1：中建重庆区域#该你当红#

中建重庆区域去年12月的营销活动对“抖音”的使用非常到位。首先，中建结合去年整个社会对国家抗疫表现的自豪感，以“中国红”为话题基调在抖音上制造了#该你当红#话题，并且发起了“该你当红抖音挑战赛”活动，推出瓜分10万现金。

通过普遍的社会情感共鸣，12月总共吸引抖音用户上传了5.3万个视频，视频总播放量7.4亿！整个话题界面下红通通一片，房企的推广活动成功出圈。

重庆中建信和的各个项目，则围绕“该你当红”网络主题，在线下展开营销活动跟进。线上的营销推广负责导流，线下再来负责转化。

案例2：郑州保利，“2020，你过得还好吗？”“2021 向光而行”跨年话题营销

郑州保利在2021年的首波千万级热度的营销，把微信、抖音、小红书、官媒全都刷了一个遍。

第一波：结合2020年人们充满遗憾和希望的心理洞察，推出“2020 你过得还好吗”主题，H5线上话题和海报通过微信端传播，通过朋友圈实现裂变。上线两天收货10万+微信阅读。

第二波：通过抖音、小红书与粉丝互动，筛选网友经典互动作为内容源素材，为后续做铺垫。

第三波：体验感爆炸的地铁互动装置。吸引现场参与者通过自己的朋友圈、抖音等自发传播。经过本地抖音达人范小猫、小红书大V博主直播打卡，快速引爆“郑州地铁网红打卡地”。上线6天话题点击量破千万，28万+抖音点赞。

这次营销活动，筹备时间仅15天，花费3000元。在媒体选择上大胆创新，抛开了房产网站、朋友圈定投、头条广告推送等方式，针对不同平台制作针对性的内容，针对微信制作走心视频，针对小红书做交流互动，针对抖音做打卡装置。最终才达到全民参与的效果。

二、内容要创新，春节营销一定要走心

在春节这种节点的内容，不管是返乡置业还是逆返乡置业传播，都要以走心的情感诉求为主。

1、返乡营销，重点讲好城市价值

现在的“返乡置业”很大部分并不是回到原生家乡，在三四五线买房，而是选择省会或是家附近的中心城市置业。对于这些买房客户来说，还是非常看重城市在发展潜力、居住品质、情感满足上的价值。让他们感觉回家买房也是一个很好的选择，而不仅是退而求其次。

2、逆返乡营销，要努力增强客户的归属感

近期很多房企都推出了鼓励就地过年的“逆返乡置业”广告，有的输出项目所在城市的地域文化，有的鼓励人们把热爱的城市变成家。

“留在广州过年，将热爱的城市变成家”

3、品牌营销要潮，审美年轻化

春节一直也是房企品牌营销的关键节点，从今年的趋势来看，各大房企的品牌营销也越来越潮，更加符合线上传播的审美趣味。

例如万科2021年的品牌推广“就是挺传统”。

正荣的《New年正牛气》

不知道大家有没有发现，今年春节的地产营销，比往年还要热闹许多。从形式到内容都更加多元化，对于地产营销人来说，能够发挥创意，自由空间大了许多。

三、工具要创新，线上物料多多益善

1、线上售楼处

现在线上售楼处已经是基本操作了，24小时不打烊，还可以线上带看、VR看房、线上活动、逼定锁客和认购签约购房全流程。但是很多房企忽略了自家线上售楼处界面的使用体验。例如，首页的千人千面功能，功能入口简化等等。在完成了基础的建设后，这些细节也要尽快优化。

2、拜年红包

最近明源云客推出的微信定制红包封面爆火，这个工具在春节期间就是一个引流神器。定制红包封面支持链接线上售楼处，置业顾问拜年转发，提升品牌宣传的同时，也可以实现线上拓客引流。

3、壁纸、表情包

正荣的春节营销，不仅有视频，壁纸、表情包、牛气城市海报全部用上了，线上的客户是流动的，触及用户的渠道越多，传播音量也会越大。借势热点，是四两拨千斤的巧妙操作。

4、游戏矩阵

一些房企还会通过互动游戏来和客户异地互动。例如明源云客和凡科互动专门针对房企设计的大量游戏工具，项目使用起来都很便捷。

5、限时优惠

虽然没有重点讲，但是限时优惠是整个春节营销最重要的一环，很多营销人最容易犯的错误，就是在这个部分花的精力很少。

优惠方案的设计，有时候能直接决定整个营销活动的效果。例如前面讲到的恒大线上销售，政策设计就相当精巧。既对自由经纪人有足够的吸引力，又保证了活动的回款速度，最大程度的控制了风险、提高了收益。

地产营销越来越专业

集团要给一线赋能

去年一些营销总对明源君说，现在做营销创新最大的问题是人不行。这也是去年疫情时期大量开发商遇到的问题。但是经过了过去一年的训练，目前一些开发商也逐渐开始形成一套适合房地产行业的打法。

1、线上营销要有专业团队

去年疫情刚开始，各大开发商线上营销匆忙上马，线上营销工作基本都是由策划来兼职。但是，行业长期以来都是传统的营销模式，线上营销一直是行业的营销人才的短板。

这也造成去年上半年线上营销动作大爆炸，每个项目都上线了网上售楼处，置业顾问都在直播，拍抖音，时间和精力投入了，销售效果却很差。因为现在线上营销在其他行业已经相当成熟了，这些项目各自为战、随意策划的内容，很容易就被互联网的海量信息淹没了。

房地产企业要玩好，必须要加大投入。首先就要有专业的团队，现在很多房企都在集团成立了专门的线上营销运营团队。

佳兆业的线上营销团队分为策划组、天猫旗舰店运营组、小程序运营组。策划组负责天猫旗舰店、微信小程序、抖音蓝V号三个平台的春节整合营销活动策划，从立项、内容创作、宣发，到督导全国各个项目的落地执行。集团策划、组织，然后从上而下给一线提供营销工具。

蓝光也在总部设立了专门的团队，链接技术和营销，专人专岗来负责线上程序的应用。并且从集团总结了一套“8848”直播标准化动作。将直播活动按照直播前10天、前3天、当天、后三天分为4个时间段，每个时间段该做什么，对一线进行具体的指导。

2、营销策略三级落地，总部要赋能一线

线上营销和传统营销最大的区别是马太效应明显，越是火的内容，越容易被推荐，流量也就越多。因此，单个项目从营销费用、内容创作能力上都有限。

一些房企会通过“集团-区域-项目”三级落地的模式来策划营销活动，让各个区域和项目形成合力。

例如东原去年9月份的整合推广，集团层面上推动“由心热爱，超级原粉节”，区域根据主题来承接中秋“原粉音乐会”。区域来整合蓄水，吸引流量，项目则打通五大管道，来承接流量，包括优惠政策、案场包装、案场活动、全民营销推广借势，以及东原社交电商平台“做东家”引流导客助力销售。

在中秋、春节这种全国范围的特殊节点，由集团统筹、区域承接、项目落地的整合传播策略能够最大程度节约子弹，促进一线到访和成交。

3、案场线上线下配合

不管线上营销多热闹，最终还是要看到访量和转化率。因此线下首先是线上营销的落地空间，前面提到东原的“五大管道”，都是为了实现线上向线下转化。

另一方面，任何一家房企线上售楼处的基础流量都是自家的业主和到访客户，因此从线下向线上导流也非常重要。

佳兆业会要求案场置业顾问引导上门客户关注天猫旗舰店，小程序，抖音号。大型整合营销活动执行期，案场周边会对房企线上小程序进行直接露出，案场说辞也配合调整。还会对置业顾问引导观看数，下单数，核销数进行考核，结果会和销售业绩挂钩。

小结

总的来说，地产营销的新趋势已经很清晰，地产营销终于拉近了和其他行业营销人之间的差异。对于营销人来说，虽然需要学习的东西变多了，但是新的职业赛道也拓宽了营销人能力的边界。是挑战，更是机遇，20201年还要一起加油呀。