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928

作者：

王颖

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摘要：

中文摘要本论文旨在对欧莱雅公司品牌之一"理肤泉"进行市场定位及营销策略的探讨.作者首先阐述了欧莱雅公司在中国市场的营销现状及全球的发展战略,使人们了解到理肤泉在欧莱雅品牌阵营中战略地位的重要性,理肤泉是成长最为迅速的一个品牌之一,近年来在全球各地区尤其是亚洲市场上销售表现日益突出.作者通过对理肤泉目前在中国市场上存在的问题和机会,竞争者等方面作深入分析,得出结论:理肤泉在中国市场上具有巨大发展潜力,同时面临与竞争品牌没有明显差异化,市场定位不明晰的现状.进而分析了理肤泉目标消费群特点,提出理肤泉市场细分需以产品功能性诉求为首要考虑因素,以巩固和扩大两大问题皮肤顾客群市场为主,增加非主流市场-儿童防晒市场及男性油性皮肤消费者市场为辅的市场细分策略,将理肤泉定位在以解决皮肤问题为先,逐步树立至高的安全护肤的医学权威形象.在理肤泉市场覆盖计划方面,作者认为需重视全面覆盖二,三线城市,同时提出五年发展计划.从市场费用预算和人力两方面给出市场资源的配置计划.理肤泉在产品选择需围绕重点细分市场,突出功能性.在竞争品牌没有进入彩妆市场的情况下,率先引入彩妆产品,倡导安全护肤的新概念.建议产品价格与同类产品的竞争品牌形成差异化,实行明星产品高于同类竞争者的定价策略,避开传统的价格竞争策略.销售渠道以大众药房为主,进行深度经营,同时扩展医院附属药房,和开辟医院美容诊所等销售通路,推动理肤泉的皮肤医学专业形象的传播.除此之外,对于网上购买的消费趋势加以重视,鉴于各种原因,目前网站建设可先行作为产品信息和与顾客交流的平台.针对大众药房和医院药房及美容诊所的不同渠道,提出相应的产品推广和促销策略,产品宣传上应以广告软文的形式为主,同时增加媒体公关活动,对理肤泉作大范围和高频率的曝光,树立皮肤医学的专业形象.

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关键词：

医学护肤品 市场细分 产品决策 价格决策 销售渠道 市场定位 广告媒体 营销策略

学位级别：

硕士

学位年度：

2005

DOI：

10.7666/d.y771552