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本æ-‡å'表于《广å'Šå¤§è§‚》2010年第一期,转载请注明æ¥è‡ªæ›¹èŠ³åŽçš„åšå®¢ï¼šhttp://blog.sina.com.cn/ivu1314
è¿'å¹´æ¥ï¼Œç½'络åª'ä½"ä¸æ-地推陈出æ-°ï¼Œä¸ºä¼ä¸šè¥é"€ä¼ æ'活动æ供了广é˜"的空é-´ã€‚åŒæ-¶ï¼Œç½'络åª'ä½"表现空é-´çš„扩大,也给ä¼ä¸šçš„è¥é"€æ´»åŠ¨å¸¦æ¥äº†æ-°çš„考验,如何平衡è¥é"€ä¼ æ'活动的å-ä¼-å...³æ³¨åº¦å'Œå"牌å...³è"度之é-´çš„å...³ç³»æ˜¯ä¼ä¸šé¢å¯¹çš„å¦ä¸€ä¸ªæŒ'战。长安ç¦ç‰¹æ£æ˜¯è¿™ä¸ªæ›´ä¸ºå®½å¹¿çš„舞å°ç©ºé-´ä¸Šçš„第一个舞è€...,作为第一家开通微åšçš„汽车ä¼ä¸šï¼Œé•¿å®‰ç¦ç‰¹äºŽ09年底抢å...ˆå¼€å±•å...¶"带ç€'å›´è„-'看车展"çš„å¾®åšè¥é"€ã€‚
å¾®åšè¥é"€ï¼šå¾®å‹ƒè¿˜æ˜¯å›´è„-?
长安ç¦ç‰¹å¾®åšè¥é"€è‡ªå'起以æ¥ï¼Œç§¯æžè°ƒåŠ¨ç¦ç‰¹ç²‰ä¸å‚与微åšæ´»åŠ¨ï¼Œè¾¾åˆ°äº†ä¸€å®šçš„å½±å"力,增强了ç¦ç‰¹å"牌与消费è€...çš„äº'动。在微åšåˆšåˆšèµ·æ¥çš„ä¸å›½ï¼Œé•¿å®‰ç¦ç‰¹èƒ½ä¹˜å¤šæ•°äººè¿˜ä¸€å¤´é›¾æ°´ä¹‹æ-¶ï¼Œæ•¢ä¸ºå¤©ä¸‹å...ˆï¼Œæ'¸çŸ³å¤´è¿‡æ²³å¼€å±•å¾®åšè¥é"€ï¼Œè¿™æ˜¯å€¼å¾-肯定的。然而,在ç¬"è€...看æ¥ï¼Œé•¿å®‰ç¦ç‰¹æ¤æ¬¡çš„"å›´è„-"大行动是概念大于实效。并ä¸",ç¦ç‰¹"带ç€'å›´è„-'看车展"çš„å¾®åšè¥é"€å˜åœ¨ä¸¤ä¸ªå¤±è´¥ä¹‹å¤„:
一ã€å¾®åšï¼šè¿˜æ£åœ¨å‹ƒèµ· 在信æ¯æ³›æ»¥çš„ç½'络ä¸-界,è¥é"€æ´»åŠ¨èƒ½å¦å€ŸåŠ¿ç›®æ ‡æ¶ˆè´¹è€...å...³æ³¨çš„焦点,激å'消费è€...çš„å...³æ³¨æ˜¯è¥é"€ä¼ æ'至效的å‰æ。但是微åšåœ¨ä¸å›½ç›®å‰çš„ç"¨æˆ·å...³æ³¨åº¦å'Œç"¨æˆ·ä½¿ç"¨åº¦éƒ½ä¸ç®-ç†æƒ³ã€‚
在ç¦ç‰¹çš„"å¾®åš"è¥é"€ä¸ï¼Œç›´è‡³è¥é"€ç»"æŸï¼Œé•¿å®‰ç¦ç‰¹ä¹Ÿæ²¡æœ‰èŽ·å-到消费è€...çš„æ™®é注æ„。从把æ¡å-ä¼-å...³æ³¨åº¦ã€æ高活动影å"力的è§'度æ¥çœ‹ï¼Œæ¤æ¬¡è¥é"€æ´»åŠ¨çš„å¹¶æ²¡æœ‰åˆ›é€ æ±½è½¦ç½'络è¥é"€çš„ä¼ å¥‡ã€‚å®¢è§‚åœ°è¯´ï¼Œæ¤æ¬¡å¾®åšè¥é"€æ´»åŠ¨æ¦‚念大于了活动实效,在ç½'络å'ŒçŽ°å®žä¸å‡æ²¡æœ‰æ¿€èµ·ç‚¹æ»´æµªèŠ±ï¼Œå而被å...¶ä»-è¥é"€æ´»åŠ¨æ¹®æ²¡äº†ã€‚
利ç"¨å¾®åšä½œä¸ºè¥é"€ä¼ æ'è½½ä½",本æ¥å°±æ˜¯ä¸€ä¸ªå˜åœ¨é£Žé™©çš„选择。微åšåœ¨ä¸å›½å'展æ-¶é-´å¹¶ä¸é•¿ï¼Œç›®å‰å°šä¸èƒ½å°†å...¶åˆ'å...¥ä¸»æµåª'ä½"è¡Œåˆ-,微åšçš„å½±å"力相对于å½"å‰å¤§çº¢å¤§ç´«çš„开心ç½'ç‰ç¤¾åŒºç½'ç«™æ¥è¯´ï¼Œè¿˜ä¸èƒ½ç›¸æ并论。在ä¸å›½å¤šæ•°ç½'æ°'都还未接触到微åšçš„èƒŒæ™¯ä¸‹ï¼Œæ ¹æœ¬ä¸å¯èƒ½é€šè¿‡å¾®åšè¥é"€æ¥å¸å¼•ä¸»æµç½'æ°'å·å...¥æ´»åŠ¨å...¶ä¸ã€‚
而ä¸",长安ç¦ç‰¹çš„å¾®åšè¥é"€ä¹Ÿæ²¡æœ‰æŠ"ä½ç›®æ ‡ç¾¤ä½"çš„å...³æ³¨ç„¦ç‚¹ã€‚对于å‚åŠ æ´»åŠ¨çš„ç½'æ°',主办æ-¹åº"该对ç¦ç‰¹ä¸åŒè½¦æ¬¾ç¦å...‹æ-¯ã€å˜‰å¹´åŽã€è'™è¿ªæ¬§ç‰è¿›è¡Œåˆ†ç±»è®¾è®¡ï¼Œè¿™æ ·ä¸ä»...å¯ä»¥é€‰å‡ºæ¶ˆè´¹è€...心目ä¸æœ€ä½³çš„车型,还å¯ä»¥è®©æ¶ˆè´¹è€...释æ"¾å‡ºå¯¹å¿ƒä»ªè½¦åž‹çš„æƒ...æ„Ÿçƒæ½®ï¼Œæ¿€åŠ±ä¸åŒæ˜Žæ˜Ÿè½¦çš„粉ä¸ä¹‹é-´ç›¸äº'æ¯"拼,引å'å‚与è€...之é-´çš„å...³æ³¨åº¦é«˜ä½Žæ¯"拼。
åŒæ ·æ˜¯åˆ›æ-°ç½'络è¥é"€æˆ˜ç•¥ï¼Œä¸Šæµ·é€šç"¨åˆ«å...‹æ-°å›å¨çš„"抢车ä½"游æˆå°±å¾ˆå¥½åœ°æŠŠæ¡ä½äº†å‚与è€...çš„å...³æ³¨åº¦ã€‚活动é¦-å...ˆé€‰æ‹©å¼€å¿ƒç½'作为活动平å°ï¼Œå¼€å¿ƒç½'å¸å¼•åˆ°çš„多数是年轻人,这也æ£æ˜¯æ-°å›å¨æ‰€æœŸå¾...çš„ç›®æ ‡ç¾¤ä½"ï¼Œè¿™æ ·æ‰€å¸å¼•è¿›æ¥å‚åŠ æ¸¸æˆçš„ç½'æ°'更有å¯èƒ½æ˜¯é«˜è´¨é‡çš„æ-°å›å¨æ½œåœ¨æ¶ˆè´¹è€...。游æˆä¸ä¸ä»...å°†æ-°å›å¨æ"¾åœ¨æœ€é†'目的ä½ç½®ï¼Œæä¾›ä»·æ ¼ã€é¢œè‰²ã€è¯¦ç»†é...ç½®ç‰è½¦åž‹ä¿¡æ¯ï¼Œè¿˜å¯ä»¥é€šè¿‡ç‚¹å‡»ç›¸å...³å›¾åƒè¿›å...¥æ-°å›å¨çš„官æ-¹ç½'页,玩家在çƒæƒ...洋溢地ä½"验游æˆä¹‹ä½™å·²ç»ä¸çŸ¥ä¸è§‰åœ°èµ°è¿›äº†æ-°å›å¨çš„å"牌区域。
æ-°å›å¨"抢车ä½"è¥é"€çš„æˆåŠŸåœ¨äºŽå·§å¦™åœ°åˆ©ç"¨å¥½äº†çŽ©å®¶çš„å...³æ³¨åº¦ï¼Œé€šè¿‡çŽ©å®¶æ‹‰çŽ©å®¶çš„æ-¹å¼ä¸æ-å¢žåŠ æ´»åŠ¨çš„å‚与人数,有力促æˆäº†ç½'æ°'对æ-°å›å¨çš„å...³æ³¨ï¼Œèµ·åˆ°äº†å¾ˆå¤§çš„é€ åŠ¿ä½œç"¨ï¼ŒåŒæ-¶ä¹Ÿå¤§å¤§åœ°æ高了æ-°å›å¨çš„知å度。
二ã€å›´è„-:围的是寂寞
ç½'络åª'ä½"的特性是丰富的信æ¯ç©ºé-´ä¸ºä¿¡æ¯çš„å'ˆçŽ°æ¼"绎æä¾›å¯æ›´å¤§çš„空é-´ï¼Œä»Žè€Œè®©ç›®æ ‡å-ä¼-çš„è¥é"€ä¼ æ'ä¿¡æ¯çš„å·å...¥æ›´ä¸ºæ·±åº¦ã€‚长安ç¦ç‰¹çš„å¾®åšè¥é"€æ²¡æœ‰å°†æ´»åŠ¨ä¸Žç¦ç‰¹å"牌进行很好的èžåˆï¼Œäº§å"æ¼"绎å¾-也ä¸å¤Ÿå......分,è¥é"€æ´»åŠ¨ç‹¬ç‰¹æ€§ä¸å¤Ÿï¼Œå...¶ä»-任何汽车å"牌å'Œäº§å"似乎都å¯ä»¥å¥-å...¥è¿™ä¸ª"å›´è„-"模å¼è¿›è¡Œè¥é"€ã€‚活动ä»...æ出"å...³æ³¨é•¿å®‰ç¦ç‰¹"的空洞å£å·ï¼Œåœ¨å...³æ³¨å¾®åšè¿‡ç¨‹ä¸ä¹Ÿæ²¡æœ‰è®©å‚与è€...接触ä¼-多ç¦ç‰¹æ±½è½¦çš„最æ-°ä¿¡æ¯ï¼Œæ²¡æœ‰åšå¥½è¥é"€æ´»åŠ¨ä¸Žç¦ç‰¹è½¦çš„å...¨æ-¹ä½å...³è"。åªæœ‰æ高了活动与产å"çš„å...³è"度,活动效果æ‰èƒ½æ›´åŠ 集ä¸å'Œçªå‡ºï¼Œå®žçŽ°å...¶å•†ä¸šç›®çš„。
è¥é"€æ´»åŠ¨èƒ½å¦æœåŠ¡å"牌的è¥é"€ä¼ æ',æå‡å-ä¼-对信æ¯çš„认知度å'Œå...³æ³¨åº¦ï¼Œè®©å-ä¼-æ›´å...¨æœ‰æ•ˆåœ°å»ºç«‹è¥é"€ä¼ æ'活动与å"牌之é-´çš„å...³è"è®¤çŸ¥ï¼Œæ˜¯æœ‰æ•ˆä¼ æ'活动至效的ä¿è¯ã€‚
åŒæ ·æ˜¯é€šè¿‡æ¿€å'å...³æ³¨åº¦ï¼Œå»ºç«‹å-ä¼-对产å"çƒè®¤çŸ¥åº¦å'Œå...³è"度,æ¤å‰ä¸Šæµ·å¤§ä¼-LAVIDA(æœ-逸)开展的美女自驾游记è¥é"€æ´»åŠ¨åœ¨äº§å"å...³è"度æ-¹é¢çš„æˆåŠŸå°±å€¼å¾-汽车ä¼ä¸šå€Ÿé‰´ã€‚在æœ-逸推出的整个驾游活动过程ä¸ï¼Œå......分展现出了æœ-逸汽车"风å...‰äººæ€§"的多é¢ï¼ŒæŠŠäº§å"特点æ¼"绎å¾-æ·‹æ¼"尽致。长é€"自驾游的详细行程,ç"±æ´»åŠ¨ä¸»åŠžæ-¹é€šè¿‡è®ºå›å'广大ç½'å‹è¿›è¡Œäº†å®žæ-¶æŠ¥é"。美女天天也ä¸æ-æ™'出自己的心æƒ...ã€è¡Œè½¦çŠ¶å†µï¼Œæœ-逸æ- 论是在é...ç½®ã€è½¦åž‹è¿˜æ˜¯ç©ºé-´æ-¹é¢çš„优势都å¾-到最大é™åº¦çš„ä½"现。通过对美女天天的æ£é¢æ‹æ'„侧é¢ä½"现了æœ-逸的独特优点,"美女香车"çš„ç†å¿µå¾-到扩散,å-ä¼-å°†"天天"追æ§ä¸ºç¾Žå¥³ä¹‹æ-¶ï¼Œä¹Ÿå°†é¦™è½¦ä¹‹ä½æ‹±æ‰‹ç»™äº†æœ-逸。ç½'å‹åœ¨ä¸€è¾¹è§‚看美女图片的åŒæ-¶ï¼Œä¸€è¾¹ä¾¿æœ‰æ„识æˆ-æ- æ„识地接触到了æœ-逸的æ¤å...¥å¹¿å'Šã€‚
在å„ç±»è¥é"€æ´»åŠ¨ä¸åšå¥½æ´»åŠ¨ä¸Žä¼ä¸šäº§å"çš„å...³è"度æ‰æ˜¯çŽ‹é",åªæœ‰å°†äº§å"æ¤å...¥åˆ°æ´»åŠ¨çš„å„个细节,与消费è€...å...¨æ-¹ä½ç«‹ä½"接触,形æˆå¼ºå¤§çš„äº'动效åº",æ‰èƒ½å¾ˆå¥½åœ°æ¼"绎ä¼ä¸šäº§å"å'Œå¡'é€ å"牌;åªæœ‰å°†è¥é"€æ-¹å¼ç´§è´´å"牌诉求,æ¯ä¸ªè¥é"€æ´»åŠ¨éƒ½ä¸ºä¼ä¸šè‡ªèº«é‡èº«æ‰"é€ ï¼Œä¸Žäº§å"特色很好地ç»"åˆï¼Œå...·æœ‰ä¸å¯å¤åˆ¶æ€§ï¼Œæ‰èƒ½ä½¿å"牌之æ '常é',ä¼ä¸šç«‹äºŽä¸è´¥ä¹‹åœ°ã€‚
汽车ç½'络è¥é"€è‡³æ•ˆå'½é-¨ï¼šå...³æ³¨åº¦+å...³è"度
在web2.0è¥é"€æ-¶ä»£ï¼Œè¥é"€ä¹‹ç²¾é«"就在于æ高å-ä¼-çš„å...³æ³¨åº¦å'Œäº§å"çš„å...³è"度。ç½'络åª'ä½"最大的优势å'Œæ ¸å¿ƒèµ„æºæ˜¯äº'动性,ç½'络上的任何å†...容都是ç½'æ°'çš„æŽ¥è§¦ç‚¹ï¼Œå› æ¤åº"该把æ¡åª'介载ä½"çš„ç‰¹æ€§ï¼ŒåŸºäºŽç›®æ ‡æ¶ˆè´¹ç¾¤ä½"çš„å...³æ³¨å†...容开展è¥é"€ä¼ æ'活动。汽车è¥é"€åœ¨é€‰æ‹©è¥é"€è½½ä½"å'Œè¥é"€æ-¹å¼æ-¶å¿...须考è™'到å"牌的诉求点,寻找适åˆä¼ä¸šäº§å"特色的è¥é"€è½½ä½"å'Œæ-¹å¼ï¼Œæ‰èƒ½è¥é€ 出å...·æœ‰æ›´å¼ºäº'动性å'Œè¥é"€åŠ›çš„ç½'络è¥é"€æ´»åŠ¨ã€‚汽车ç½'络è¥é"€åº"é‡è§†SNSã€åšå®¢ç‰ç½'ç»œæ¸ é"的强大力é‡ï¼ŒåŒæ-¶åˆ©ç"¨å¾®åšç‰åŽèµ·ä¹‹ç§€çš„创æ„风暴,å æ®ç½'络æ®ç‚¹ï¼Œè¿™æ ·æ‰èƒ½åšå¥½è¥é"€æ´»åŠ¨çš„å...³æ³¨åº¦ï¼Œæ高活动影å"力。
å¦å¤-,è¦æ高è¥é"€æ´»åŠ¨ä¸Žäº§å"çš„å...³è"度,å...³é"®æ˜¯è¥é"€æ´»åŠ¨çš„表现形å¼ï¼Œé‡‡ç"¨é€‚å½"çš„åª'ä½"通过丰富的表现形å¼ï¼Œè¡¨çŽ°å¾-更到ä½ï¼ŒæŠŠäº§å"ä¿¡æ¯ä¸Žå-ä¼-å...³æ³¨çš„å†...容进行有效的å«æŽ¥ã€‚而ä¸æ˜¯å¯¹ä»-人æˆåŠŸè¥é"€äº‹ä»¶çš„盲目å¤åˆ¶ï¼Œæˆ-是对æ-°åª'ä½"的胡乱ç»"åˆï¼Œè¯´åˆ°åº•å°±æ˜¯è¦ä¸ºä¼ä¸šäº§å"é‡èº«æ‰"é€ è¥é"€æ´»åŠ¨ï¼Œå°†è¥é"€ä¼ æ'活动与ä¼ä¸šäº§å"进行最大é™åº¦çš„匹é...。
éšç€ç½'络信æ¯ä¼ æ'æ¸ é"的多å...ƒåŒ-ã€ç›®æ ‡å-ä¼-的散乱åŒ-,在汽车ç½'络è¥é"€æ-¹é¢ï¼Œå¢™çº¸æ•ˆåº"也æ-¥ç›Šæ˜Žæ˜¾ã€‚ä¸ç®¡æ˜¯é-¨æˆ·ç½'站还是垂直ç½'站都推出汽车æ¿å-ï¼›ç½'æ°'从ä¸åŒçš„ç½'ç«™ã€è®ºå›ã€SNSã€å¾®åšç‰ç½'ç»œæ¸ é"接触到ä¼-多æ‚乱信æ¯ï¼Œå˜å¾-空å‰çš„å¥å¿˜å'Œçƒ¦èºã€‚怎么挤å ç‹¬ç‰¹ä¼ æ'æ¸ é"å'Œå¸å¼•æ¶ˆè´¹è€...有é™çš„注æ„力ä»æ˜¯æ±½è½¦è¥é"€æ´»åŠ¨éœ€è¦åˆ›æ-°è§£å†³çš„两大é-®é¢˜ã€‚æˆ'们期å¾...æ›´åŠ ç²¾å½©çš„æ±½è½¦å"牌ç½'络è¥é"€æ´»åŠ¨çš„æ-°é²œå‡ºç‚‰ã€‚
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