● 2007年，启动全国性品牌发展战略；08年，进入华润一级利润中心序列，并更名为“华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司”；发起“怡宝百所图书馆计划”，用“一瓶水换一本书”为乡村儿童捐建公益图书馆；

● 2011年，开创全国性多品类饮料业务全新战略，全面丰富饮料产品线，推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列新产品；14年正式更名为“华润怡宝饮料（中国）有限公司”；

● 2015年，营业额突破100亿，五年复合增长率为41%，远超行业增速；19年怡宝”成为中国国家队官方饮用水，为70余支国家运动队提供包装饮用水产品及饮料产品；第七届世界军人运动会赞助商；

● 2021年，进一步丰富产品组合：相继推出6L和12.8L大包装水、桃桃假日、蜜水の橙等新品；赞助70余支国家队，东京奥运会中国代表队保障营；第十四届全国运动会包装饮用水官方供应商；22年，华东生产基地和武夷山生产基地正式启动；河源生产基地项目签约；

● ......

图1：怡宝纯净水

2.1 包装水行业概述

包装水是指根据国家食品安全标准和相关规定要求，被密封在包装容器中，以供消费者直接饮用。包装水是一个涉及多个环节的综合性行业，主要涵盖水源勘测、水处理、包装、生产、销售等多个方面。行业产品主要包括天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水等。

包装水最早起源于美国，主要用于航空航天领域，作为宇航员在外太空的生活用水。随后传播到全世界，作为消费者饮用的干净水源。中国在90年代开始包装水规模生产，到21世纪，随着消费水平的提升和健康饮水观念的普及，包装水市场得到了快速发展。世界各国对包装水的喜好程度不一，以销量最大为例，中国是纯净水+天然水，美国是天然水+纯净水，欧洲是矿泉水。经过30多年的发展，中国包装水行业2022年年销售总量超过500亿升，每年还以5%速度稳步增长。图2 包装水市场近5年增长率（数据来源：华福证券）

图2：国内2017-22年包装水市场增长率

截止到2021年统计数据，包装水市场被农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山等企业占据前五名，分别占据市场份额26.5%、21.3%、10.1%、9.9%、7.4%。图3是2021年国内市场包装水份额（数据来源：行业统计数据制表）。

图3：2021年国内市场包装水市场份额

2.2 怡宝的发展

（1）以品牌为核心的发展策略

品牌建立。

1984年周敬良在龙环饮料公司当总经理，他敏锐地发现消费者对优质水的需求，果断开始进入包装水市场，当时的产品是蒸馏水。1990年，周敬良从香港重金聘请了知名设计师，来给这款即将改变市场的饮用水打造形象，从瓶身的造型和花纹，到瓶盖的质感上都做的相当考究。用繁体字“怡寳”作为品牌文字，法语 “C'estbon”是高贵的意思，品牌形象给人耳目一新。图4 1992年的怡宝品牌（资料来源：官网）。

图4：1992年的怡宝品牌

第二波：中间转向平台综合电商

品牌焕新。

1992年，当时总经理周敬良离职创业，建立景田百水山品牌。而此时，怡宝则面临多次动荡，包括业务发展遇到挫折、企业被两次并购等，到1999年终于稳定下来，怡宝管理层明确公司的发展定位，确立了“要做全国专业化的饮用水公司”的战略方向，并采取了“小市场，大占有”的经营策略，这一决策为怡宝日后的成功奠定了坚实的基础。怡宝的品牌也适应这个策略，在2001年就行了品牌升级。图4是2001年的品牌焕新。

图5：2001年的品牌焕新

品牌美誉度。

2007年怡宝启动“西进、东扩、北伐”全国性品牌发展战略，在华润集团的助力下，利用华润万家遍布全国的超市自营门店资源，使怡宝成为全国性品牌地位。怡宝还注重渠道建设，积极与各类零售终端合作，不断扩大市场份额。此外，怡宝品牌的美誉度不断提升，例如发起“怡宝百所图书馆计划”，用“一瓶水换一本书”为乡村儿童捐建公益图书馆。图6是怡宝百所图书馆计划。

怡宝三十年的经验已经证明怡宝品牌是成功，主要得益于对市场客户精准的定位，牢牢占据了客户的心智。怡宝长期投入体育和公益事业，使其获得良好的品牌口碑和美誉度，使得怡宝即使历经挫折，也能够迅速恢复。图6 怡宝品牌赞助项目。

图6：怡宝品牌赞助项目

（2）产品策略：水+饮料

包装水产品。

怡宝包装水的产品发展策略是一个全面且精细化的过程，旨在满足不同消费群体的需求，同时提升品牌的市场竞争力。首先，怡宝注重市场调研和消费者洞察，以了解消费者的饮水习惯、偏好以及潜在需求。基于这些洞察，怡宝能够精准定位目标消费群体，并据此制定针对性的产品策略。其次，怡宝在包装水领域推出了多种规格和包装的产品，以满足不同场景和消费者的需求。例如，针对家庭日常饮用，怡宝提供了经济实惠的大桶装水；而对于户外活动或办公室等场合，怡宝则推出了便于携带的小瓶装水。此外，怡宝还注重包装的环保性和可持续性，采用可回收材料，降低对环境的影响。

怡宝的包装水策略中规中矩，得益于过往的口碑和品牌，一直保持在一定市场占有率上。但是拓展到高端水的品牌却遇到了阻力，从市场接受度看，效果不佳。

饮料产品矩阵。

怡宝在2011年开始全国性多品类饮料业务全新战略，全面丰富了饮料产品线，推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列新产品；2021年进一步丰富产品组合：相继推出6L和12.8L大包装水、桃桃假日、蜜水の橙等新品。这些产品给怡宝带来的营收加起来不到5%，而纯净水给怡宝带来超过95%的营收。2023年怡宝发生了转变，其中水取得10%增长，市占率进一步提升，而其他产品的成长超过30%，其中以怡宝菊花茶增长态势迅猛。这得益于茶饮料品类大于品牌。

怡宝目前采取“水”+“饮料”双轮驱动的产品策略，饮料产品有个别成功，整体处于不温不火状态，究其原因是还是品牌定位与产品策略的关系没有理顺，策略上存在误判。这是最遗憾的。图7 怡宝产品线

图7：怡宝产品线

（3）运营管理

SPM全流程质量管理。

怡宝并入华润后，吸取了华润在质量上的经验，采用SPM（ S-供应商、P-生产、M-市场）全流程整理管理体系，从供应商-生产-市场进行全链条管理，通过产品+服务的方式，让怡宝成为客户“值得信赖”的企业。怡宝的品质管理在业务是领先的。

营销管理。

怡宝借助华润渠道外还注重其他渠道拓展和管理。通过与各类零售终端合作，怡宝实现了产品的广泛覆盖和快速分销。同时，怡宝还不断优化渠道结构，提高渠道的效率和覆盖率，以确保产品能够迅速、高效地到达消费者手中。

营销推广方面，怡宝利用多种渠道和方式进行产品宣传和推广。通过线上线下的广告、促销活动以及与合作伙伴的联合营销等方式，怡宝提高了品牌知名度和产品销量。此外，怡宝还积极参与公益活动和社会责任项目，提升品牌形象和美誉度。

怡宝的运营管理是非常扎实的，从市场、产品、品质管理、营销推广和渠道拓展等多个方面开展，使得怡宝在竞争激烈的包装水市场中保持领先地位。

怡宝在发现市场对干净水的需求后，没有采取简单的生产销售模式，而是先进行客户探索（这是一种创新的举措），通过客户探索，企业得出客户需要的不是产品，而是帮助他们解决饮用干净水的问题，企业针对此问题进行价值设计，着重解决问题-方案的契合，企业发现，解决方案不断要服务客户，还要创造客户和留住客户，因此，占领客户心智，建立品牌认知是企业可发展的核心。

遗憾的是企业在此后遇到挫折耽误了几年，在华润入主后，重新回到以品牌为核心的策略上，再加上华润渠道加持，企业自身的SPM全流程全价值链运营管理，确保企业给消费者通过优质的产品和服务。包装水领域，怡宝的品牌创新是其成功的关键，得益于企业对市场和客户的理解。

在快消品中的品牌包装食品饮料行业（包括健康饮料、软饮料、乳品、包装水、品牌米面糖等），其产品往往雷同，企业间竞争非常激烈，消费者购买行为存在一定的随机性，这是可以采用品牌为核心的战略，通过品牌塑造，建立起在消费者心中的品牌认知，而产品创新是关键，需要不断根据客户的多元化需求，调整创新产品。同时运营管理是基础，确保稳定输出高质量、低风险、安全的产品。

国内行业有四大神水：茅台、农夫山泉、海天酱油、金龙鱼，他们都符合以上描述的特点。最后借用90后喜茶的创始人聂玉宸（广东科学技术职业学院毕业）的一句话：“在喜茶的生意里，产品是起点，品牌是核心，运营是基础”。

谁掌握了这一规律，谁就最有可能成为赢家！

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