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作者|张超 编辑|安心

统计数据显示，过去一年，阿里88VIP为每个会员平均节省1230元，累计为全国消费者节省数十亿元。但阿里认为，做88VIP并不是一场大型促销；阿里巴巴88VIP负责人秀珣强调，“这可能是一个三年、五年甚至十年的计划。”

8月8日，阿里巴巴集团宣布阿里88VIP会员权益将进一步升级：在阿里生态内，阿里六大直营品牌包括天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品均加入9.5折范围；生态会员体系进一步扩大，在优酷、饿了么、淘票票、虾米和万豪的生态权益基础上，增加飞猪和爱康国宾权益。

此外，在阿里生态外，88VIP将联动全球20万品牌，9.5折品牌从去年的88个增加到388个，覆盖服装、美妆、食品、鞋箱包、生活装修、童装玩具、运动户外、母婴用品等10余个行业品类。这就意味着，阿里生活圈横跨了“吃、玩、听、看、买”之后，又添“游”的新场景。

一年前，阿里巴巴集团正式推出了88VIP会员计划，宣布整合旗下多项产品的会员权益。这个纵横于阿里生态、把多重会员身份融为一体的“一卡通”也被阿里寄予厚望，成为阿里锁住优质用户、影响和改变消费者的行为重要方式。

从阿里目前公布的数据看，升级后的“一卡通”生态会员体系在不同消费场景下融合顺畅。秀珣给出的数据是：100个88VIP会员里有38个转换成优酷会员，有32个开通饿了么会员，有27个是淘票票会员。

即使能为平台带来用户增长，但这套连通整个阿里生态的系统似乎并不单纯想要拉新，而是给消费者设置了一个门槛：只有淘气值在1000分以上的消费者，才能享受会员卡88元每年的价格。随着品牌边界的拓宽、生态系统扩容，阿里88VIP会员卡的价值也在提升。令人意外的是，今年88会员节期间，淘气值低于1000分的消费者入会费用降至288元。这也被外界解读为88VIP正在拓展用户群，向“下”寻找机会。

值得注意的是，就在阿里推出88VIP会员后，多家电商陆续跨平台、跨生态打通了会员体系，对垒意味明显。秀珣指出，其它电商基本上是两个联合会员，与阿里这样的联合生态会员制有很大不同。“我们独特的优势是形成了阿里数字经济体，在各个不同的生活领域都会有不足和优势”，秀珣认为，对于阿里来说，合力起来把这个体系打通给消费者带来一站式服务，就成为了一大优势。

此外，88VIP会员的数量也与阿里经济体各集团的会员有一定重合。如何看待两者的关系？未来各集团的会员是否会被整合？阿里巴巴88VIP负责人秀珣、飞猪会员业务总经理刘东冬、饿了么副总裁郭力、德龙大中国区总经理宗延平、GUESS亚太区副总裁Jose Blanco就市场关注的一系列问题与媒体进行了对话。

以下是对话主要内容（经全天候科技整理、节选）：

问：怎么确定哪些集团的业务可以进入88VIP会员权益？选择的标准是什么？

秀珣：阿里数字经济体非常大，我们在选择的时候有几个维度。第一个维度，从消费者的需求出发；第二个，从服务的规模度出发，阿里有非常大规模体量的用户，我们推出来的（业务）大部分用户也是有感知的，也是服务覆盖度比较高的。

问：去年说88VIP补贴了很多钱，说出来吓一跳。成本部分是怎么计算的？

秀珣：做88VIP会员对阿里来说，不是把它当成一场大型的促销或是一次性的活动来做，我们筹备了比较长时间，这可能是一个三年、五年甚至十年的计划。

既然我们内部把它定为一个长线战略和计划，阿里就准备好了充足的人力、物力去投入。放眼去看，我觉得全球成功的会员体系，比如国外的亚马逊、Costco，88VIP会员都是一个独特存在。所以，对阿里来说，我们是愿意投入建设这部分能力。把钱拿来补贴给忠诚的消费者，我们认为是ok的。我们有一个数据，一个88VIP能够省1230块钱，（用户）只需要下单买一台咖啡机，一单回本了，对消费者来说是非常好的保障。

在看会员成本核算的时候，我可能会从整个集团角度看。这里有两个关键点：第一个，大家都会认为，整个移动互联网的红利消失，平台都会竞争存量用户，首先我们的用户增长还是非常迅猛，而存量用户里面怎么样能够锁住高质量的用户，也是一个核心命题。第二个，我们希望通过这样一个非常便捷、实惠的生活方式去影响和改变消费者的行为，带来正向消费者的活跃，带来淘气值本身、阿里经济体，二方本身用户活跃的促进，是我们看到的一个增量。

问：能不能详细解释一下，帮助企业实现数字化和88VIP之间有什么具体联系？

秀珣：帮助品牌做数字化转型，应该是整个阿里的目标。我们把沉淀20年的能力形成了阿里巴巴商业操作系统，阿里云、天猫、淘宝、饿了么、盒马等等各自承担不同的角色。

对于品牌来说，怎样拉新是永恒的话题，我认为最好的方式是推出新品。在这一两年里，能够快速发展崛起的品牌，基本上都是因为有一个新品推出来，通过新品获得年轻消费者的认知、好感度和市场份额。怎样推出新品？新品有哪些细分的市场趋势？这是值得探讨的话题。

我们过去对88VIP研究发现，这群人购买的客单是普通用户两倍，购买宽度是普通用户的6倍；还有一个非常惊人的趋势，这些人购买新品比普通用户早半年或一年以上。

举个例子，去年很流行一人食火锅，我们会发现天猫上一人食火锅很流行的时候，反而88VIP的购买是比较低的，我们把数据再去追溯的时候，在那半年之前都会有大量的购买；包括我们高端的美容仪器也是一样，明显发现，这群人对新潮流趋势的感知高于普通用户半年到一年以上。

我们认为，企业研发新品以及新品研发之后，率先在这样一群高活跃、高购买的用户中试销，未来可以快速投入市场，我觉得这是非常好的方式和途径。

问：88VIP会员的区域分布是否会在头部、腰部城市聚集？今年会不会推一些比较有意思的权益或玩法？如何打通整个阿里生态体系？

秀珣：先回答第一个问题，今天88VIP人群会有一些比较明显的特点——以女性为主，基本上占比六成以上，上海会占到七成，特别是已经成家的女性；区域分布上，目前一、二线城市占主力。因为88VIP到今天为止推出一年，从整个大盘交易来看，不能非常武断地认为是有钱人集中在一、二线，在中国的三、四线里面还是有非常多的有钱人。

举个例子，购买高端美妆品牌海蓝之谜的用户主要集中在20-25岁，来自三、四线城市的人数很多。下一步，我们希望能够把高活跃、高购买的用户运营起来。

郭力：88VIP会员这个项目成立了一年，饿了么加入到整个阿里商业生态体里面大约是一年半。“打通”是两个层面的问题：第一个是底层的（技术）问题，老实说需要一定时间，尤其饿了么是比较特殊的场景，之前是独立运行的一套体系，打通技术环节需要时间。另一层打通是对会员、消费者、商家服务的打通，是我们现在很快就上手做的。例如，饿了么和优酷会一起为双方的会员做这样的活动——基于对会员的理解，推荐不同的人在看十二时辰的时候点不同的单；在用户端上可以实现这半屏在片子，那半屏可以直接下单。

刘东冬：以大家比较熟悉的万豪举例，两年前阿里巴巴、飞猪和万豪成立合资公司，飞猪开通了我们的旗舰店，飞猪会员权益打通了。去年12月，万豪又正式加入88VIP体系，也就是说飞猪核心商家通过我们的系统，全面打通了飞猪本身以及整个88VIP体系。对于万豪来说，这两年在飞猪、阿里巴巴的旗舰店交易额增长速度非常快，在阿里巴巴上获得的新会员超过620万人，对于这个体量级别的企业是非常不容易的业绩。通过这样的联动，把我们整个生态串联在一起，积分和万豪的里程也通了。上线一个月，万豪积分兑换率就突破了1000万积分。未来，飞猪借助一种生态力量，会把越来越多的核心商家、全球的权益带到88VIP会员来，这是我们生态的力量，企业不需要多次对接和打通，通过各个生态把最好的东西输出给我们88VIP的会员。

问：很多电商都有自己的会员体系，阿里想实现的目标和其他电商企业有不同吗？除了88VIP会员，饿了么和飞猪等本身都有自己的会员，这些会员和88VIP会员之间是怎样的关系？将来会把他们整合到一处，还是分别有不同的目标人群？

秀珣：今年是阿里巴巴20周年，我们在走了19年以后，才在去年推出整个集团的会员体系。在这之前，我们也做过很多尝试，比如淘宝金钻、黄钻，淘宝V1、V2、V3会员，天猫T1、T2、T3会员等等。我们觉得做会员这件事情，想要真的去做，有两点：

第一个，这是一个战略，也就是要把它打造成一个正向循环的商业模式，是一个长时间的东西；

第二个，因为可能需要长时间投入钱和人力去做，这件事情必须是你的优势。如果用短板去做，我认为并不能非常好地去服务消费者，也很难做出竞争力。

今天的阿里，我们独特的优势是形成了阿里数字经济体，在各个不同的生活领域都会有不足和优势。我们认为，合力起来把这个体系打通会给消费者带来一个非常便捷、一站式服务，这也是我们认为的优势。从另一个层面来说，现在国内确实有很多我们认为的竞争对手或是其他行业的人也在看。去年88VIP推出之后，不管是电商行业还是电商相关的其他行业，都纷纷开始模仿88VIP推联合会员制，基本上是A和B两个联合会员，很少像阿里一样一口气能推更多的联合生态会员制。这件事情本身壁垒是很高的，是依赖于阿里过去20多年来整个数字经济体建设的。我们希望利用这个优势，可以集中服务消费者，只有把自己的优势弄好，这个长线、10年的会员计划，才能够持续走下去服务消费者。

88VIP是阿里巴巴整个集团的会员体系，在整个中国市场有数量非常大、层次结构非常多的消费者，消费者本身的需求是分层和分场景的。今天的88VIP，从我们购买设计的结构可以看出来，有非常高的门槛，淘气值100分以上才能够用88元非常超值的权益，我们的目标是锁定全网高活跃的高端用户。饿了么的受众可能是另外一个领域，其服务可以让更多消费者去享受。

刘东冬：88VIP是在整个生活领域的权益，飞猪聚焦在旅行体验上。在旅行体验中，飞猪会精确地从高端到性价比，所有集团的权益汇到一起，做旅行里面的“一卡通”；88VIP涵盖了生活的多种方面，飞猪会员是聚焦在旅行这个领域里面的，和88VIP还是有一定区隔的。

郭力：我的理解是，各个会员体系和88VIP集团会员体系是一种纵横交织的关系，我们在各自的场景会有各自对消费者需求的理解，在集团层面会有对头部用户整体运营的方式。

问：对商家来讲，跟88VIP合作更重视数据还是流量？

宗延平：无论是流量还是数据，反映的基础目的还是我刚才说的效率。不管最后用什么样的方法，商业效率才是商业最底层的竞争，效率是最重要的，获取流量也是为了提升效率。一切都是为了更好的服务消费者，满足消费者更好的需求。

我们跟阿里合作看数据的时候，不是简简单单看流量、看转化、看最后对收益的提升，其实对新产品研发也有很高的关注。尤其是88VIP会员，早在其他消费者之前就已经开始对未来趋势产品有判断。我们去年讨论过很多新产品的想法，当时确实是说88VIP会成为一个很重要的参考依据，会比其他消费者的质量更高。

每个人都有很多的会员卡，两种卡会常有：第一种是这个卡稀缺，另外一种是（使用）频率最高。会员的事情不是一年两年的事情，需要长期的维护和积累，是一个管理的过程。能够做得好的会员体系一定是时间比较长的，是对会员的了解越来越深入、越来越好，然后去服务会员的。

Jose Blanco：对我们来说，88VIP可以获得一个很高质量的客人，我们从中获得高质量的客户洞察，然后这个洞察怎么服务于新的价值，无论开发新的产品还是和客人之间提供更多互动，都是非常重要的。我们也定义了一些KPI去观察我们客群的行为，我们能够从这些KPI去看自己哪些地方是欠缺的，目的是更好地服务我们的客人。

问：88VIP用户是怎么样流转到各个经济体当中的？是靠什么吸引用户过去的？

郭力：确实存在很多这样的用户，如果仅仅是饿了么的权益对他的吸引力可能还不够，当整个阿里集团各方面权益加到一起的时候，对他来说吸引力足够大了，因而成为了88VIP的会员，同时成为饿了么的会员，在获得更多对饿了么的认知后，开始在饿了么上下单，寻找这些商家。

我们后台数据上看到，88VIP100个用户里面有32个人会成为饿了么的新用户。但是对饿了么来说，更看重的并不仅仅只是有新客过来，我们有更迫切地和大家一起来做数字化升级的目标和需求。这样的升级特别需要的是会员权益打通，背后会员运营体系的打通，这件事情对我们来说更重要。我们希望通过核心商业环节，和商家一起探索升级路径，完成这个行业应该有的数字化升级；而不是通过佣金，从交易当中抽一笔成果过来，这不是未来的前景。

问：8月8日-9日，淘气值不满1000的用户只用288元就可以成为88VIP会员，之前是888元。有外界解读，阿里巴巴要扩大88VIP会员范围，是这样吗？

秀珣：8月8日是我们一年一度最大的会员节，今年我们对普通用户的购买做了一个限时的优惠。我们背后的思考：第一点，很肯定的回答，不是放到全部的会员，288元的价格要看跟谁比；今天只有阿里这个体系在做会员日的时候有一个消费购买门槛限制。大家可以去看，不管是电商还是非电商的购买体系，都是零门槛的，只要给钱就可以买，所以288元的价格和其它任何家比是高的。第二点，从过去的调研来看，包括微博、微信的评论，有大量消费者希望享受整个88VIP带来的“一卡通”便捷生活服务，我们希望在这个时间点里给消费者一个特殊的通道，我们会有288的定价，从绝对值来说其实并不便宜。