前言：抖音和快手目前已经站在短视频界的顶部，瓜分江山。在短视频的后半场，流量红利消退，变现成为主要目标，我目前负责短视频新营销类的产品，调研短视频行业的两个巨头，以此提高自身对对短视频行业的理解深度和探索营销模式。

体验环境：

快手：国民短视频社区，记录和分享生活的平台，在这里，看到真实有趣的世界，找到自己感兴趣的人，也可以让世界发现真实有趣的自己。

抖音：中国最受欢迎的原创短视频分享平台，也是年轻人的音乐短视频社交平台，用户可以拍摄短视频后配上音乐，再通过剪辑、特效等方式，成为自己的原创作品，并在平台分享自己。

快手：国民短视频社区

抖音：年轻人音乐短视频社区

快手：记录世界纪录你

抖音：记录美好生活

快手：

    在大家的印象中，快手的三、四线城市用户居多，内容大部分都是比较low的，但从报告中可以看出，其实快手的用户并非是三、四线城市居多，而主要在新一线、二、三线城市的，占66.1%，并且以男性用户居多。用户年龄为90后和00后居多，占总数的59%，主要以30岁以下的用户居多，猜测是在新一、二、三线城市的节奏不快，下班比较准时，业余时间多，所以有大量无聊需要去寻找有趣的东西，而刷快手正是这样有趣的事情。而24岁以下的用户居多是因为快手下沉平民路线，所以城镇用户居多，很多用户18-24已步入社会工作或者没事做，有大量时间就想刷快手，想要成为网红等。

    快手更像是城镇青年居多，而抖音则是城市青年居多，也就解释了为什么快手的视频内容更low，但其实却更贴近名生，抖音内容就更“高端”一些了。

抖音：

    抖音的男女用户分布平均，能看出抖音的内容是男女都喜欢的，比较均衡。24岁以下，25-30以及35以下的差距不大，表明内容是35岁以下各年龄段都喜欢的。主要有新一线、一线和二线的用户居多，一线城市用户较少是因为节奏快，抖音拍摄的成本相对于较高一些，所以没有太多时间去拍摄，也没太多时间去刷。由于是城市用户居多，用户教育程度也相对于较高。

    快手和抖音的用户群体重合度已经达到42%并还在不断扩大，大的方向已然很相近，从用户的具体标签上还是有差别，如受教育程度。

快手和抖音的用户群体均可分为两类，内容消费者和内容生产者

（1）内容消费者：普通用户，利用碎片化时间在网上放松，寻找有趣的东西。

（2）内容生产者：又可细分为UGC和PGC

       UGC：利用空余时间拍摄视频，获得满足感和成就感，表现自己，体现自我价值，也可能是记录生活的用户。

       PGC：依靠拍短视频变现生存的专业网红/团队。

基础需求：浏览视频、拍摄视频

期望需求：编辑视频、美颜、特效、关注、视频拍摄时长、评论

兴奋需求：私信、直播、点赞、同城

    截止2017年中国的人口为13.9亿，而在2018年12月截止，视频行业的月独立用户达到了12.4亿，在线视频的月独立设备达到了10.2亿用户，而短视频的月独立用户达到了7.3亿用户，同比增长了63%，可见在视频行业的12亿月独立用户中短视频的增长是功不可没的。

    在短视频中，抖音和快手几乎瓜分中国的短视频行业，快手在2012年正式变更为短视频社区，一直以来处于短视频的领头地位，直到2017年，抖音上线后用户井喷，从此一发不可收拾。目前快手的月活达到3亿，日活达到1.6亿，抖音的国内月活达到4亿，日活达到2亿，可见从日活和月活来说，已然超越了快手存在。

抖音产品结构图：

快手产品结构图：

    从产品结构上来说，快手相对抖音会更简单一些，可能因为是考虑到用户人群，所以要平民化，大家都会用。具体的在功能分析内说明。

抖音观看流程图：

抖音拍摄流程图：

快手观看流程图：

快手拍摄流程图：

从主要功能列表中可见，抖音和快手的功能重合度还是比较高。

K歌：快手加入了K歌功能，目的是想带入更多的玩法，而K歌可能更普民，不过在刷快手的过程中，此功能的运用非常少见。

关注：抖音的关注分的更细，把关注分为好友和陌生人，区分后用户能够更垂直的观看内容，而不用再在一个列表中筛选，而快手则只有关注列表，对用户来说虽然不太容易区分好友或陌生人，但少了一个功能，对普通用户来说应该更容易理解。

随拍：抖音的随拍是可见72小时内的视频，目的是为了给用户减少发布视频的压力，而此功能也是在多闪上线后增加的，而快手则无此功能。但此功能目前的用户需求是否需要，还有待观察。

橱窗：抖音的购物车功能，能够让视频带货，而快手则没有，抖音在商业化上确实比快手快太多。

热搜榜、人气榜、热门推荐：这些快手都没有，只有首页的推荐、同城和关注，结构很简单。

    总结：从上方的主要功能对比可以看出，抖音比快手更晚出现，但商业化却比快手走到更前面。而抖音比快手更注重搜索和关系链，抖音的功能多而全，快手则用最简单的产品结构呈现给大家，让大家使用更方便更舒服。

功能：

    如图2.3.2-1，前两张图为抖音后一张图为快手，抖音在顶部加入直播入口，方便用户快速进入直播，在上下滑沉浸式体验的过程中，只会有短视频内容，但如果该发布者正在直播，则在右边会有头像闪动的效果，提示该发布者正在直播；而快手则是在瀑布流中插入直播的方式，通过头图上的“LIVE”来区分，如果抖音在滑动的过程中出现直播，确实会有很突兀的感觉，体验不好，快手也是同样的手法，在头像上增加“LIVE”标志，表示正在直播。

交互：

    快手采用的是全屏展示，上下滑动的沉浸式体验，用户一进入就能直接体验视频内容，并且内容是通过头条的强大算法而推荐的，所以能够直接吸引用户的眼球，从而使用户继续使用。而快手则是传统的瀑布流形式，用户进入后可以根据自己的喜好选择观看某视频，用户有更多的权利，但这样就非常的考验视频的头图内容，并且把其余不太重要的功能，都隐藏到了左上角的抽屉菜单内，极大的减少了空间的浪费，在最近，快手其实悄然出了一款快手概念版，也采用的全屏沉浸式体验。

    总结：两种完全不同的交互方式，对于用户体验上来讲，每看一个视频抖音只需下滑一次，而快手则需要点击进入-下滑/右滑关闭-再进入其他视频，会多两步，平淡的这样操作也会觉得繁，所以在体验上是抖音的方式更好一些，现在的多数App也都采用这种沉浸式体验方式。而快手的抽屉式菜单隐藏了很多优先级不那么高的功能，极大地利用了空间展示内容，这一点是很好的。

功能：

    如图2.3.2-2，左边为抖音，右边为快手。抖音的将用户关注细分为好友和关注模块，目的是让用户明确的观看所需内容，从这也能看出抖音更注重关系，抖音的随拍也在这里占用了大面积，可见抖音极力推这个功能；而快手则是在同一个列表内展示，应该是认为用户并不需要去详细的细分内容，只需要知道这些是我关注的并且重点更在内容的呈现。在播放过程中抖音无法控制视频的进度，而快手可以，可能是考虑到因为是短视频所以没有进度控制，而快手的视频内容大多较长，所以能够让用户反复观看不至于错过后需要重新观看，不过目前抖音的长视频也能控制进度了。

交互：

    抖音采用的Feed流的信息流形式展现，并且配合黑色的背景色，能够让用户的视觉更专注内容；快手则依旧用瀑布流形式，但这样其实看起来五花八门，容易干扰视觉，但能让用户在同屏内看到更多的内容，并选择性观看，也是不错的。

    总结：抖音的信息流能更专注的观看视频，更像是朋友圈，快手等瀑布流更适合快速寻找 想看的视频，更像一个社区。抖音更专注于关系，把关系区分的更细，而快手更在意内容的获取。

功能：

    抖音和快手的播放页的主要功能差不多，只是交互上的差别比较大，快手多一个播放次数字段。抖音因为是上下滑的沉浸式体验方式，所有功能都铺在界面上，快手的播放区内只有内容，点赞评论之类的所有功能都放在页面的下方，没有任何干扰因素存在，能让用户专注的观看视频内容。

    抖音在播放页内有橱窗功能入口，也就是带货的购物页入口；图中左下角是最新加入的活动入口，点击后进入活动页，而快手则比较少见此类功能入口；有的视频内容包含危险内容，抖音的做法是在下方添加提示，提示应该是审核人员人工添加的，快手目前没发现此类提示；在抖音上有的视频如果上了热搜，在底部也会有提示，并且也是热搜的入口，快手无此类功能。

交互：

    抖音是全屏沉浸式体验，评论上滑是下一个视频，左滑是进入该发布者的个人主页，点击评论后在当前页面弹出评论区，而快手则是下滑/右滑退出当前视频，左滑是进入发布者的个人主页，上滑是查看评论，导致两款App的交互方式完全不同，抖音的交互更方便，看完即可看下一个，用户都是懒惰的，这样的交互方式能够大大的提高用户粘性，反观快则是手从点击视频-退出视频-再点击某一个视频，会多三步，如果是多次观看则需要多N步，确实会麻烦很多。视觉上快手也弱化了播放量、点赞数等字段，让用户更加专注视频内容和评论。

    总结：抖音的功能更多，如加入危险提示、热搜提示等，增加了可玩性，更贴心，对于年轻人来说，确实更好；快手则是功能结构简单，但缺少玩法，对于普遍用户来说，或许不需要那么些期望需求功能，但如果有我觉得肯定更好。

功能：

    抖音的搜索页入口在首页的右上方，快手则在左上方的抽屉菜单内，看出搜索对快手来说优先级并没有那么高。抖音的搜索内内容十分丰富，包含热搜、人气榜单和发现等，而快手的搜索则非常简单，分为热门标签和推荐用户。

交互：

    抖音的视觉效果上明显好于快手，更年轻化，快手则属于平民化，简约化。

    总结：从入口和功能上都能看出，抖音十分注重搜索功能，提供了非常丰富的功能供用户使用，快手则不那么注重，体现出了简单。

三、产品运营

快手：

    （1）在2011年初期，当时名字叫“gif快手”，是一个制作gif图的工具产品，主要通过用户口碑和分享来获取用户流量。

    （2）2012年快手转型后，加入社区，注重社交，作为初期的社区，此时开始沉淀内容。

    （3）当社区有一定的沉淀，在成熟期的时候，通过去中心化的视频社区，保证了低流量视频也能有曝光率，没有打造KOL，让更多的普通用户给为接受。

    （4）短视频后半场，人口红利消失，成为变现的主要战场，打造“快手营销平台“和“快影工具”，通过工具让视频产量提高，通过营销平台让视频变现更简单。

抖音：

    （1）冷启动的时候，主要是用年轻的美女帅哥发布舞蹈、旅行拍摄、炫酷的剪辑视频、炫酷玩法教学等素材的视频，来打造社区的氛围和调性，对于社区来说，产品的调性和氛围非常重要。

    （2）在初期，不断的推出各种话题，激起用户的兴趣去挑战，再通过请网红和明星，并频繁的进行线下活动，让粉丝的热情持续高涨，不断升温。

    （3）因为抖音是优质视频内容社区，需要源源不断的产出优质视频，也需要大量的网红加入，所以大量MCN机构出现，扶持新人，抖音也在2018年推出了星图等平台工具，帮助内容孵化和产出。

    快手从2012年开始变不断的沉淀用户，而抖音从2016年推出后边用户井喷，2年时间追赶上了6年的快手，抖音背后的运营团队是内涵段子，其成熟的推广经验也是起了重要性作用。快手的商业化还在缓慢前进，抖音的商业化已经很严重了，并且变现效果非常好，从双十一遍能看出。快手目前的社区氛围十分的好，虽然全是“老铁氛围”，但实则更亲民，抖音的氛围更偏向年轻人，更炫酷，内容质量确实高于快手。

    短视频下半场，抖音和快手两巨头的用户重叠度越来越高，战争也会越来越激烈。

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