靠一己之力“救活”一个传统公司，这是王祖蓝、张柏芝背后的MCN遥望流传在二级市场中的“传说”。

遥望的母公司是老牌女鞋企业星期六。在完成对遥望的收购、且遥望在2019年下半年进军直播带货后，星期六2019年全年净利润获得十余倍的增长，成为国内A股市场亮眼的直播电商概念股。

从布局直播电商到成为快手、抖音平台MCN生态中的头部机构，拉动母公司业绩表现，遥望仅用了一年半。

（图为遥望网络总裁方剑）

近期，凤凰网电商研究院《风势》栏目专访了遥望网络总裁方剑，谈谈遥望在“幸运”背后下了怎样的功夫，究竟凭什么可以称作是母公司的“救命稻草”？

凭一己之力拉高母公司净利

星期六自2009年上市，多年处于净利润下跌状态，存货占总资产的比率连年持续在40%以上。而2019年，星期六收获净利润1.5亿元，比上年增长1581.96%，对此，星期六解释是源于遥望的带动。

在刚刚过去的2020年，遥望对星期六的重要性更加凸显。受疫情及线下业务等因素影响，2020年上半年，星期六关掉了140家门店，前三季度更净亏损1.13亿元。而遥望贡献的营收和跑通的直播电商渠道成为星期六的新希望。

星期六在坐落于杭州余杭区的遥望电商直播产业园里，设置了品牌直播间，进行店铺日播。借助遥望，星期六迈出了向营销、清库存“轻”路径转型的脚步。

一方面帮助星期六自身打通线上营销转型路径，另一方面，遥望自身的直播电商业态也成长成熟，足以贡献可观的营收。据悉， 仅2020年双十一期间，遥望就创造了13.22亿元的GMV 。据东北证券报告分析指出仅第四季度， 预计2020年第四季度遥望网络实现净利润2亿元左右，足以扭转星期六前三季度的亏损局面。

从已上市的MCN机构角度看，方剑认为，国内资本市场依然对于直播电商、红人MCN行业抱有积极态度。但更多的MCN机构，还处于谋求资本市场怀抱的阶段。

相较于5年前，国内资本市场如今的表现还是冷静了。据艾媒咨询统计数据显示，中国MCN行业融资事件数量在2016年达到高峰，有近200起，而从那开始数量不断下降，到2019年，只有56起，去年上半年，融资数量为31起。

“大家都在找头部，头部稳不会死。”一方面已经成长起来的头部MCN变现能力增强，给予投资机构的机会变少，另一方面投资者也开始想要寻求更稳健的标的，资金向头部倾斜。方剑表示其接触的不少小规模MCN机构已经在寻求接盘。

那么，资本市场的冷静反馈是否证明了行业已经不再拥有草莽期红利？对此，方剑直言：“抖音、快手仍有，但淘宝不可能有了。”

局面预判与自我定位要清晰：

看好抖、快，淘宝不再有新人红利

目前，遥望旗下红人主播主力聚焦于抖音、快手平台，这样的选择来自于对当前平台成长基因与生态现状的判断。

在直播带货领域，淘宝已有相当成熟的生态，无论从红人还是机构生态来看，头部效应都比较明显，这就给新入局且希望成长为top玩家的M CN们带来压力。方剑坦承， 遥望想要成为top1，但很难在淘宝平台破局。

此外，据阿里财报数据，淘宝直播2020年全年GMV数据超4000万元，而据快手招股书公开的数据，其整个电商业务在2020年前11个月创造GMV超3000万，抖音尚未有公开数据，但据凤凰网电商研究院脱水数据统计，其2020年直播电商GMV达到1340亿元。

从GMV数据上看，目前淘宝直播行业第一的位置依然难以撼动， 不过，方剑却很肯定地表示：“2021年淘宝肯定是第三名。 ”他认为，这与淘宝直播活跃用户基础少分不开。据智研咨询等第三方平台统计的2020年3月数据，不计淘宝App，仅淘宝直播App活跃用户数为375.6万，而快手月活数已达到4.43亿，抖音月活则达5.18亿。

“其次，抖音和快手处于成长初期，本来电商基数就少，增长幅度就非常快。”抖音发力直播电商后，在去年10月，正式“断外链、建闭环”，要求直播间上架商品必须来自抖音小店。在如今的电商环境中，开淘宝店、天猫店几乎是所有消费品牌线上销售渠道标配，在方剑观察中，因为淘宝平台存在营销成本高、需要从外部引流等问题，抖音、快手这样的新阵地才是消费品牌的新突破口，而从MCN角度来看，抓住品牌方才等于抓住商机。

面对抖音快手在吸引品牌方上面的进攻，淘宝也在积极防御，在手淘推出“逛逛”后又将淘宝直播升级为点淘，增加了视频流。一方面丰富短视频内容生态可以增加用户使用时长，另一方面助力种草销售的闭环形成，从品牌方角度来看，相比直播，短视频的形式传播效率更高，因而短视频也是营销投放的必备渠道，这也是淘宝直播不得不重视的。

但在方剑看来，平台基因影响了内容生态， 淘宝依然是电商平台，短视频生态不够成熟，仍是短板。

这是为什么遥望放弃了淘宝这颗大树，也放弃了电商直播产业园新大楼距离阿里“淘宝城”不过10分钟车程的“地理优势”。对市场的预判和清晰的自我定位才是能扎根且快速发展的前提。

大手笔投入红人孵化：

每人300万赛马，百万购粉丝福利

有了市场预判与自我定位，遥望要做的就是快速转变。从手游公司到综合性数字营销服务商，再到助力聚焦直播电商与短视频带货，遥望每一步的跨度都不算小。

在决定进军直播电商时，遥望选择all in，管理层全部投入到业务一线，分管运营、供应链等环节，而后又进一步选择了“靠资金实力打造规模，靠规模取胜”的路径。在方剑看来， 如今直播电商竞争环境日益激烈，要想冲到行业前列，子弹不能少，“没有1亿的资金不要入场。”

背靠上市公司，资本市场为遥望积累了子弹。在前期，遥望为获得更多品牌资源而投入了大量流量采买成本，“前期可以先亏，但到了一定高度以后自然会盈利。”

资金实力给予了试错机会，也让团队能快速搭建起来。 目前遥望员工大约750位，其中参与直播电商业务的占据绝大部分，已达将近500人。

而在红人方面，目前遥望签约了大约130位红人，其中参与直播电商的有30多位，包括头部红人主播瑜大公子、李宣卓等。

（图为遥望旗下主播瑜大公子）

凤凰网电商研究院统计的2020年度红人带货脱水数据显示，瑜大公子排在行业第14位，全年GMV达到16.41亿元。李宣卓排在第32位，全年GMV达到8.81亿元。

MCN做的是“人的生意”，与难孵化出下一个头部主播相比，遥望更害怕红人与机构“不是一条心”。方剑表示，在早期遥望签约合作有粉丝基础的红人踩过不少雷，因而包括瑜大公子在内， 遥望旗下不少红人是从几乎0基础开始被孵化的。

方剑介绍，遥望会通过试镜， 用专业度、颜值、普通话、勤奋与否以及是否具备网感这5个标准， 来决定红人是否有机会能站上起跑线。

顺利通过的红人就进入初期孵化阶段，方剑透露， 遥望会给出同样的培养方案、每位红人投入300万元并配4人团队，包括运营、内容、摄像以及直播负责产品上下架的主播助理。在这样的孵化标准下“赛马”，看谁能跑到最后 。

对于起步阶段的主播，遥望也有一条硬性要求，即先从垂类产品开始，不要涉及到全品。比如瑜大公子，最初靠带货美妆护肤垂 类产品打出知名度，如今，在他的直播间，也可以看到小家电、日用百货甚至服装产品上架。

方剑表示，在红人孵化成长过程中， 可以根据孵化期、成长期、成熟期分阶段增加人设标签，帮主播拓宽带货品类的界限，向全品类发展，但初期主播能力不足，最好从垂类开始。

在红人主播孵化过程中，一方面需要提高和扩充红人自身的专业度，另一方面也需要增强与粉丝的粘性，让粉丝有信任感。为此，遥望旗下主播直播间经常会向粉丝发福利。1月13日， 遥望在瑜大公子的瑜家年货节直播专场中豪掷100万来发放粉丝福利 ，包括个位数单价秒杀华为pad、荣耀手机、小米吸尘器等等，共计发放了5万单，当场直播13h，最终GMV超过了7500万元。

而对于红人流失的问题，方剑坦承表示这也是“钱”可以解决的。他透露，目前瑜大公子这 样的遥望头部主播已经实现年收入达数千万，与此同时，2020年瑜大公子和李宣卓被余杭区认定为d类人才。而根 据余杭区的产业扶植政策，对于独家签约年销售额在5亿元以上红人的MCN，也会给予500万元奖励。瑜大公子和李宣卓给遥望带来的收获也不少。

在“大手笔”背后，是遥望要打造一种与红人“共荣互利”的双向关系。

明星是门票：

能坚持且接受度广的明星，才可能成为好主播

除对红人的孵化花费大手笔外，遥望更不吝于投资布局明星带货。

对于MCN来说，明星具有知名度，不存在孵化，但因为要从账号注册到内容运营、引流增粉来从0开始做，运营成本更高。但在方剑看来，明星是遥望的必须要拿到的“门票”，“公司没有名气，必须要引入明星，才能跟平台交流。”

作为门票，明星知名度是遥望非常看重的一点。不过，这个知名度不意味着“顶流”，而是指全民度高。“我们会倾向于选择综艺明星，一方面全民度高，另一方面本身随机应变能力很强，可以协调整场的氛围。”方剑表示，签王祖蓝正是考虑到这点。

（图为王祖蓝及直播团队）

其次是要有配合度，这体现在是否能坚持和对带货范围的接受度。 方剑透露，遥望与明星签约都是以年为单位签。当前，遥望签约明星中较为规律化直播带货的莫过于王祖蓝、王耀庆。据第三方平台数据显示，近3个月，王祖蓝抖音带货直播11场，共创造GMV超7700万，而王耀庆直播场次较少，近3个月在快手直播带货GMV超过1600万。

但有趣的是，与孵化红人不同，遥望签约明星主播要求可接受的带货品类范围要广，比如在王祖蓝直播间，从螺蛳粉到纸巾，从耳机到面膜，都可上架。

2020年疫情后，大量明星入场，但更多明星主播“昙花一现”，只有刘涛、陈赫、汪涵、王祖蓝等开启了较规律化、职业化的直播带货之路。

比“一波流”更让大众难以接受的，是不少人气、热度极高的明星在直播带货时“翻车”，如黄圣依带货10万坑位费卖出5个保温杯、杨坤带货129万被指实际成交4万等等不一而足。

在方剑看来， “翻车”所投射出的是不少品牌商存在对直播带货行业的认知差。 方剑认为，有些商家相信艺人能带很多，所以给了很多坑位费，最终得到的结果与想象出现极大偏差出现所谓“翻车”，“纯佣就不存在翻车。”

此外，他表示，营销直播带货结果的因素有很多，除了主播对产品卖点的理解和讲解时间外，直播机制、产品品牌力、品牌定价也会影响销量，这些是明星无法控制的。

方剑觉得 明星最重要的作用是带来流量，产品“性价比”才是在直播间起决定性作用的因素。

如今，“翻车”事件已一次次敲响行业警钟，大浪淘沙，“一波流”明星正在退出，方剑觉得行业当下泡沫依然存在，但是已经很清晰。“我觉得能做好且能长期做下去的艺人，会越来越专业，对行业来说是好事。”

而除了孵化明星主播，明星的门票作用还体现在为主播背书站台上。如2020年11月，遥望为瑜大公子举办了一场线下线上联动的长达14小时的盛典，大手笔邀请辰亦儒、周洁琼、孟美岐等多位明星。第三方平台数据显示，当天瑜大公子线上直播间观看人数超1020万，收获GMV3.68亿。

这也成为遥望捆绑明星的运营策略中一个颇为成功的案例， 借助明星力量，遥望旗下头部红人也能实现进一步破圈。

2021的目标：成为行业前三

回顾2020年，方剑认为是直播电商行业发展最快的一年。他相信，直播电商的火热态势仍将持续到2021年。而接下来就到了行业精耕细作的阶段，无论是在运营、投放、供应链还是带货环节都要精细化运作。

特别是与第三方供应链对接选品的环节，决定了直播间产品质量，更应精细、精准。对此，方剑透露：“目前遥望已设置近100个招商质检人员、10个人的品控小组，与第三方供应链对接、选品。通过招商筛选的过关后，会进入盘报中心，进行全网比价或者竞品比价。进而由工作室商品运营团队筛选，看产品卖点与主播调性是否匹配，最后才会到主播带货环节。这中间流程要花费半个月到一个月。

特别在筛选非标产品，如服装、鞋帽、包的过程中，要付诸更高的选品成本，“有时候要求选品团队要去生产线现场查看。”而2021年，方剑表示，遥望也将在供应链端继续加大投入。

谈到2020年遥望的成绩，方剑认为仍要继续努力，对于未来，他同样抱有信心，认为2021年可以比2020年更好，甚至“肯定会挤掉头部前三个中的一个。”

至少在遥望主力聚焦的平台之一——快手，遥望及其他头部MCN机构迎来了机会。受假燕窝事件的负面影响，辛巴快手“一哥”的地位、平台主播背后家族生态产生了松动。这给了遥望这样的专业MCN机构及旗下如瑜大公子、李宣卓这样的头部主播以机遇。

而遥望是否能把握机遇，继续为星期六输血，还要看壁垒如何继续砌高，上述“方法论”是否可持续。

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