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华杉讲透华与华方法与案例史

2020年7月31日，华与华为东鹏特饮创意的全新电视广告片正式上线。这首全世界都会唱的“醒脑广告”，为“累了困了喝东鹏特饮”这句经典口号插上超级符号的翅膀。

▲东鹏特饮最新广告片

看完广告片，你有get到它的精髓吗？本期文章，我们将为你解析华与华醒脑广告是如何创意的，学习本文你将学到：

1）华与华醒脑广告与洗脑广告的区别；

2）醒脑广告寄生文化母体，发掘集体潜意识；

3）醒脑广告，实现自我复制，自我传播；

4）醒脑广告融合超级符号奠定品牌资产。

“醒脑广告”和“洗脑广告”的区别——

华与华的广告叫做“醒脑广告”， 不是“洗脑广告”。

洗脑广告狂轰滥炸，满地打滚，硬往消费者的大脑里闯。而华与华的醒脑广告就像我们创造符号和话语一样，都是唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪，所以自己就能传诵。

醒脑广告即使它的投放量不大，但看过一次的人都会感觉是被“轰炸”过了，这就是消费者自己脑海里的“原力觉醒”。

醒脑广告带来的效益不只是传播的力量、销量的增长，同时也能一举奠定品牌资产，可以说是品牌的“建国大业”。

东鹏特饮是国内功能饮料领导品牌之一，多年来凭借“累了困了喝东鹏特饮”这句广告语以及坚持不懈的广告投入红遍大江南北。

2015年谢霆锋代言的东鹏特饮广告片更是深入消费者心中，可以说电视广告是塑造饮料品牌决定性的创意举措。

但是随着广告法对保健品的约束日益增加，功能性饮料的电视广告创意也面对着众多的约束：不能请代言人，不能出现饮用场景，不能表现出前后功效的对比等等。

可以说，拍摄功能性饮料的电视广告片就是带着镣铐在跳舞。而面对竞争日益加剧的功能性饮料市场，要在众多广告片中脱颖而出，更是难上加难。

当时，东鹏饮料的副总裁蒋薇薇说：“我们希望创作出信号足够强的、形成独特记忆点，管用更多年，甚至沉淀为品牌资产的经典广告片。”

正是在这样的情况下，华与华最终为东鹏创意了这样一支广告片。

电视广告的最高境界是什么？两个字：“卷入”。华与华历史上一个代表性的案例就是田七牙膏。

▲华与华创意拍摄的田七广告片

这条片子一播出，全国人民照相都在喊田七。甚至到今天，仍然被各种电视剧、相声表演所引用。将全国人民的生活卷入到品牌的戏剧之中，自发演绎，自动传播。

▲郭德纲相声中出现的“田七”

田七的创意，也是华与华的重要方法论，叫“品牌寄生”，就是给品牌找寄主。田七品牌寄生在哪里呢？就寄生在大家平时合影照相的场景，品牌寄生是品牌植入的升级。

我们常常把品牌植入到电影、电视剧或者电视节目里，但是，如果能植入消费者的生活场景，让消费者帮你去传颂，那就是不用掏赞助费的免费传播。

寄生的文化母体的生命力有多强，寄生在其上的品牌仪式就有多强。

在东鹏特饮广告上，我们将东鹏品牌寄生到歌曲《Ole Ole We Are The Champion》上。其最早的旋律可追溯到1985年，比利时汉斯寇·司德音乐公司为比利时足球冠军“安德莱赫特”写一首名叫“安德莱赫特冠军”的歌曲。

这首歌风靡世界至今已经有33年的历史，可以说是一首全世界人民都知道的文化母体。

我们围绕广告语“累了困了喝东鹏特饮”，将歌词改编成“我累我累我累”，与原曲歌词“ole ole ole”形成巧妙的融合，实现品牌寄生。

▲华杉老师创意东鹏广告片过程视频

醒脑广告，不是强加洗脑，而是调动唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪。而我们创意的核心，解决的就是广告传播中的损耗问题。

在看电视广告的时候，大多数消费者可能在聊天，可能在刷手机，可能在厨房做饭，很少会完整地看完一整个电视广告。电视广告如果是一个压缩包，那消费者可能解压的文件只有1%。

还有很多人喜欢讨论某个广告好不好，但他一切的讨论都可能和广告的本质无关。因为很多人是在假设零损耗的前提下，去讨论这个广告好还是那个广告好，忽略了即使你的内容再好，但传不出去，又有什么用呢？

所以，华与华品牌寄生的方法，就是用超级符号卷入和引爆人们大脑深处的集体潜意识，用传播效率最高的符号来编码，让我们传播出去的东西，激发出更多的东西。

我们送出去的是一首歌曲，但能把消费者脑子里对于这首歌曲几十年的集体潜意识给抓出来，这就是超级符号品牌寄生的力量。

洗脑广告需要大规模广告投放，而醒脑广告不需要。洗脑广告需要“投入足够的传播资源”，醒脑广告因为运用了文化母体和超级符号，它本身就是传播资源，能实现自我复制，传播放大。

华与华极少建议客户做大规模广告投放，而是建议用时间来解决问题。因为“足够的传播资源”不存在，就像你去澳门，如果有“足够的赌资”，也可以赢到所有赌场破产。

我们好好做生意，不需要赌博，也不要看见有人在澳门赢了钱，就认为他有赢钱理论，自己用他的理论也能赢。

广告就是耍把戏，好广告浑身都是戏

耍把戏是什么？耍把戏就是能让你目不转睛的看，一字不落的听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论！把戏还不仅在于整体，也在于细节。

得其真味者才知道，到底是什么地方，哪句话，哪个画面，哪个表情，哪个眼神替你卖了钱。有时候你会发现演员比情节要重要得多，有的人一上镜就浑身是戏，他说啥大家都爱听，都相信。

为了完美实现此次广告片的大创意，我们邀请到2003年为我们拍摄“美罗胃痛宁片”广告片的李蔚然导演，亲自操刀拍摄这条广告片。李蔚然是中国第一位获得誉为广告界“奥斯卡”的最高荣誉“One Show”奖的导演，这次也属于和华与华的再次合作。

导演通过画面拍摄和调动，放大演员在会议室打哈欠的画面张力，并通过剪辑与画面调动，形成有节奏的律动。同时将原曲改编成摇滚风格，使原本慵懒缓慢的生活画面与激情四溢的超级歌曲进行碰撞，极大地放大广告创意的戏剧性。

在建立品牌方面，歌曲就是东鹏特饮的戏。歌曲一亮相，就拉开了东鹏特饮品牌的大幕。这一个起手式，其企图心不是一只广告片，而是创建了一个东鹏特饮独特的品牌声音符号，统领未来一系列的品牌传播活动，一举奠定品牌资产的摩天大楼。

在广告片中，歌曲将累了困了的能量拉到高潮时，东鹏特饮从天而降砸落在会议室的桌子上，让产品实现惊喜的亮相。

并且落版画面就是品牌主画面板式，将广告的资产积累在同一个超级画面上，从声音符号、视觉符号，将品牌资产高效积累在“累了困了喝东鹏特饮”的品牌资产上。

7月份开始，东鹏特饮最新广告画面已在全国范围内陆续投放，“累了困了喝东鹏特饮”红遍全国。

▲高炮广告

▲地铁包站广告

▲公交车及公交站台广告

本周，东鹏特饮最新广告片也已开始登陆新潮传媒电梯广告。

▲东鹏特饮登陆新潮传媒电梯广告

最后让我们再来总结一下华与华“醒脑广告”和“洗脑广告”的三大区别：

1、洗脑广告是满地打滚，大喊大叫，向受众的大脑猛攻；醒脑广告是发掘集体潜意识，主要“兵力”在受众大脑“城内”，是里应外合。

2、洗脑广告不能建立品牌资产，醒脑广告以超级符号建立品牌资产。

3、洗脑广告需要大规模广告投放，醒脑广告不需要。洗脑广告需要“投入足够的传播资源”，醒脑广告因为运用文化母体和超级符号，本身就是传播资源，能自我复制。