对于宝洁抛弃沙宣品牌，行业一些人认为很可惜，觉得不可思议。

事实上，沙宣品牌成为宝洁“弃子”，其背后是“业绩解困”与提高公司的运营效率和盈利能力的需要。这操作，与中国围棋的“弃子争先”、象棋的“丢车保帅”一样一样的。

“瘦身”与“涨价”二大策略，是宝洁近期发展的主旋律。

重掌帅印的CEO雷富礼于2014年提出“品牌瘦身”计划，2015年宝洁曾以125亿美元的价格，打包售出沙宣、伊卡璐、威娜等在内的43个品牌，开启了史上最大的“瘦身”运动。近年来，沙宣几经辗转后才回到宝洁公司。让人没有想到的是，短短几年时间，沙宣品牌再一次成为宝洁“弃子”。

据以往财报推算，宝洁2023年实现营收约839亿美元（约合人民币6009亿元），实现净利润约148亿美元（约合人民币1060亿元）。从自然年的统计维度来看，这是宝洁年营收历史首次突破6000亿元。但是，从2023年全年的业绩变动幅度来看，日化美妆跨国巨头宝洁也未能躲开行业业绩降速、利润缩水大环境的影响。

宝洁真正的困境，可从其在中国市场的表现窥见一二。中国市场作为宝洁的重要市场，曾扮演着“增长极”和“印钞机”的角色，但据宝洁2023/2024的财报显示，其却在中国市场接连“失意”——受日本核污水排海影响，曾经的“现金奶牛”SK-II大中华区销售额暴跌34%，“神仙水”跌下神坛；沙宣品牌增长乏力、价格混乱，营收业绩不及潘婷、海飞丝等“姐妹品牌”。

欧特欧数据显示，2023年上半年全网洗护发市场份额TOP10品牌中，沙宣品牌位列第6，市场份额为2.2%，是TOP6排名中唯一出现下滑的品牌（销售额同比下滑8.7%）。与第一的卡诗市场份额相比，被甩开近3倍差距。与2018年才成立的本土专业护发品牌KONO，市场份额相差无几。面对其他品牌的围追堵截，沙宣品牌很尴尬、很受伤。

“品牌瘦身，聚焦头部”是宝洁公司精简转型发展策略与路径。在其洗发护发板块，就是一个典型。伊卡露品牌，2001年宝洁公司从施贵宝公司收购；威娜品牌，2003年宝洁公司从德国收购。2015年，沙宣、伊卡露、威娜三品牌均被“瘦身”卖给了科蒂集团。如果此次收购成功，那么沙宣就被卖两次。

当然，宝洁在“品牌瘦身，聚焦头部”的同时，也不断实施并购战略，主要针对“小而美”市场，转向聚焦纯净护肤、功效护肤等新锐个性品牌，以俘获年轻消费市场。

出售沙宣，会对各方与行业会产生什么影响？

美妆头条认为，宝洁把沙宣及大中华区业务卖了，对卖方、收购方、消费者应该都有利，而对于洗发护发行业的格局，估计不会产生太大的影响。

“面对市场竞争激烈的现状，宝洁主动出售沙宣，是‘品牌瘦身，聚焦头部’的战略调整，此次剥离计划，将是宝洁寻求市场竞争优势的一种策略，是其提高公司的运营效率和盈利能力的硬核需求”某洗护品牌总经理如是说。他同时指出，宝洁现在品牌“买卖”上已经玩的很丝滑、很成功。

对于收购方汉高可能带来三方面的受益：一是能够实现汉高“染发、洗护、护发”完整品牌矩阵体系的建立，进一步提升市场竞争力；二是让汉高能够填补高端零售市场的空白；三是能够给汉高实现超过2亿欧元的销售额。

从消费者的角度来看，如果收购方汉高能够继续保持沙宣品牌的高品质和良好口碑，以及“专业沙龙”、“时尚”基因，能够研发推广更具差异化的产品，加上“出圈”的营销，那么消费者将从中受益；反之，如果汉高无法有效管理沙宣品牌，无法变革创新，消费者可能会离开沙宣。

汉高接盘宝洁沙宣品牌及大中华区业务，与2024年1月1日起橘宜独家运营“法国头皮第一护理品牌”馥绿德雅中国业务一样，两品牌都是在中国市场陷入发展瓶颈。因此，一两个品牌的“买卖”，对洗发护发行业市场格局的改变是有限的。

2022年，中国美发护发市场规模达到695.04亿元，同比增长6.9%。但是，品牌集中度较高，70%左右市场主要被“五大”外资集团品牌所垄断——宝洁（潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等）、联合利华（力士、清扬、夏士莲等）、欧莱雅（卡诗、巴黎欧莱雅等）、汉高（施华蔻、丝蕴等）、资生堂（芬浓、水之密语、惠润、丝蓓绮）。

如果汉高收购沙宣成功，只是中国洗发护发市场的一个“加减”变化。虽然汉高对施华蔻、丝蕴品牌的表现不满意，但将出圈、出彩都寄希望于沙宣是不现实的。在很长一段时间，中国美发护发市场依然是被“五大”外资集团品牌所垄断，宝洁、联合利华“双雄”的江湖地位撼动还需时间等待。

目前，国产洗发护发品牌能够与外资“抗衡”的主要有：阿道夫（阿道夫、海瑟薇、b2v）、环亚科技(滋源、净町)、拉芳家化（拉芳、雨洁、美多丝）、KONO、浅香等。

近几年，国潮盛行，电商特别是直播电商狂奔，不少洗发护发国货品牌也取得了突破性发展，如KONO、浅香等洗护界“黑马”崛起，但要说到真正“崛起”与国际品牌正面抗衡，仍然还有很长的距离。

如今，消费者将洗护重点从“头发”延伸到了“头皮”，“头皮护理”深入人心。主打高端洗发护发、功效细分的洗护品牌“业绩”表现亮眼，如“微生态平衡头皮护理”、“香氛+”情绪护理、“清爽去油”、“控油蓬松”、“纯净洗护”等卖点的产品深受消费者欢迎，特别是90后、00后年轻消费群。

总的来说，当下中国的洗护发市场竞争激烈，市场占有率高度集中，功效细分越来越多，产品不断“向上”发展，汉高收购沙宣后，能否“破局”、“出圈”，能否成为“现金奶牛”，需要时间与实践的检验。

“买家”汉高想扩张,“卖家”宝洁要聚焦；一个想卖，一个想买。沙宣品牌，无论从知名度还是从规模上来看，目前来说都是一个不错的品牌。

监制/ 黄志东

主编/ 陈山花

作者/ 东曦

编辑/ 周业敏

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