采写 | 刘诗妍 王妤娜 管佳颖 郑林蒙

指导老师 | 李东晓

编辑 | 郭昊懿 

10月15日凌晨，海底捞消费者@逸柠通过小红书平台发文称，海底捞歧视带棉花娃娃过生日的消费者，表示“娃娃是有情感寄托并且被珍视的东西”。一时间，棉花娃娃进入了大众视野，而在此之前，娃圈内部早已暗流涌动。

棉花娃娃按有无原型参考分为有属性和无属性，其中，Kpop（韩国流行音乐）娃圈内的娃娃以Kpop明星为原型，属于有属性棉花娃娃。啵啵是Kpop娃圈中的一位娃妈（娃娃的制作者），今年四月，她以一位韩娱明星为原型设计娃娃“狂气虎”，共卖出2010只，盈利25948.82元。但是，在买卖双方均为该韩娱明星粉丝的情况下，啵啵不被允许通过售卖有属性娃娃获得高额私人盈利。由于啵啵没有及时公开盈利的去向，多位买家在微博和小红书平台发出质疑，要求她公开明细或全额退款。

娃圈运行的背后，隐含着大量小众圈层的规则，这些规则正逐渐超出平台的管制，滋生大量矛盾。为何卖家盈利需要被允许？为何不盈利的娃妈仍对设计制作棉花娃娃等繁复的工作甘之如饴？卖家不盈利的背后，资金流向何方？

成为娃妈

“激情地画了个小老虎，是个会吱吱叫的小脑斧！！”

2023年1月26日，啵啵在小红书账号@啵啵xi发布了自己最新的设计作品，取名“狂气虎”。她表示自己已经联系了娃厂，如果喜欢并愿意下单的人达到一定数量，就将设计稿送到娃厂打样并开团（由娃妈发起的一种预售形式，对购买者人数有一定要求）。这是啵啵入坑韩娱明星权顺荣以来，第一次以他为原型设计棉花娃娃并开团售卖。

啵啵发布的“狂气虎”设计图

这并不是她第一次当娃妈。啵啵是一家公司的财务和仓管，虽然没有系统地学过美术和设计，但是平时喜欢做手工和绘画，并在小红书平台分享展示。过去，她一共开过五次团，涉及Kpop、Jpop（日本流行音乐）和二次元属性的棉花娃娃。棉花娃娃起源于韩国饭圈，最早是明星应援产品。伴随着棉花娃娃步入大众市场，啵啵从购买心仪的棉花娃娃，到自己着手设计，并开团售卖，踏入了娃妈的行列。对于啵啵来说，棉花娃娃是一种精神寄托。开团的经历也让她交到了很多娃圈同好，大家以喜欢的明星为话题聊天，有时还会一起交流打样心得和开团流程。

2023年初，啵啵由于买不到一只韩国娃妈开团的权顺荣属性棉花娃娃，加上看到国内动物体棉花娃娃比较少，就计划自己开团制作。吸取了过往开团前寻找娃厂的经验，她仔细比对了几家娃厂的口碑和价格，最终联系了博比娃厂总经理宋冬仁。博比娃厂成立于2013年，主要生产棉花娃娃、娃衣和毛绒玩偶。宋冬仁回忆，工厂做二次元属性的娃娃比较多，今年2月份时，动物体订单才开始增多。啵啵抓住了这一契机，将这只橙色的小老虎带到了消费者面前。

和啵啵的经历相似，法学专业本科生林黄也是一位韩娱明星的粉丝。由于偶像和粉丝之间难以见面，她将棉花娃娃视为“自己所爱之人的影子”。平时学业繁忙，林黄不会特意寻找设计灵感，而是抓住灵感爆发的瞬间，用三天时间便创造了一个偶像属性的娃娃“米米”。她坦言，开团是一个考验统筹能力和沟通能力的活，在打样前数调（统计有意向购买的人数）、与厂家顾客沟通等都很考验耐心。但是她没有觉得很累，因为创意得到认可和支持是一件很开心的事情。

林黄将脑海中浮现的“双剑图案”画下来

超出想象的忙碌

3月2日，啵啵确定博比娃厂为工厂方，开始打样。最初，啵啵与娃厂总经理宋冬仁沟通，希望能将“狂气虎”的嘴巴呈现为凸出效果。但是，宋冬仁看了她的设计图后，认为要达到该效果，需要进一步放大设计图中的嘴巴部位。收到娃厂回复，啵啵想了很久，在反复微调设计图并进行对比后，最终决定保持原样。3月29日，娃厂完成了二次打样。棉花娃娃的面料由5mm普毛变更为3mm普毛，面部表情采用刺绣工艺，肚子上的白色斑点则由车缝手法拼接完成。

“狂气虎”一次打样（上）和二次打样（下）的对比

4月1日，“狂气虎”一贩（娃娃的第一次贩卖，同理，n贩指第n次贩卖）截止。啵啵在小红书平台的宣传取得了极佳的效果，“狂气虎”在微店平台的最终成交量为2010只。博比娃厂10厘米动物体娃娃的单价随着开团量的增加而降低，达到开团要求100只时，每只单价为36元。由于啵啵开团量极大，娃厂与啵啵成交的单只价格仅为18元。最终，本次“狂气虎”的订单成交额为82530元。

然而，到订单成交这一刻，啵啵开团的工作量才刚刚过半。买家付款后，资金先流向微店平台。只有买家点击“确认收货”，资金才能流入啵啵的账户。因此，啵啵为了获得付给博比娃厂批量生产娃娃的资金，需要先在卖家端“虚拟发货”，再请买家提前点击微店的“确认收货”。

买家提前确认收货，又称为“提确”，已成为娃圈内部的默认规则。这意味着消费者提前告知平台，自己购买的商品没有问题，此后便无法要求平台对其消费者权益提供完整的保护。啵啵在微店平台和QQ群担任客服，回答消费者的问题时，就遇到多位刚入娃圈的买家，需要她反复解释提确的原因，“有的时候沟通起来确实比较麻烦，对方也不能够理解”。

获得资金后，啵啵在4月6日付给博比娃厂货款，娃厂开始批量生产。她希望买家能在权顺荣的生日（6月15日）前收到棉花娃娃，就让娃厂加急，将本应三个月的工期压缩至两个月左右。紧赶慢赶，娃厂如期交货，这批娃娃被迅速交由啵啵进行质检、打包、寄送和售后。

啵啵收到“狂气虎”现货

拿到“狂气虎”现货后，啵啵逐一检查娃娃是否存在瑕疵，例如破洞和脱线问题。之后，她开始核对发货单，检查买家的地址、联系方式等信息。确认无误后，啵啵将相关信息提供给代发平台，由代发平台将“狂气虎”邮寄给买家。6月初，买家们陆续收到了“狂气虎”。啵啵在小红书平台发布了一则售后视频，教买家如何开箱检查和调整娃娃脸型，并表示自己正在设计白金色的“狂气虎”。

这些工作繁复细碎，给啵啵的生活带来了超出想象的忙碌。为了能尽快将娃娃送到喜欢“狂气虎”的人手中，她在上班期间也需要挤出时间对发货单，兼顾开团的工作。

爱与利益的纷争

随着塞满整整六个大纸箱的小老虎被精心包装，送往全国各地的买家手里，“狂气虎”的第一次贩卖告一段落。

一贩的结束并不意味着一只娃娃就此退出了市场，娃妈可以再次委托娃厂制作并进行再贩。6月底，啵啵的小红书账号收到了大量“等二贩我必拿下”“多久我都等”“蹲二贩，有了请狠狠踢我”之类的评论，同好的真诚话语让啵啵开始考虑是否再贩。 

7月10日，“一直娱”平台举行广州线下签售会，参与的粉丝能与权顺荣见面交流。啵啵知道后十分激动，“这是我唯一能把‘狂气虎’送到权顺荣手里的机会”。通过朋友，啵啵联系到一位参与签售的粉丝，请她将“狂气虎”交到偶像手中。签售会当天，权顺荣拿着“狂气虎”的照片被广泛传播。棉花娃娃与原型偶像的会面，意味着其完成了Kpop娃圈所谓的“认证”。

“狂气虎”得到偶像合照认证

得到了偶像的合照认证，“狂气虎”的热度一涨再涨，大家对二贩的期待情绪也随之提高。最终，啵啵将二贩时间定于8月10日。 

一如啵啵所说，“‘狂气虎’是带来幸福的孩子”，那时，围绕着“狂气虎”的话题总是充满了欢乐的气息。

但很快，啵啵就被卷入了娃圈盈利相关的漩涡中。在Kpop娃圈，有属性棉花娃娃有其特殊性。在非官方授权情况下，娃妈以明星形象为原型设计棉花娃娃并贩卖，始终处于侵权边缘。而在偶像光环的加持下，有属性棉花娃娃可能会创造巨大的财富。因此，买卖双方达成协议：有属性娃娃的大部分盈利应当用于支持原型明星的事业，包括线下应援或购买专辑等。娃妈的收益明细需要及时公示，这一过程也被称为“自证”。

然而，啵啵在二贩开始后，仍未在社交平台公开一贩的明细。明星认证带来的空前热度，也让大量粉丝质疑其动机并非为爱发电，而是利用偶像热度与影响力赚取高额利润。

在粉丝的骂战中，啵啵被置于风口浪尖，开始了迟来的自证。

8月11日，啵啵整理出了一贩明细。此时，二贩正在推进过程中。她在微博发布的明细表格中告知买家，一贩实际盈利为25948.82元，她计划用盈利的80%，即20758元购买专辑，目前已投入10000元，并承诺会把剩余部分用于购买偶像十月发行的专辑。

将一贩20%的盈利5100元折算下来，啵啵售卖“狂气虎”每只赚2.5元左右。这5100元再次成为质疑的焦点。参与“狂气虎”一贩的买家熙熙觉得，啵啵公开明细太晚，导致大家默认这是无盈利团，公开明细后才知道“原来能赚那么多”。

在爱与利益的纷争中，啵啵觉得自己与质疑者的出发点各有道理。她说，娃妈开团是很累的，从画稿改稿、联系娃厂打样改样到开团和售后都是独自完成，“费心费力花了时间做那么多，也只是为了让大家能拿到想要的娃娃，但打工都能赚钱，娃妈盈利一点不是罪”。同是Kpop娃圈娃妈的林黄也有相同的感触，“不仅时间是金钱，想法也是金钱。大家的爱都是有价值的，娃妈有时需要付出更多”。

在“娃妈是否能盈利，盈利多少”的问题上，Kpop娃圈未能达成共识。近期开过团的林黄拿出了一份娃圈站子（信息聚合账号）@Kidult_棉花娃娃站提供的盈利标准。但是，不同韩娱明星属性的娃娃有不同的开团要求，林黄认为，大多数情况下，是购买娃娃的顾客来判断娃妈盈利多少是合适的。Kpop娃圈另一位娃妈崔哒嘟对啵啵的事件经过有一定了解，她说：“如果一开始啵啵就说这是盈利团，那就是你情我愿的购买行为了。但当时她并没有明说，大家就觉得娃妈是利用她们的爱赚钱，多少会有点介意。

权顺荣属性娃娃开团细则，图源微博

在质疑声中，啵啵在微店平台暂时下架了“狂气虎”，整理并发布明细后，才再次上架。8月12日，她在微博向买家承诺，二贩的收益将全部用于线下应援和专辑购买，属于无盈利团。

在风浪中，“狂气虎”的二贩进入生产阶段，将于明年一月发货。

规则之外摇摇欲坠的信任

在啵啵整理明细期间，伴随着质疑声而来的，还有频繁跳跃在她手机屏幕上的退款申请，啵啵一一同意了。

实际上，买家提前确认收货后，微店平台的购买链接已经关闭。买家如果需要退款，只能通过微店客服或微博私聊联系啵啵。在这种情况下，曾有娃妈直接拒绝或无视消费者的退款要求，卷款跑路。同属小众圈层的买家与卖家之间基于信任建立起的契约关系，勉强维系着娃圈的运转。

正是娃圈这一交易性质，导致许多提前确认收货的买家陷入维权无门的境地。亦萱显然是运气不太好的那个，2022年，她购入了一只名叫“屿雾”的无属性娃娃。娃妈承诺在最终商品制作完成后会一一质检，但实际上，她没有与消费者沟通就私自更换制作工厂，导致商品质量大打折扣，买家等了好几个月拿到的却是货不对板的商品。娃妈在微店平台多次对顾客的信息已读不回，最终彻底消失。虽然消费者们组成了维权QQ群，但因卖家没有用本人身份证注册微店，只能不了了之。

买家收到的“屿雾”（左）与卖家样图（右）对比

今年四月，丫丫在购买娃娃时也遇到了娃妈直接失联的情况。后续她在黑猫投诉平台上反映，该平台帮她转接了微店官方客服。但那时，卖家已经注销微店账号，客服也无法追责。“在这之后，无论我在娃圈买什么，都要提前搜索卖家的名字，看看有没有负面评价”，丫丫变得十分谨慎，在购物之前，她都会穿梭在各个社交平台，查看避雷帖和挂人帖，以免再次上当。

 丫丫在黑猫投诉平台的投诉记录

“避雷”“挂人”逐渐成为娃圈内部监督的一种模式，对娃厂或娃妈感到不满的消费者会在微博、小红书等平台发表帖子，揭露消费过程中遇到的问题，呼吁其他人不要再与当事方展开交易。啵啵曾面对的质疑，也是源于一条条避雷帖。在规则协议无法约束的角落，消费者只能靠自己的力量声讨，试图用舆论维护自身权益。

但避雷和挂人显然不能从根本上解决问题，丫丫坦言，“对方换个账号换个昵称，你根本不知道他有没有被挂过”，反而还会滋生更多问题。博比娃厂总经理宋冬仁与消费者沟通时，也遇到过稍有不满就说要发帖避雷的买家，这极大影响了工厂的客源。

层出不穷的售后问题还在发生，人多也无法势众的维权群和避雷帖很快就被互联网遗忘，直到再次发生，再次避雷，再次被遗忘……

圈子和更大的圈子

将目光投射至啵啵身处的整个棉花娃娃市场，这一商品正突破小众圈层，步入大众视野。个人娃妈如啵啵和林黄的开团量，已经不足以满足消费者的需要，而大量商家正找准商机，进军抖音、拼多多和淘宝等电商平台。

这些平台棉花娃娃的销量，远超娃妈一人开团可达到的数目。根据淘宝商品页面数据，部分棉花娃娃的销量可达1万左右。而翻阅这部分商品的评论区，大部分消费者只是将其当作普通的玩具，没有产生娃圈那样的情感联结。这些新顾客的涌入，或许能够打破买卖双方互相猜忌的僵局，将棉花娃娃从复杂的交易规则中解放出来，使其成为一件有保障的商品。

淘宝棉花娃娃购买页面，图源网络

将盈利明细发布到微博平台后，啵啵望向窗外，长长地舒了一口气。简单吃完午饭，她没有给自己留午睡的时间，而是再次登录微博，查看评论区回复，解决购买者提出的疑问。

无论买家是否接受自己的自证，啵啵觉得她已经把能做的都做了。工厂流水线上正在紧锣密鼓地制作二贩的商品，她仍然需要像之前一样走完质检和发货的全部流程，不断为这些自己一手打造的棉花娃娃付出爱与精力。圈子正在延展，而啵啵的娃妈生活仍将继续。

（应受访者要求，文中啵啵、宋冬仁、林黄、熙熙、崔哒嘟、亦萱、丫丫均为化名）

（除特殊标注外，本文配图均来自受访者）