微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过 WEB、WAP 等各种客户端组建 个人社区，主要以 140 字以内的短文字更新信息，并实现即时分享。

微博的业务板块为广告及增值服务业务。广告包括第三方广告收入及关联方（阿里巴巴、新浪）广告收 入，如社交展示广告及营销推广。增值服务包括 VIP 会员、游戏、电商、直播相关业务，其他增值服务收入主 要包括来自向不同客户提供流量获取服务的收入。

管理团队方面，微博董事及高级管理人员具备丰富职业经验。曹国伟自微博成立以来便担任公司的董事 长，自 2001 年进入新浪，服务时间已逾 22 年，期间担任多个职位，包括 CFO、COO、CEO 等。

现任首席执行官王高飞，自微博成立以来担任多个产品及业务开发职务，后续晋升为总经理、首席执行 官，并出任董事；2000 年 8 月，王高飞加入新浪，任职于研发中心。2004 年初进入新浪无线，2006 年 11 月 至 2012 年 11 月担任新浪无线总经理，全面负责新浪无线业务，并于 2008 年 10 月起担任新浪副总裁。2012 年 11 月新浪提出了“移动为先”战略，将 PC 端和移动端的微博产品、技术和运营团队，以及微博商业化产品和 技术团队进行整合，整合后的团队由王高飞带领，全面负责微博用户产品和相应的技术和运营，同时负责微博 的商业化产品和技术。2014 年 2 月王高飞担任微博首席执行官。

从公司总体发展历程来看，公司紧跟时代，深耕社交平台行业，在不断探索中沉淀。2006 年 3 月，博客 技术先驱 Blogger 的创始人 Evan Williams 推出了 Twitter，引发全球对微型博客平台的关注。2007 年 5 月，中 国首家个人博客网络饭否网上线。微博抢占先机在 2009 年 8 月 14 日开启内测，随后上线运营。于 2014 年首 先在美国纳斯达克上市，并在 2021 年在香港证券交易所二次上市。微博从成立至今已经运营 14 年，从总体的 发展轨迹上来看可以分为四个阶段：初始期（2009-2011 年）、商业化模式形成期（2012-2016 年）、业务爆发 期（2016-2018 年）、成熟期（2019 年-至今）。

公司股权结构清晰，组织架构明确，董事长曹国伟持股比例为 37.6%，是公司实际控制人，阿里巴巴、新 浪均有持股。根据微博发布的 2022 年报，38.6%的股权由全体董事及高级管理人员所有，其中董事长曹国伟持 股比例为 37.6%，并享有 64.2%的投票权，为实际控制人。新浪公司持有普通股占比 37.3%，享有 64.1%的投票 权。阿里巴巴持股比例为 28.9%，享有 16.5%的投票权。

2.1 微博的核心价值是放大热点

微博的核心价值是放大热点，热搜榜就是最好的例子。尽管短视频享受流量红利，抖音在舆论场的位置越 来越中心化，但微博的位置是难以替代的。 微博价值的体现首先是微博是舆论新闻的源头。以微博为代表的 micro blog（微型博客）模式在智能手机普 及后逐步流行，最初以 140 字为上限，兼容图片、文字、GIF、视频等多种媒介。微博的流行形成了“自媒体” 时代，微博平台上诞生了非常多的自媒体人，过往依靠传统渠道分发的媒体在效率上落后于自媒体，同样的信 息用户能在微博上直接找到源头，就不愿意再看转载、搬运的信息了。 微博占据舆论场信息源的重要原因首先在于“转发”功能。微博转发和其他 APP 转发功能的重要差异在于 微博的转发功能是场内强化，而其他 APP 的转发功能是场外强化，即转发原微博后会在新生成一条微博，同时 也会增强原微博的传播力，而抖音、快手类似的分享是信息跨平台传播的功能，而非平台内增强传播的功能。 朋友圈也无法转发其他人的内容，只能转发视频号、公众号的内容，但公众号、视频号和朋友圈本质上是不同 的内容“场”，而微博的转发是在同一个“场”内增强热度。

如果我们将公共讨论比喻成广场辩论，那么微博的转发就如同广场中的扩音器，将某一位的精彩发言向广 场上的其他人展示。其他 APP 的转发则如同告示栏，向每个小区因故未能到场的人展示本次辩论的精华语录。 两种“转发”是面向不同维度的功能，场内转发是强化声量，寻求共振，场外转发则是内容和流量的相互引导。 社交媒体或内容平台对转发功能的分歧实质是创作者和内容的优先级问题，一些观点认为内容背后的创作者更重要，而低成本的转发削弱了内容创作者的创作欲望，应该予以限制；另一些观点认为内容本身更重要， 创作者的获益集中于单次获益，应当鼓励转发，降低信息的传播损耗。对于一个商业平台，创作者重要性与否 几乎等价于内容创作的难度和不可预测性，创作者之所以重要，很大程度上是由于内容创作的品质缺乏确定性， 因此一个简单却又有效的方法就是相信那些曾经创作过优秀作品的创作人，基于这种逻辑，我们“关注”这些 创作者，平台限制对这些内容的低门槛“转发”，从而鼓励这些创作者持续创作。

微博的转发功能比 B 站等限制更宽松，实质与其他 APP 的动态转发类似，区别在于微博的视频、图片、文 字都在同一条信息流中，而其他 APP 一般划分为多个 tab。这类转发是带版权标识的转发（如果有图片，则有作 者水印），即首先明示内容创作者，其次是内容，并且创设了两个交互场，即原博主内容下方的评论、点赞、转 发，以及转发博主的评论、点赞、转发等，这一设计主要是便于社交交互，尽可能避免评论被淹没的情况。

以上讨论延伸出两个问题：1）微博的转发功能为何比 B 站等限制更宽松？2）为什么微博多种内容形式 展现在一条信息流中，而其他 APP 分列成多个 tab 中？ 关于问题 1，我们认为这主要是内容制作成本的问题，视频内容的制作成本更高，转发对创作者激励的抑 制负向作用更明显。另外，不同于图片、文字的可复制，视频内容基本上是不允许直接下载的，这也是基于同 样的理由。 关于问题 2，这主要是内容形式导致的问题，例如知乎以问答形式为主，且长回答占比较高，个人的碎片 化表达和长回答之间存在较大的差异；B 站、抖音、快手均以视频内容为主，视频内容和个人的低成本图片、 文字表达有所区隔，直接将图文插入信息流会影响用户体验。 总结来看，场内转发的信息损耗较低，避免了用户在其他 APP 不同 Tab 打开率低导致信息未接收的问 题，实现信息的高效率传输。 微博构建舆论场的第二个原因是热搜榜。热搜相当于门户时代的首页推荐，或者报纸的头版头条，热搜的 目的是告诉用户每天这个世界发生了什么事情，满足用户的好奇心。微博热搜的主要内容是 1）娱乐八卦；2） 社会时事，前者往往是娱乐明星的个人生活，后者则是许多人切身利益的社会事件。用户对这两类内容的长久 兴趣巩固了用户经常看热搜的用户心智。 热搜对微博这个产品的价值在于 1）抓住用户的注意力，2）内容创作者的上升通道，3）信息的传播/展示 渠道，为品牌方/广告主的商业推广提供一种手段。

微博热搜对创作者的意义可以参考微博的流量结构。微博的信息流相当于个人动态+广告+关注的人动态， 额外的导流就是关注的人转发的信息；探索页有一些发现的功能，但打开率不高；侧边栏的“话题”功能具备 额外导流的作用，但同样面临打开率的问题；微博热搜榜内嵌于右上角搜索框，打开率仅次于首页信息流，且 大量信息是用户关注圈以外的内容，因此对创作者而言是重要的上升通道。

微博的热搜实质是热度的统计，而异质性网络中找到核心节点（也就是大 V），引导核心节点发布类似内 容其实就能够推动话题的全网热度提升。也就是说，微博的热搜是全网通过点赞、转发、评论等行为“投票” 选出来的，只是并非每个用户的行为都是等权重的，一些大 V 的权重远超普通网友。 在这种机制下，我们便可以理解很多用户在热门话题、热门博主的评论/转发区做二次创作，试图通过 “神评论”的方式获取用户的关注。这种行为模式也类似直播“挂榜”，实质是进行流量导入。 总结来看，微博通过热搜集合社会时事和娱乐八卦创造了流量高低，由于社会新闻和娱乐新闻能够持续创 造热点，且对绝大多数用户具有吸引力，热搜功能解决了低成本创造内容吸引用户的问题。另一方面，微博通 过评论、转发的机制吸引了一批腰尾部博主承接流量，即通过热门评论的方式吸引流量，这种周期往复的模式 为创作者提供一个上升通道。

除此之外，创作者的上升通道主要是话题运营。根据微博招股说明书，截止 2021 年 6 月，微博拥有名人、 明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等 46 个垂直领域内容。其中，28 个垂直 领域内容的月浏览量均超过 100 亿次。一些垂类话题是“自带流量”，也就是用户会出于兴趣主动搜索、订阅、 浏览的，创作者可以通过话题内的运营获取这部分自然流量。 一些观点认为，以上两种功能或产品设计均是可复制的，不构成微博作为舆论核心阵地的根本壁垒。我们 认同这种观点，微博的碎片化、多媒介表达降低发声门槛，转发强化传播效率，热搜榜引爆舆论，这些特点其 他 APP 也同样可能被复制，但微博作为舆论核心阵地的壁垒来自于内容审核，这点上其他 APP 难以复制。 微博的壁垒来自于在内容领域的长期积累以及建立起的信任关系。微博为新浪集团旗下产品，新浪网于 2000 年 12 月获得国务院新闻办公室批准的登载新闻业务资格，同月新浪网获得北京市通信管理局颁发的中华 人民共和国电信与信息服务业务经营许可证(京 ICP 证 000007 号)，被获准经营互联网信息服务业务。新浪网依 托新闻资讯建立起全国最大门户网站之一。自 1998 年新浪网成立，至今已有 23 年，尽管微博与新浪网分属不 同业务，但其内容审核、政府沟通等机制和经验是一脉相承的。

经验的不可复制性来自规则的模糊性。内容审核的流程包括机器审核、人工审核，机器审核作为初步流程， 人工审核中进一步分为基础文本审核、音视频内容审核、模糊审核。审核策略包括先审后放和先放后审两种策 略。敏感词汇的日频更新以及一些文字理解的多面性，这些特点实际上意味着内容审核仍然是一个“手工业” 生产模式，很难批量化生产。 客户对企业的信任也来自于过往的案例和经验，这体现为微博存在先发后审的现象，很多敏感内容在热度 指数型提升后就不再调整，而是作为舆论的发声口，官方机构/娱乐明星在微博上发声和网民互动，尤其在重要 舆论事件中发布声明回应，这是一般社交类 APP 少见的现象。

从微博的发展历程可以看出，微博的公共媒体属性成就其形成了庞大的公域流量池，也支撑起了微博的“社 会化营销模式”。流量池之大，再加上全网并没有能够取代微博的媒体平台存在，这就导致无论用户如何吐槽广 告影响了用户体验，但品牌依然离不开微博。热搜就是一个最直观的表现——只要登上热搜，品牌就能快速获 得巨大关注度，满足其海量曝光的需求。

这两个广告平台其实总结出了微博商业化的特点：一是基于流量做广告售卖，二是基于社交属性做广告售 卖。超级粉丝通可以超精准投放给你的用户，但是主要形成的曝光量比较高，形成有效的关注与互动比较少。 粉丝头条可以精准投放你所选粉丝与范围，达到曝光的同时能更高的形成互动与转发效果，保证自己博文与活 动的参与度。同时基于粉丝经济逻辑，品牌可以和明星、网红达人一样与用户展开互动，用户也都能够通“关 注”来成为其粉丝。相较于在公域流量池里从曝光、吸引到转化的单向漏斗逻辑，这一属性的存在意味着品牌 有机会去挖掘私域。 目前来看，品牌还没有充分获得利用平台社交属性去挖掘私域的机会。这背后的问题是：微博本身的媒体 属性就强于社交属性，品牌习惯将其作为渠道单向输出；自从 2013 年接入电商广告产品体系后，微博的导流 性更强但内容更弱，较难引发互动；同时还有原生广告太多、广告内容传达自然度不够高等问题。 微博当下主要还是在围绕着原有的广告产品不断做升级。从 2020 年 6 月微博升级“超级粉丝通 3.0”开始， 微博就是调整和升级各种广告产品功能，一方面是让信息流广告的样式更加丰富，以此来满足广告主不同的推 广需求；另一方面是尽可能地提升信息流广告的“原生度”，让用户能更自然地被吸引和产生点击的意愿，而不 是产生反感情绪迅速滑过。其次，目前想要充分利用粉丝效应的品牌还是得依靠明星和网红达人，通过官方的 平台“微任务”或是第三方公司进行投放。为了让品牌的选择范围从 KOL 拓展至 KOC 甚至是素人，微博还推出 全民任务机制，配合品牌号做投放。另外是在技术和机制上的升级。例如让品牌的原生广告在触达商业流量之 外，还有机会进入热门流、搜索流等自然流量池。在广告算法、数据服务等方面有更多突破，提升投放的精准 度和智能化，进而提升转化率等等。

归根结底，商业化的基础都在于用户。社区类产品在内容和商业化之间做平衡，是担心广告影响用户体 验，进而导致用户流失。社交媒体平台更快形成了庞大的流量池，也要面对用户增长放缓，以及在全行业追求 增长时，如何从广告产品本身提升转化率的问题。同时，手握 5.66 亿月活、无法被取代的社交媒体平台微 博，其实从 2019 年年底就跨入了 5 亿月活的门槛，用户增长放缓的预警已经出现。再加上目前拼算法、拼流 量的竞争对手还有短视频平台，微博其实是又来到了必须要提升竞争力的时候。 微博过往的问题在于内容生态。尽管占据舆论核心阵地能够确保微博的用户留存和增长，但以转发为核心 功能，相比其他平台更少地限制转发，这导致内容创作者并不是以内容质量为优先目标，而是以什么样的内容 能被最大程度被转发、评论乃至成为热门为优先目标。如前所述，不论是热搜还是话题，追根究底都是基于点 赞、转发、评论等社交货币计算热度的，热度越高传播越快，因而要想获得流量，创作者就需要创作能够引发 点赞、评论、转发的内容，才能够不断扩大粉丝基础，扩大全网影响力，进而实现商业化变现等。

产品设计对内容生态的影响不仅限于微博，其他内容平台也同样存在，但微博的问题在于从评论、转发功 能到热度的计算公式过于透明。B 站、快手、抖音这些平台在算法推荐机制上做得更复杂，例如 B 站的推荐机 制大致为：推荐权重=基础账号权重+(A×点赞比+B×投币率+C×收藏率+D×转发比+E×弹幕+F×评论)-G×(1-完播 率)-H×(1-点击率)，其中 A-H 为系数。 这些推荐机制采取复杂机制的理由很大程度上是为了更好地拟合“好的内容对应的用户反馈”，因为内容本 质上是一个非标品，对内容的感知也有很强的主观性，因而平台只能通过尽可能多的标签去塑造一个多维标 准，避免单一标准化。 单一评价体系下群体用户往往容易走向极端化。由于人们寻求彼此认同，因而造成同一群体内行为趋同， 这就造成群体内由少数成员决定整体行为，这会放大个体的权威，在群体内形成一定等级制度。这类等级的划 分往往依据对组织、群体的忠诚度（即通过对组织的出资力度，在群体行为中表现争先，与其他群体冲突中努 力维护本团体等）进行划分，换言之，这构成了某种忠诚竞赛，成员们通过表现对偶像团体、明星艺人的忠诚 和热爱，提升自己在粉丝群体中的地位，满足自身的虚荣心、成就感及归属感等，甚至为了表现忠诚可以引战 （引发群体间的冲突和对立，因为可以借机表现忠诚），这类行为就导致群体用户很容易极端化，相互发生冲 突，造成社区氛围的恶化。

群体极化的直接原因是忠诚竞赛，而这类忠诚竞赛的根源是什么？共同目标、共同行动、共同利益。我们 认为，根本原因是量化的排位竞争，例如偶像团体的专辑销量，歌曲排名，明星艺人影视剧作品的收视率、播 放量、电影票房等。首先，关键是可量化，上述排名依据的指标大多是可量化的，即使排名也是依据量化数据 加权得到的，因而量化导致不同位置的差距是可视的。其次是排位竞争，各类排名最终所获得的荣誉越重要， 粉丝团体的竞争往往越激烈，通常这类竞争的第一名所获得的曝光、资源远大于其他名次，这导致第一名的 ROI 很高，而其他名次的 ROI 较低甚至为负数，这是一个负向激励（刺激所有人争胜）。再次，加入这类群 体的用户往往是为了满足自身在现实世界缺失的归属感和成就感，而一些物质条件并不优越的用户为了效忠就 会寻求在行为上、言语上比群体内的其他用户更极端，加剧群体内部的忠诚竞争。 如何缓解群体极化的趋势或避免群体间的冲突？我们认为，主要通过 1）尽可能地避免量化数据，或淡化 数据与个体的关联。例如电影票房虽然是量化数据，但影片是剧本、导演、摄影团队、演员共同产出的成果， 与某一个演员的直接关联不大，归因出单个演员对票房的贡献程度相对比较困难；2）调整成员间的投票权 重，避免少数人影响排位竞争。例如降低头部 KOL 对排名的影响力，更接近一人一票的权重，同时引入更大 范围的用户加入投票，避免排名受少部分群体影响。豆瓣评分在操作中也采取上述措施，根据阿北的《豆瓣电 影评分八问》，豆瓣电影评分一直是坚持一人一票的原则，但会对“注册/收购帐号刷高分的”，“注册/收购 帐号刷低分的”，“明星粉丝团进攻豆瓣的”，“铁杆用户捍卫豆瓣评分公正反水行动的”等非正常评分予以 剔除；3）提高投票门槛，例如只有购买了电影票的（反映真实观影过程）用户才可以投票，或者经过一系列 答题达标后才可以投票/参与讨论（B 站/虎扑等）；4）通过机器/人工加强评论审核等。

上述措施均从缓解竞争的角度出发，进一步地，我们也可以从根本上改变竞争模式，例如去除排行榜，完 全以标签推荐的模式分发内容，这种模式实际上将流量大量分发给长尾内容，一定程度上会损害平台整体的商 业化潜力。一种更温和的方式是分区排行榜，实质是缩小群体间的分歧程度，管控冲突，例如都喜欢摇滚音乐 的用户一般有更多的共同价值观等，冲突/分歧的程度可能相对可控。

总体而言，对于大型公域平台，群体分层是非常正常的趋势，因此不同群体间的冲突和分歧是不可避免 地，上述措施能够尽可能避免冲突或控制冲突的烈度，但无法根本地去除冲突（多元性、多样性也是社区繁荣 的基础），社区运营团队仍然需要尽早发现冲突并在局势恶化的早期阶段介入调和以稳定社区整体氛围。 如前所述，多标准体系最大的好处是避免极端化。微博的点赞、评论、转发实际上衡量的是用户对内容的 反馈递进程度，点赞是一个低成本的行为，反映的用户对内容的喜爱程度也是较低的，评论、转发成本相对较 高，对应的用户喜爱程度也就越高。值得注意的是，点赞、评论、转发设计的初衷几乎都是正反馈方向，但评 论和转发也是可以表达负向情绪的，如果评论、转发越多，就代表内容越好，很可能筛选出一批两极分化的内 容。多标准体系下，极端内容更难被筛选 出来，从而维持一个相对良性的社区氛围和有序的内容生态。 对微博而言，拓展内容评价体系的难点在于用户行为路径较短，反馈深度层次较少。不同于视频，图文的 浏览时长太短，很难根据用户停留时间区分用户反馈。同时，内容本身碎片化，缺乏连贯性，用户的反馈行为 很难划分成多个层次，例如投币、收藏等。即使相比知乎，知乎的回答整体连贯性较强，内容长度也比微博更 长，就相关话题、领域做出较为深入的分析，这能够引发用户的赞同、收藏等行为，微博在这些方面的劣势主 要是媒介本身，多媒介集合在同一个信息流降低信息传输的损耗，但也损失了用户的反馈深度，弱化了算法推 荐的优化。

上述产品机制和内容形态的特点影响了创作者生态，并进一步影响用户时长、用户增长，导致长期流量增 长前景恶化。2018 年微博在用户规模、用户时长上相继被抖音、快手超越。小红书、知乎、抖音、快手等很 大程度上夺走了用户本来在微博上停留的时间，主要是在其他平台可以消费更好的内容，例如小红书的攻略/ 分享笔记，知乎的专业回答，抖音、快手的泛娱乐和泛知识内容，这些内容在微博也有所分布，但微博并未有 效地运营这些内容。 由于这些高质量内容大多出自核心用户，例如细分领域的专家，资深追星粉丝，成熟的内容创作者等。有 效运营垂类内容的方式是帮助创作者找到内容的受众，从而形成内容创作-受众良性反馈-商业化变现的正向循 环，如果创作者感受不到受众的认可，其很容易失去持续创作的动力，这种自核心用户到边缘受众的泛化过程 顺序非常重要，破圈顺序如果走错会导致内容创作者的大量流失。 微博的垂类内容运营主要依靠话题，类似于豆瓣的小组或者贴吧，需要用户主动加入从而参与讨论，如果 用户不主动加入就难以看到高浓度的垂类内容。相比算法推荐的被动识别，微博话题需要用户主动加入，要求 更高一些。 总体上看，我们并不认为微博的用户时长和用户规模会持续回落，其核心的社会时事、娱乐核心阵地的地 位难以被复制，而这两种需求切中多数网民的普遍好奇心，用户规模和时长具备一定的底部支撑。

2.2 微博垂类内容生态稳步推进

微博的内容生态经历了三个阶段的变化：2009 年 8 月-2012 年 11 月 KOL 时期，2012 年 12 月-2020 年 6 月 “去 KOL 化”时期，以及 2020 年 6 月至今的监管规范化运行时期。根据《沸腾新十年》，陈彤回忆新浪微博 推广初期采取“全员拉客行动”，邀请意见领袖入驻微博。这一阶段的代表就是“姚晨”、“李开复”、“黄健 翔”等明星以及业界精英。王高飞上任后提出“去 KOL 化”，并着力发展电商、美妆、宠物、电子、汽车、旅 游等垂类，并在每个垂类筛选和培育一批头部用户，以网红取代公知，并实现流量变现。2020 年 6 月微博被网 信办约谈后整改，此后 2021-22 年网信办分别就‘饭圈’乱象、网络谣言和虚假信息等开展清朗专项行动，微博内容生态进入规范化阶段。 行业规范化运行后微博流量结构改善。微博过往发展垂类内容的制约是娱乐明星等流量占比较高，且根据 《沸腾新十年》，“明星和网红需要依靠买流量来支撑”，这就被动抬高了流量价格，导致很多垂类内容后续 发展并不顺利。但我们看到，2020 年后微博的娱乐流量正在调整优化，2015 年 11 月至 2021 年 6 月微博的娱 乐流量占比从 42%降到 26%，同时娱乐热搜从聚焦明星转向聚焦作品。结构性的变化有望降低垂类内容的成本 压力。

有效运营垂类内容的方式是帮助创作者找到内容的受众，从而形成内容创作-受众良性反馈-商业化变现的 正向循环。上述高质量内容大多出自核心用户，例如细分领域的专家，资深追星粉丝，成熟的内容创作者等。 如果创作者感受不到受众的认可，其很容易失去持续创作的动力，这种自核心用户到边缘受众的泛化过程顺序 非常重要，破圈顺序如果走错会导致内容创作者的大量流失。

微博的垂类内容运营主要依靠话题，类似于豆瓣的小组或者贴吧，需要用户主动加入从而参与讨论，如果用户不主动加入就难以看到高浓度的垂类内容。相比算法推荐的被动识别，微博话题需要用户主动加入，要求 更高一些。

游戏和电竞内容枝繁叶茂，微博用户年轻化趋势明显。早在 2018 年英雄联盟 MSI 季中赛 RNG 拿下总冠 军引爆微博热搜时，微博就认识到了电竞生态的巨大潜力。但国内的电竞产业并不完备，且十分分散。传统游 戏直播平台、电竞俱乐部与少数投资者各自为营。以腾讯入局斗鱼为起点，头部大公司才开启了对国内电竞产 业链的整合动作。但各自商业目的不尽相同，以硬件厂商、汽车甚至快消品牌为代表的企业，选择赞助电竞俱 乐部，多数看重的是电竞产业为其带来的产品关注度，特别是对于年轻一代人的吸引。

微博具有强大的运营能力，能为电竞产业注入新鲜血液，并让电竞产业拥有自造血能力。2018 年，微博 在内容之外开始布局电竞产业，正式成立“微博电子竞技俱乐部”；2020 年微博收购王者荣耀职业联赛 TS 战 队，并改名为 WB.TS；2021 年收购苏宁易购电子竞技俱乐部(SUNING)，正式更名为 WBG 英雄联盟分部，先 后还建立了第五人格、和平精英、永劫无间、LOLM、CODM 等多支战队分部。 微博具备规划清晰的发展路径。即：1）持续打造明星选手个人 IP，挖掘新兴赛道“偶像”巨大潜在商业 价值；2）继续推动电竞全民化、破圈化；3）建立良好、健康的电竞生态文化氛围；4）持续挖掘电竞潮流年 轻文化属性，为品牌带来更多消费场景。 进入 2022 年，微博加强针对选手的 IP 孵化，全面优化电竞产业链的运营能力。其目的是让电竞选手们在 不依附于赛事的情况下也能体现自己的个人价值，为电竞选手提供更多成长、变现的可能性，从而最终达到反哺平台的效果。目前这套方法论已经在 S12 期间得到了很好地验证，海外选反哺 aker、Deft 在 S12 期间均是通 过微博实现赛后发声、夺冠感言，并在世界赛期间进行日常分享与粉丝互动，已经形成了一套清晰的方法论路 径。

微博正逐渐形成良性循环局面，即年轻人驻扎在微博，使得电竞产业在微博取得更加蓬勃的发展态势，并 以此吸引更多年轻人，盘活整个微博的用户生态。据微博方面披露的数据，微博电竞内容已覆盖 2 亿的泛兴趣 用户，其中 75%以上为年轻用户，电竞相关博文阅读数已达 1.1 万亿，互动量累计总和已超过 32 亿；据 2022 年 Q3 财报数据显示，截至 Q3 末，其社区独立消费场景的日活跃用户规模较 6 月增长了超过 50%，其中一半 是社区新用户，用户的消费黏性也提升明显，人均消费量较 6 月提升了 40%，整体发帖和互动用户数较 6 月仍 保持两位数的增长。而根据 2022 年 10 月艾瑞咨询发布的《中国社交媒体 ACGN 内容发展研究报告》显示， 2021 年微博拥有超过 3 亿的 ACGN 用户，渗透率高达 51.9%，ACGN 领域活跃超话突破 10 万个，ACGN 领域 热搜高达 6300 万次。 微博始终不断加大对内容创作者的激励与内容创作者在企业的战略地位有关。对微博而言，作为一家社交 媒体，构建更为繁荣的社交内容生态系统，为内容创作者赋能，是稳固核心竞争力、寻找到新增长点的根本。 微博首席执行官王高飞在微博 2022 年第一季财报的电话会议上说“一季度，我们依旧保持良好增长势头，体 现了我们在公开社交领域和内容生态方面的核心价值。”即他把广告业绩稳健归功于内容。

在内容生态中，创作者和平台无疑是鱼水关系，如何为创作者提供流量、现金激励之外的价值，成为微博 等平台持续挖潜内容以及寻找增长确定性的关键。除了简单的现金、流量补贴，不同创作者因为自己定位、内 容属性的不同，导致最想要的扶持方式很可能完全不同。

在微博这样高活跃度、高互动的社交媒体平台，内容创作者最重要的是保持粉丝黏性。粉丝与博主沉淀、 建立起的信任纽带，如同一种隐形社交资产体系。对于品牌方来说这种公私域营销流量十分珍贵。因此，帮助 积累腰部垂类的私域流量并完成内容分发才是核心工作。 综合来看，微博不断升级创作者扶持体系，其实是用内容提升用户的内容消费体验，拉动用户内容消费频 次，加强产品和内容的联动，最终实现微博多次强调的“帮助客户、创作者沉淀社交资产”的目的。

类似东京奥运会这样的体育行业大事创造的数据与微博打造的讨论氛围与互动生态密不可分。46 个内容 垂类背后是微博的年轻化、多元化、正向价值观。例如：“帮运动员找代言”只是众多互动的缩影。东京奥运 会在微博上的号召力极高。根据 Q3 财报，奥运期间，微博奥运相关话题总阅读量超 4252 亿，互动量 1.5 亿， 比 2016 年里约奥运会分别提升了 245%和 1500%。体育、电竞这样的垂类内容是微博多元化生态的一个缩影。 从这两个垂类内容可以看出，微博的讨论氛围有年轻化、多元化的趋势。在微博平台的引领下，网友们的发言 更加正向，氛围越发与主流价值观契合。除了娱乐、电竞、体育三大垂类，微博在美妆、人文艺术、美食等领 域也有精彩的内容出现。

微博仍在针对腰部生产者开拓更多商业化渠道，开发更多变现工具，通过广告代言、平台补贴等多方面发 力，针对性扶持博主账号收入提升。2022 年 4 月微博上线辰星扶持计划，面向具备内容创作能力、期望提升 广告接单能力的潜力博主开放。一方面，将高质量的博主推荐给广告主，另一方面也拓展了广告主的曝光传播 渠道。微博称除了头部账号，上述计划会覆盖大量粉丝超 10 万的中腰部优质内容创作者。从数据来看，2022 年 Q1 内辰星计划已经为近 2000 位创作者提供了 3000 余个商单机会，图文或视频博主均有。 综合来看，微博早已不止于娱乐。在宇航员出舱、东京奥运会、EDG 夺冠等具有重要历史意义的事件 中，微博都成为了当下互联网领域重要的资讯和观点平台，并依托自身社交属性，衍生出了“微博连麦”等多种 交互性的产品，平台内容生态呈现出了多元化的特点。 目前，微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等 46 个垂直领域内容，其中，28 个垂直领域内容在 2021 年 6 月的月浏览量超过 100 亿次。作为公共社交媒体，微博为 大众提供了传播思想、公开表达自我的平台；多元的内容生态，也让其对各类细分人群产生了强大的吸附能 力；电竞迷、游戏粉等 Z 世代的涌入，则让微博这个平台日趋年轻化，不断焕发出新的能量。

垂直内容生态的养成有利于长期商业化发展，2021 年以来强化布局游戏、3C 数码、汽车、奢侈品等行业， 提振中长期收入增速中枢。根据微博财报电话会，2021 年公司管理层提到快消（FMCG）、3C、电商是微博最 大的广告主。2021 年以来游戏、电竞等领域的商业化则快速增长，3Q22 游戏取代电商成为微博广告的前三大行 业之一。4Q22 平台前三大广告主依然为快消（FMCG）、3C、电商。因此我们估计微博 2022 年广告主行业依 序为快消、3C 数码、电商、游戏。1Q22 财报电话会时公司管理层提到 FMCG、汽车、奢侈品行业合计占广告 收入 50%左右。4Q22 财报电话会时公司管理层提到 FMCG、3C、电商等消费相关的行业广告收入合计占比约 为总体收入的 2/3（67%），对应 4Q22 广告收入的 77%。 测算过程如下：①Statista 披露 2019 年中国 FMCG 广告投放规模约为 186 亿元人民币，我们假设 2019-2022 年 CAGR 为 5%，对应 2022 年国内 FMCG 广告投放规模约为 215 亿元。结合②Zenith 报告显示国内 FMCG 广 告线上占比 71%，对应 2022 年国内 FMCG 线上广告投放规模约为 153 亿元。③《2020 年快消品行业营销报告》 监测微博 2020 年疫情后微博平均份额为 33%左右，结合财报电话会议管理层对 FMCG 广告承压的表述，我们 预计微博在快消线上广告市场份额不高于 33%，对应 2022 年 50 亿元左右的收入，按照 2022 年美元兑人民币平 均汇率 6.73 换算，2022 年 FMCG 占微博广告（不含 VAS）收入比例约为 35%。

结合 1Q22 管理层的披露，汽车及奢侈品合计占广告收入比例约为 15%。而结合 Questmobile 的监测，2022 年微博的汽车品牌广告投放规模约为 5 亿元，按照 60-70%的品牌广告比例假设，对应微博汽车广告总体规模约 为 7-8 亿元，占微博广告收入比例 5-6%。对应奢侈品广告收入占比 9-10%，对应 2022 年 13-14 亿元。 电商收入占比可以通过阿里巴巴关联交易收入替代，但需要注意实际电商收入包含平台电商以及二类电商 等，平台电商包含非阿里巴巴的收入。其中，来自阿里的广告收入 2022 年占比 7%，但从排名总体第三/四，高 于奢侈品来看，总体电商行业广告收入贡献应当在 10%以上，我们按 11%估算。游戏与电商的占比预计比较接 近，且游戏同比增长迅猛。 对于 3C 广告，消费相关行业广告收入占比 77%，含 FMCG、3C 数码、电商、汽车、奢侈品等行业，代入 以上行业估算占比，倒减可得 3C 广告占比预计为 16%（含少量其他行业）。

展望未来，根据公司财报电话会，FMCG 市场持续受消费者预算控制压力制约，增速放缓；汽车则受新能 源汽车驱动增长，且多数新能源品牌仍处于品牌的塑造阶段，这对广告媒介而言是重要机遇；奢侈品则受益于 高端市场的持续发展；游戏在版号恢复发放后重回增长态势，中长期来看微博游戏生态健康成长有望吸引游戏 行业的广告预算迁移。

2.3 微博发展视频号，拓展内容品类提供战略新支点

2020 年 7 月，微博启动“视频号”计划，成为微博 2020 年的 S 级项目。微博为其整合内部各类最优质的 资源，希望通过该计划，获得视频消费市场的更大份额。

据微博披露数据显示，截至第一季度末，视频号开通量超 500 万个，相比 2020 年底增长 4 倍，其中百万粉 丝视频号规模超过 2.9 万个。截至二季度末，视频号开通量超千万，其中百万粉视频号规模超过 3 万个，视频号 原创视频发布量环比提升超过 1 倍。

微博视频号对于呈现其美食/美妆/时尚/旅游等腰部垂类具有更天然的优势。关于这个问题有以下两点：1） 短视频本身天然适合上述类目。以美妆类短视频为例，首先，这类短视频的内容表达上更加简洁和紧凑，能更 好地吸引观众的注意力，在短时间内传递出核心信息和情感，更注重想象力和创新性的表现方式，无需完整的 叙事。近距离展示美妆特点并突出鲜艳的品牌符号具备很强的视觉冲击力，加之其受众者观看时注意力高度集 中，情绪高昂，可以短时间内达到种草的效果。 其次在受众方面，短视频的主要观众群体是年轻人，而微博年轻人群体占绝对多数，并且可以利用其灵活 的碎片化时间。同时，短视频能够直接把最精彩的帧内容展示给用户。年轻人具备一定的审美眼光和购买力， 对于流行妆容和产品高度敏感，潜意识迎合自身定位也完美契合了短视频“千人千面”的特点。从商业变现角 度来说，美妆类短视频广告具有更强的针对性和效果，可以快速地吸引观众的关注和产生共鸣，从而达到品牌 营销和推广的目的。

2）微博短视频具备竞争力的核心是其成熟的分发模式和内嵌式功能。从流量分发角度来说，短视频领域 早在 2019 年就形成了“双巨头+多强”的竞争格局，整体对微博的压力并不小，但微博仍然具备独特的竞争力。在抖音、快手等 APP 上，用户行为较为单一，主要以批量刷视频为主。而微博上的内容覆盖文字、图片，再 到短视频和直播。加之用户分享转发的传播链条，让网红“吸粉”的途径不止于视频，还可以通过文字、图片 等内容去吸引流量。 同时，优质内容会被有共同兴趣的用户、红人、大 V 集中转发，使得视频创作者走红的路径不再过渡依 赖算法，因此微博上较火的短视频内容，一般活跃周期都很久，很多视频在发布一个周后，流量增长才出现停 滞，这在纯短视频平台上是不可想象的。 其次，从用户使用效率来说，内嵌化的微博视频号和过去孵化出的秒拍最大的不同就是这些视频号账户能 够在这微博大生态里直接吸粉，不再借着 “秒拍”的壳进行运营。过去类似微视、秒拍上的内容可以“同 步”到微博上，粉丝想要看该账号全部的是视频内容和其他信息，需要下载 APP 后查看。视频号很明显“缩 减”了时间成本，方便视频作者和微博上粉丝之间互动，缩减了用户运营的链条。

从独立 APP 到内嵌，意味着粉丝和视频号之间的距离被无限拉近。过去，微博上的用户在内容生态上发现 了喜欢的视频账号，还需要单独下载一个 APP，对其进行关注，才能“享受”到完整的“服务”。视频号的内 嵌模式，则极大的解决了这个问题。也就说，秒拍存在着一个转化流失率，只有深度用户才能转化“出圈”，现 在完全不必如此。仅从这一条而言，视频号相比秒拍，对快手和抖音的冲击就会高出一个层级。

除此之外，微博承接外部优质内容主的入驻。事实上，在微博上发力视频优势比较明显，由于过去在视频 生态的积累，许多网红的视频号不需要从 0 出发。各大短视频平台捧红了不少网红，可他们差不多同时都活跃 在微博上。例如：抖音重金签下的罗永浩、“快手一哥”辛巴、淘宝人气主播薇娅、李佳琦等，这些大 V，几 乎原本都是微博用户。也有部分成名之后入驻微博，相似的是，他们在微博上都保持着较高的活跃度。10 万 粉以上新增作者主要来自于站外入驻和内生扶持。 其中，站外入驻占比 53%，内生扶持占比 47%。

网红大 V 选择微博作为第二平台，除了规避单一平台的风险外，看重也是微博独具的传播优势：1）微博 的转发分享的互动机制，可以让内容不断的实现交叉的传播和互动，这为网红在微博上提供了一个粉丝积累不 断的去深入做运营的机会。2）微博是目前国内社交 APP 中拥有公域流量+私域流量双场景平台，网红活跃在 微博，一面看重庞大的公域流量，希望在这里“吸粉”；一面也在积极的构建自己的私域流量，微博上和用户 互动的形式更多元，更易建立稳定的私域流量；3）作为老牌社交巨头，微博也有完善的广告体系和阿里的电商合作关系，使其具有较为完善的变现模式。

视频号为代表的的一系列动作，标志着微博押上了短视频战略。整体大方向也由过去扶持“第三方”进行 引流的策略，过渡为将短视频、直播等产品“内嵌”的大方向，此举将加强微博对视频类创作者的吸引力。微 博博主开通后，微博首页也会随之变化，除了多了个“视频号”勋章，还会新增“精选”这一分类，展示其最新发 布的视频，视频下方还设立催更区并显示催更次数。对于视频号，微博扶持力度空前。视频号上线之初，平台 将投入 10 亿精准广告投放资源以及 300 亿顶级曝光资源。同时，还会向视频号分成 5 亿现金，构建视频广告 分成模式。流量+现金，历来是是吸引创作者的“黄金组合”。

根据 2022 年 4 月微博发布的《2021 年度微博视频号发展报告》数据显示，截至 2021 年 12 月底，微博视 频号开通规模突破 2500 万，粉丝数超千万的视频号有 1500 个，粉丝数超百万的视频号有 3.6 万个，粉丝数超 十万的视频号有 15 万个。共有超过 1.8 万条视频登上微博热搜榜，视频类热搜约占整体热搜的 48%。热点资 讯类视频已经成为热搜常客，此外，泛娱乐和泛生活领域的视频也频频出圈，带动了博主 IP 成长。另据新榜 数据，从微博百大视频号的类型分布情况是，美食博主 19 个，时尚美妆博主 17 个，专业知识博主 11 个，影 视解说博主 6 个。 微博视频号的快速崛起标志着短视频已成为微博的重点发展方向。在竞争对手云集的短视频赛道，微博凭 借自身流量优势、产品内嵌设计以及内容生态建设，迅速聚集人气创作者，实现视频号用户和内容规模的爆发式增长。展望未来，微博视频号仍面临来自抖音、快手等头部短视频平台的竞争压力。但微博可发挥自身在用 户时长、传播场景、电商变现等方面的独特优势，继续巩固视频号的发展势头。具体来说，微博可以加大引入 外部优质创作者力度，建立频繁的新人孵化机制，同时依托微博矩阵式的关系链传播，创造更多机会让视频号 作者获得高昂曝光。此外，丰富电商和广告变现手段，以及加强用户社交互动，都将有利于视频号生态的蓬勃 发展。如果微博能够在短视频领域继续保持战略清晰、执着投入，视频号有望成为微博业务的新引擎，为其社 交平台提供新的战略支点。但微博也需注意把控视频商业化进程，并审慎应对可能出现的新问题，以实现视频 业务的可持续增长，从而进一步提升微博的核心竞争力。

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