CRM 4.0重新定义 和而不同2021客户关系管理 营销白皮书 目 录CONTENT引 言Part 1 应时而生的SaaS与应势而生的CRMPart 2 产品与服务视角下的CRM 什么是CRM CRM的演变：从0.0到4.0Part 3 全新定义的CRM 4.0 “大营销”格局 | 销售和市场的高度协同 以客户为中心 | 企业客户关系管理 自动化+智能化 | 实现个性化沟通，提高客户体验 效率+效益 | 双轮赋能工具Part 4 和而不同的CRM 4.0 基本功扎实可自由部署 明星级产品可混合部署 全链路管理的微软云CRM Part 5 丰富的应用场景和价值 会员营销：微信私域流量运营（SCRM） Always On实时营销 全渠道获客拉新 客户全生命周期管理 更完善的客户成功管理（CSM）结语关于convertlab/DM hub，及微软Dynamics 365030406 09 19 23 29让营销变得简单 让增长自然而然02 自二十世纪90年代末“去软件化”理念出现，SaaS软件即服务的商业模式便风行至今。20 多年来，伴随着云计算的迅猛发展，IT 巨头都纷纷转型，云原生势力也相继崛起，每个局面的出现都在不断地宣告：“这是一片新战场”。中国的企业服务 SaaS 发展远落后于美国，然而从中美头部企业投入的对比，以及 IT支出相对于 GDP 总量的占比来看，中国企业服务 SaaS 行业的“30 倍论”并非臆测，该领域在中国市场有着巨大的发展前景。CRM 作为首先 SaaS 化且在其领域应用最广泛的软件，本白皮书将追本溯源，对比CRM 发展历程中的关键变化，简析 CRM 4.0 的优势，并联合微软 Dynamics 365 推出全新的解决方案，覆盖从销售到营销，从前链路到后链路的全生命周期客户关系管理，希望对研究与关注 CRM 发展的同行及企业客户有所参考裨益。微软是较早进入 CRM 领域的大厂商，并一直引领着 CRM 技术的发展。2003 年 1 月，微软将 CRM 与 MS Office 和 Outlook 合并，以创建属于自己的 CRM 程序，首次推出其客户关系管理软件 Microsoft CRM 1.0，并在后来推出了 Microsoft Dynamics CRM的在线云服务。从此，Microsoft Dynamics 已经成为 CRM 行业的领导者和标杆。引言让营销变得简单 让增长自然而然03 应时而生的 SaaS 与应势而生的 CRMPART 1 1999 年，在对传统软件部署和交付方式深感失望的背景下，SaaS（Software as a service 的缩写，软件即服务 ) 这一软件业商业新模式应时而生。2007 年，有感于 SaaS发展会受限于产品创新和迭代的成本太高，因此出现了简化 SaaS 开发难度的平台化产品，为进一步的井喷式 SaaS 生态做准备。而 CRM 作为首先 SaaS 化且在其领域应用最广泛的软件产品，无疑是 SaaS 化探索的先锋，成功帮助了一些技术领先的公司切入了企业级软件服务市场。回看以往，CRM 的本地部署其实并不容易，费用高、维护难等等因素都成为了 CRM 系统实际应用面临的重要难题。换句话讲，如果不是实力雄厚的大企业，往往很难实现 CRM 系统的本地部署。而 SaaS 模式的出现大大降低了 CRM 的使用门槛，更是将成本降低了几个 Level，因而受到了很多行业厂商青睐。201816141210864202015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 E单位：亿元注：CRM 市场规模不含国外 CRM 品牌在国内市场的营收数据来源：T 研究 2020/07CRM 市场营收规模营收规模复合增长率65.9%1.4%13.0%14.3%5.5%让营销变得简单 让增长自然而然05 产品与服务视角下的CRMPART 2 CRM 客户关系管理（Customer Relationship Management），其概念最早由知名科技咨询公司 Gartner 在 1999 年提出。这个概念的原创者认为，CRM 是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，按照“以客户为中心”的原则培养经营行为和实施业务流程，并以此为手段来提高企业的赢利能力、利润以及客户满意度。而随着互联网应用技术的发展，在总结了经典 CRM 概念的基础上，从营销理念、业务流程和技术支持三个方面，可以将 CRM 定义为是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现企业效率的提高和效益的增长。由此可以看出，无论如何定义 CRM，“以客户为中心”无论何时都是 CRM 的核心所在。CRM 通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的，任何企业实施CRM 的初衷都是想为客户创造更多的价值。什么是 CRM在 CRM 真正系统化之前，其实也出现过很多倾向于便捷客户、服务客户的软件系统，正是由于对这些系统的不断探索，才逐渐演变成今天的 CRM，而在演变中如何去运用好 CRM，所有的一切都取决于目标和预期。随着企业对 CRM 使用的不断深入，其对 CRM 系统也有了更多的个性化需求，比如想要对接更多其他软件、想要将数据应用于营销、想要拓展定制更多场景和功能、想要掌控第一手数据、想要数据更加安全，抑或想要速度更快、实施更便捷等等，层出不穷的新需求使得 CRM 也在应用中不停被优化和调整。除了基于云计算的轻量级 CRM 系统外，还出现了融合部分社交营销功能的 SCRM 系统（Social CRM）。微软自推出 CRM 系统后，经过十多年的发展和迭代，功能逐渐丰富和强大，除了更好地集成Office组件，兼容了ERP、CSM、BI等模块，还在垂直行业解决方案、分布式部署、AI 智能洞察等方面颇有建树。并将与中国领先的营销云品牌 Convertlab 共同推出融合营销管理 + 销售管理的全新 CRM4.0 时代的解决方案。CRM 的演变：从 0.0 到 4.0让营销变得简单 让增长自然而然07 让营销变得简单 让增长自然而然08CRMV0.0CRM 在萌芽时期着重体现在客服端，从解决客户差异化需求入手，逐步演进为客户的分类与管理，以加强买卖双方的认知和了解，增强客户体验与提高客服效率。被动务实简单绩效导向V1.0此时的 CRM 主要体现在运营端的营销，旨在维系客户与留存需求，以实现新老客户的细分权益保障。沟通多在短信 / 邮件，内容多用活动去刺激和引导消费。主动出击主动获取V2.0随着老客流量增长出现瓶颈，CRM 由此延伸至潜客端和新客端，旨在做好基础建设与维护，从而打通整个消费路径，与此同时找准差异化竞争的优势，进而形成一体化的体系模型。客户全周期全触点管理V3.0电商的核心是零售，本质是互联网；而 CRM 的核心是商品，本质是体验。此时的 CRM 旨在挖掘数据并带来商业智能化的体验，从而提升品牌的反应速度和敏感度。基于零售的数据挖掘V4.0这个阶段的 CRM 会是一个全新的整合，核心是密切围绕客户行为提供全路径的需求解决方案。即将以客户需求与体验为重点，展开全品牌营销。围绕客户行为提供需求解决方案 全新定义的 CRM 4.0PART 3 随着 CRM 的持续演变，基于其“以客户为中心”的理念本色不改，加之应用实践的脚步不停向前，在当前消费者行为剧烈变化的又一个新常态来临之时，CRM 也需要被重新定义。全新定义的 CRM 4.0 时代应该是企业面向营销和销售管理需要的、可以充分集成数据和一体化的应用套件或技术栈，其功能必须要有足够的深度和广度，同时它也需要开放的应用平台（如下图所示）。让营销变得简单 让增长自然而然10营销云聚合的功能和能力套件聚合功能单点应用离散功能平台标准能力深度（功能）广度（扩展性）1234CDP 客户数据平台CEM 内容和交互平台MAP 营销自动化平台Analytics 数据分析从实际应用的角度看，全新定义的 CRM 4.0 更应该满足以下四点：销售部门和市场部门的战略协同，是近几年企业发展所关注的焦点话题之一。对于零售、快消等 B2C 行业来说，是线上线下门店与市场部门的协同（快消零售等行业的CRM 管理职能往往是属于市场部门的），对于 B2B 企业来说，则是销售部门和市场部门两个不同组织机构的协同。目前大部分企业的市场和销售团队仅有简单的协同关系甚至根本不协同，尤其是 B2B企业。Forrester 的一项名为“掌握收入增长的分析机制”的调查和报告表明：只有30% 的营销人员认为营销和销售目标是一致的。“大营销”格局 | 销售和市场的高度协同 为什么销售和市场会缺乏协同让营销变得简单 让增长自然而然11Aberdeen 研究证实了这些发现，并报告说“超过 80% 的 B2B 组织在销售和市场活动之间缺乏协同作用。”SiriusDecisions 的一项调查发现，58% 的营销和销售运营领导者将他们的销售和营销协同定位为“很差”。这种不协同导致了更少的线索、收入流失、销售周期更长、管道更小、销售赢得率更低和整体收入下降。缺乏工作联系。对于大部分企业而言，市场部门和销售部门（也可能是门店、电商部门等）分属不同的部门，往往缺乏信赖与合作，甚至存在着某种程度的销售和市场文化摩擦。差异的工作目标和业绩考核体系。对于销售部门而言，工作过程和手段很难衡量，但结果（销售收入）很容易报告，市场部门恰恰相反，工作过程（市场活动、内容营销、广告投放等等）很容易报告，但结果很难衡量。如此差异化的工作目标，导致了两个部门的工作方式的迥异。客户运营的焦点不同。市场部门擅长一对多的营销推广、获客和运营，有着较为成熟的营销漏斗模型和成熟的方法论。虽然同样关注客户本身，销售部门更关注的是客户本身，擅长建立一对一的客户关系，并与客户建立牢靠的个人关系。通常来说，市场部门更关注获客的数量，销售部门则聚焦客户的质量和客户的成交金额。缺乏统一的工作平台。对于企业工具软件服务商来说，市场和销售往往意味着两个完全不同的工具使用者，市面上并没有多少可以真正让市场部门和销售部门进行协同工作的系统平台，由于客户数据和对客户的运营都分别基于各自的系统和工具，这也是导致缺乏协同的根源之一。CRM4.0 应同时满足市场和销售部门的需求用一套融合了市场和销售需求的工具或技术栈统一管理两个部门的工作，是实现销售协同的关键。建立一体化的客户管理系统。我们认为全新的 CRM4.0 采用 CDP+MA+CRM（客户数据平台 + 营销自动化平台 + 客户关系管平台）的融合系统，将会有效串联起市场部门