“我以前特别关注线索，现在我不太关注了，因为线索会让你更在意如何快速转化线索背后的用户群，但这是短线的思维，从长线角度来看，品牌、产品、市场、组织和技术才是值得长期经营的。”

　　这是小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在2020年一场峰会中的发言，而这也清晰地表达出了小鹏汽车在营销上的长线思维。

　　作为一个智能电动汽车全新品牌，在最关键、最需要起量的开拓期里，小鹏汽车没有仅仅盯着眼前有多少线索、多少转化、多少销量，而是将目光放到了更加长远的品牌与用户社群建设中，通过打造超级社交生态链，把用户变成朋友。

　　把用户变成朋友，这是很多品牌都在讲的事情，他们也都注意到了数字营销在这件事情里的重要性。但是数字化对于大多数车企而言，只是一个外部工具，它们旧的线下体系已经跑了十几二十年，而所谓的数字营销只是为了适应外部变化而做的一些调整，并没有真正影响到内核。而小鹏汽车本身就是一家拥有互联网思维的科技企业，从创立的那天起就是从内而外的互联网化。

　　这种骨子里的企业文化，究竟让数字营销在小鹏汽车这里发生了怎样的质变，数字工具的应用又对品牌的长线成长起到了哪些关键作用？带着这样的疑问，《童济仁汽车评论》与小鹏汽车数字营销副总监任蓉进行了一场对话，也看到了一个带有互联网精神的品牌背后更加深刻的经营逻辑。

　　数字营销，细节决定成败

　　费效比，这是任蓉在谈及小鹏的数字营销时，反复提到的一个概念。当人口红利衰退导致流量见顶，如何提升效果营销的转化率，就成了更重要的课题。

　　在线索时代，如果想要拥有1万用户池，可能需要面对数十万的人群去广播，成本非常高。但是今天，小鹏可以通过“内容-公域导流-私域运营-私域商业化”的全域经营链路，将这1万人从数十万人中自然挑选出来，从而形成更低成本的规模化触达。

　　有人会说，不就是朋友圈投放广告、视频号做个直播、然后通过表单或者二维码收集客户信息吗？但事实上，即便是同样的营销动作，对细节的关注程度不同，所产生的结果也可能会有天壤之别。从表面上看，小鹏关注的是费效比，但深层次上，小鹏是在公域流量中，更精准的找到目标客群，再基于共同用户标签将潜客人群聚集到私域池，从而跟用户走得更近，从数据中更高效地“掘金”。

　　所以，同样是做私域、做用户运营，但是小鹏对于细节的关注和大胆的模式创新，是其数字营销取得良好收效的重要保证。具体来看，小鹏做到了四件事情。

　　第一件事情，是有一个清晰而真实的“人设”。

　　很多品牌会认为，在朋友圈发广告夸自己的产品，就是在打造人设。但事实上，用户会天然地认为，这是一种机器人行为，甚至会产生反感。而小鹏的做法，是在宣传产品之外，重点从客户角度出发，以解决用户痛点为核心沟通点，告诉用户“你担心的东西不是特别值得担心的”、“你想要的东西是值得拥有的”。

　　所以，无论是在视频号长达6天的川藏线自驾慢直播，还是在朋友圈创新使用拟人化的素材进行广告落地，引导客户直接添加线上购车顾问企业微信做“好友式营销”，小鹏的效果广告，始终在坚持做有血有肉有情感的内容。而小鹏所打造的品牌人设，不是冰冷的、高高在上的品牌，而是真正懂用户的“鹏”友，这是小鹏与用户建立关系、产生信任的第一步。

　　第二件事情，是广泛而高效地找到目标群体。

　　大流量固然是广告效果的前提，但是更重要的是要能清晰地辨识用户的喜好标签，再通过不断迭代，让产品找到最适合它的人。任蓉介绍，小鹏数字营销围绕物料展示、内容触达、媒体沟通、线上培育几大方面形成线上营销闭环，不断迭代、总结方法论，让每一次效果投放都能形成闭环，形成会成长的投放飞轮，不断提升投放效率。

　　比如任蓉提到了一个小细节，小鹏在微信朋友圈的广告中，除了会增加一个窗口，询问用户“是否想要试驾”这类提升线索精度的动作，同时，更创新使用了企业微信的深度功能，客户可添加线上购车顾问的企业微信了解活动、咨询购车。这很大程度上提升了线索精度，有效触达、抓取了不愿留下电话号码的高意向客户，通过企业微信与客户沟通，培育后交由门店承接转化，让中台活动及品牌线索渗透到全平台的每一个触点，实现了从线上广告到线下门店的整合营销。

　　第三件事情，是用户分层运营。

　　数字营销，也许可以用更低的门槛拿到很多线索，但更重要的是通过对用户意向的分类，最大程度激活与转化中低意向用户。相比用户留下电话号码后，销售顾问频繁地打电话询问客户意向，小鹏目前则在尝试通过企业微信进行用户运营。企业微信的好处在于，在不必重度触达用户的前提下，通过用户对于营销素材的点击与留存情况，分门别类地进行营销动作，对于线索的利用及跟进有更高的效率。

　　第四件事情，是成立专门内容中台制作广告素材。

　　当数字化营销从粗放转向精细，相关的组织架构势必也会随之而变。

　　任蓉表示，小鹏数字营销内部设有一个专门的中台团队负责素材制作等内容支撑，这个团队会针对不同平台进行大量多样化的内容输送，也会通过与投放平台的共创，提炼出哪些平台适合什么样的素材与文案。对于数字营销而言，不同的产品、不同的平台、面向不同的人群，广告素材都应具有极强的针对性，好的物料质量，会让投放效率大幅提升。

　　为什么小鹏的私域能做好，有些车企的私域却始终做不起来，答案可能恰恰就是这些细节和创新。而一切的背后，反映出的是品牌究竟是在照猫画虎，只学会了招式，还是真正由内而外、从用户出发，在每个环节都能精细思考、高效运营。

　　不打电话加微信，小鹏背后逻辑是什么？

　　在点击小鹏的朋友圈广告后，除了在合法合规的前提下申请使用用户的手机号码外，还有一项是“添加企业微信”，而且两者在页面体验上，有高度的一致性，并不会让用户明显感觉这是两个割裂的动作。

　　为什么要这样做？因为，小鹏在行业内创新性地率先重构了销售线索的概念。销售线索不再仅仅等同于电话号码，而是与客户建立的稳定的、可持续的、点对点的关系。于是，在小鹏的逻辑中，电话线索不如养粉，养粉不如直接互动聊天。

　　正是这样的思考，让小鹏在精细化数字营销中做出一项关键创新布局——双链路触达+私域沉淀营销。

　　数字营销，今天必须面对的一个问题是消费需求变得更加“瓦卡（VUCA）”——Volatility易变、Uncertainty不确定、Complexity复杂、Ambiguity模糊，需要灵敏感知市场，持续优化效果营销策略。在任蓉看来，如果一个用户直接留了电话或者直接到店里，TA是一个典型的高意向用户，而这对门店、对销售顾问而言，并没有特别大的挑战。而最终终端门店的能力高低，恰恰取决于对那些意向不那么高的中低温线索的转化能力。此时，企业微信的运营就显得格外重要。

　　通过朋友圈广告详情页创新使用“手机号+企微”的双链路触达，小鹏在有效获取手机号线索的同时，还额外添加到了近一半用户的微信。对于这批用户，小鹏在内容输出、用户分类方面的数字化能力，就能发挥巨大的作用。销售顾问并不需要使用打电话的方式“打扰”用户，却可以用不同组合的内容素材，适时通过企业微信发送给潜在用户完成日常的维护。企业微信的分层管理，不仅能筛选出不同用户群的意向类型，而且能让部分沉睡用户群体在这个过程中被逐步唤醒，部分原本意向不强的用户也可能会因为兴趣的增强而转为高意向用户。

　　所以，企业微信生态，给小鹏的个性化服务提供了广大的发展空间。表单+企微的双链路触达，让小鹏的线索订单率相比传统表单留存电话的链路显著提升，到店率较以往大幅增长。在小鹏看来，企业微信将会是未来非常核心的营销工具与转化工具。

　　如果说，其它独立平台软件形成的人际联系是“硬连接”，那么企业微信与微信用户之间的人际联系是“软连接”，是天生的社会关系管理，用户会自然、原生地融入到生态中，这是企业微信生态所独有的。任蓉也透露，小鹏正在部分门店进行试点，将企业微信从获客扩大至全链路的用户运营，核心就是用企业微信给门店赋能，将品牌中台的能力与内容，渗透到每一个门店、每一个销售顾问手中，从而在厂端、店端、用户端，形成三端合一的数字化，将微信生态的自然流量沉淀到自己的私域阵地之中，提升用户增长的内循环能力。

　　这同样也是小鹏互联网精神的体现，敢于尝试最创新的事物，敢于走在数字营销探索的最前列，而且会根据市场效果的反馈快速迭代，不断优化整个数字营销的模型。

　　写在最后

　　也许大家对小鹏的印象，是很强的科技属性，或是领先的车辆智能化水平，但是大家有没有想过这样的印象是如何传递给普通用户，又是如何打动普通用户，从而获得高速的销量增长呢？完整而精细的数字营销链路，是关键要素。

　　匹配于数字营销的组织架构、丰富而创新的内容形式、高触达+精准转化的公域流量私有化、企业微信直连下的私域运营，这一整套动作以及骨子里的数字化基因，是小鹏放眼长效增长的重要体现。而当一个品牌关注用户大过关注线索数量时，营销效率的增长只是一个结果。