扫描,分享朋友圈

爱搞怪的彩虹糖，最近在B站首发了两条奇奇怪怪的广告——男女主角张口吐出的不是“人话”，而是一串又一串的缩写词！ 

看这里！

居然胆敢挑战缩写梗大本营B站？这条片子一发，就成功激起了B站众多网友的兴趣。 

然后，彩虹糖启动了弹幕征集活动，彩虹糖新番，全是缩写梗，B站大奖征集神翻译。

仅仅三天时间，彩虹糖官方视频就获得了4万多次播放量，缩写梗解读视频收获了2000多个弹幕的参与，而且各人解读居然不尽相同。在若干B站UP主的抛砖引玉下，UP主的页面也诞生了超过2000万的播放量，吸引了超过11万人和他们互动。

紧接着，彩虹糖B站再上新番EP2，邀请全次元有奖破译CHT是什么。

感受到被缩写梗支配的恐惧了么！

有奖征集页面请点击这里：https://www.bilibili.com/blackboard/activity-7k8PIy1YXK.html

彩虹糖甚至把网友们对CHT的脑洞翻译做成了一篇新概念满分作文集锦：

一向致力于颠覆常规的彩虹糖，此次携手创意公司DDB推出的这一波campaign，堪称创造了品牌方“不说人话”典型。

那么，为何彩虹糖和DDB会想起来玩缩写梗？

DDB认为，年轻人的流行语一直在变，但不变的是，年轻人总是在用自己独特的方式说话。

不论是多年前的火星文，后来流行的颜文字，直到今日截然不同的表情包——年轻人，从来不肯好好说所有人都听得懂的话，而是只说他们自己的话。

抓住这个“不变“，DDB发想出来这样一个充满社交和互动性的广告活动，把缩写词这么一个源于B站的最典型功能，把B站平台作为一个发酵地，玩转缩写词，链回品牌，然后从B站延伸到微博抖音发酵出圈，不仅响应了缩写梗这一潮流，也让众人集体开了一次脑洞，最终形成新的品牌故事。

整个广告活动中，还有一个小小的地方值得一提——两只假狗。

据说导演周宁在翻阅了彩虹糖在全球各地的广告之后发现，彩虹糖的广告里从来没有一只认认真真的动物！而片子里这两只假狗，经历了千辛万苦的制作以及奔波流离的运输之后，才顺利出演彩虹糖新番，让整个片子的玩笑意味变得更加浓厚。

彩虹糖一直以来做广告的套路，是找到一个日常的事物，然后用创意去颠覆它。

今年春节时的“史上最难打开的红包“ 是，播放了七年的长颈鹿广告片也是。

而在最新的这一波和消费者互动的品牌内容里，片子本身只是一个载体，引发年轻消费者参与和互动的创意才是背后的驱动力。也再一次证明，如今的广告未必需要是一条广告片，如今的广告片主角也未必需要讲人话。

今日灵魂一问：SY，NKDM?

创作企业名单

创意代理：DDB中国媒介代理：竞立媒体制作公司：上海魔术棒摄影有限公司

【背景与目标】

彩虹糖的主要消费群体一向集中在25岁以下。随着原有消费者们持续长大，彩虹糖需要找到更合适的方式，去打动目前这一批消费者——Z世代。 z世代消费群体的兴趣点已经和旧群体不同；如何打动他们呢？

【洞察与策略】

Z世代们常常爱用缩写词说话。自2019年以来，网络出现了各种缩写词AWSL、DBQ、YYDS……AWSL更是成为2019 年度B站年度弹幕，使用高达329万次。 既然缩写词是他们熟悉的独特的沟通语言，如果做一条不说正常人类话、只说缩写词的广告呢？ 致力于颠覆日常的彩虹糖品牌，决定将缩写词玩到极致，把广告片里的日常对话，全部都变成一个个缩写词字母。并且，投放在Z世代的聚集地、缩写词的大本营，邀请大家一起来解读。

【创意阐述】

第一阶段： 4月18日-4月24日，B站发酵“彩虹糖全是缩写梗新番” 我们将传播的主要阵地设定在缩写词文化最繁盛的媒体平台B站，推出“彩虹糖新番 全是缩写梗”视频。片子里的设定就是日常的小区，一男一女在遛狗碰面后用缩写词对话，说出一串串字母“PYQ, NKLM””KL,XSWL””233333””WMKD”。 同时，彩虹糖邀请B站各路KOL解读片中的缩写词，带动B站用户，用弹幕的方式分享自己的见解。 第二阶段：4月25日-5月8日，全网热议“CHT是什么” 延续缩写词的讨论，彩虹糖推出缩写梗新番第二波，视频中的弹幕CHT被戳中后化为彩虹糖雨落下，让人猜想CHT意思是彩虹糖，还是其他意思（例如：超荒唐），以此开启全网破译CHT缩写词的头脑风暴。 除了邀请B站UP主牵头破译CHT到底是什么，在微博和抖音造话题#万物皆可CHT#，一方面扩大缩写词的社交讨论，另一方面为电商引流，促成销售。   第三阶段: 5月9日-5月12日，活动收官 活动中，彩虹糖收获许多CHT的脑洞解读。借助一个视频合集，汇集网友的脑洞，让CHT进一步发酵。

【结果与影响】

案例结果： 1）成功吸引了大量GEN Z消费群对彩虹糖的关注和好感度。与彩虹堂日常营销活动相比，缩写梗的营销活动触及的消费者年龄层，25岁以下的消费者从总消费群体的50%增长到70%；尤其是00后，比之前增加了45.3%。 2）整个营销战役，仅B站上就获得6000万次曝光，超过73万次参与；广告片两度上榜B站最热门视频。该战役成功从B站破圈传播，在社交媒体上达到7910万次曝光，是KPI的2倍，和165.8万的互动，达到KPI的3倍。

DDB China 恒美 中国

青芥制作 北京