政策趋严，推动行业长期健康发展。传媒行业今年政策监管环境持续加严，对游戏、娱 乐、视频平台等颁布多项政策，例如“限集令”反注水、取消“超前点播”、反垄断、 限制未成年游戏时长等。我们认为严监管的环境虽然短期对行业造成一定的冲击，但有 利于行业长期健康成长，逐步寻求改革。

后疫情时代激发需求变更，Z世代占据时代C位。随着后疫情时代到来，线上需求逐渐增 强，“元宇宙”概念再次席卷传媒板块，带动虚拟现实生态内容建设，VR游戏、VR电影 等需求显著上升，同时影院新建速度放缓，寻求新生态转型弥补非档期票房不及预期现 象;Z世代占据时代C位，对于剧集、综艺、游戏板块的质量及创新需求逐步增强，剧集 秉承“内容为王”理念，在“限集令”政策下，重质减量，时长缩短符合人群画像；综艺也更加关注Z世代需求，力布局小众“圈层”；IP同样是Z世代市场突破点，打造自研 IP将成为游戏板块发展重点；此外，在疫情的环境中，爱国民族意识普遍增强，国产品 牌自信升级，引领中国广告市场复苏，同时主旋律影视剧集也成为了近些年关注焦点， 各大平台和政府共同助力主旋律内容宣扬。

内地影视迈入大档期时代，票房、观影人次持续受到疫情反复影响。21Q1-Q3全国实现 含服务费票房316.81亿元，较19年同比大幅下降29%；观影人次较19年亦同比下降32% 至8.78亿人次。主要原因系内地影视迈入大档期时代，档期内由头部电影拉动整体票房， 中腰部影片质量欠佳，发力不足，非档期主要依靠进口片贡献，国外疫情加剧，数量和 质量大幅下跌，较19年同期减少，21年前46周非档期票房近九成低于19年同期，同时国 内影院大范围关停，国内影片推迟上映等情况也造成了票房恢复不及预期。截止11月18 日，全国暂停院数为1712家，占全国影院数的14.8%，损失票房8.63%。

21年Q1-Q3新建影院数量放缓，投资者收购多于新建。根据拓普数据，2021年前三季度 新建影院数量达898家，新增银幕3743块，距离疫情前发展状况仍存在较大差距，影院 建设速度有所放缓，主要原因是疫情的反复影响影院正常运行，增加了收益的风险性， 投资人的投资进程有所放缓。部分投资人选择收购而非新建，即刻产生收益，缩减时间 成本，加快变现速度；市场影院数量相对饱和，票房同比增幅不及影院新建增速，失去 了票房红利期的市场环境。

后疫情时代网络大电影需求有所下滑，后期‘量少质精’策略抢占市场。疫情严重影响 了电影市场：影院关停，多部定档大片撤档，部分大体量作品首次选择上线流媒体平台， 观影用户从院线观影转移到了流媒体平台观影。拍摄时长较短、投资规模较小、制作精 良、仅在网络平台播放的网络大电影成为观影趋势。随着疫情的进一步减缓，网络大电 影在2021年暑期档的票房同比减少，观影群体的流媒体观影热情有所减弱，但是同比 2019年疫情前的情况仍旧增长了将近65.7%。网大观众对于高评分的作品青睐度越来越 高，以2021年7分以上作品为例，单片的票房分账达到了2779.1万，超过了部分中小体 量院线电影。流媒体发行为中小体量影片提供了更多的发挥空间。网大影片质量走向优 质化是当前趋势所导，网络大电影市场将是2022年各大视频平台一大关注焦点，通过减 少制作上线数量，加强影片质量把控的‘量少质精’策略抢占市场。

主旋律电影商业化市场化探索成熟，高效输出主流价值观。目前内地票房排行前三的电 影中有两部是主旋律影片，排名前二十的有七部是主旋律影片。主旋律电影逐渐开始往 类型化、商业IP化、市场化方向探索。目前，主旋律电影在类型化探索、IP化探索上逐 渐成熟，都出现了现象级爆款，例如动作战争类（《战狼2》），剧情灾难类（《中国机长》）， 历史战争类（《长津湖》），IP“我和我的”系列等。在市场化探索道路上，主旋律电影 从两方面进发：1）明星参与：主旋律电影与明星合作是一种双赢选择，对观众具有极 强的号召力。当新世代的青年观众成为文化消费的主力军，主旋律电影就必须紧跟市场 动态适应市场的变化，在生产和传播的全产业链中注重青年的喜好和态度。2）制作精 良：团队专业化丰富视觉特效，打造高质量影片，吸引Z世代年轻受众。

“内容为王”仍是影片注重点，拼盘电影出现审美疲劳。《我和我的父辈》从票房成绩 来看，与竞品影片《长津湖》54.97亿相差近4倍，与前作票房也有较大差距，在观众口 碑上，四个短片中，除《诗》以外的三个短片负面评价较多，出现片段之间的衔接、主 体难以纵向挖掘等问题，观众对拼盘类献礼影片的审美疲劳已经显现。主旋律电影仍然 需要注重“内容为王”，打造高质量、高口碑影片，仅靠爱国情怀无法持续赢得观众市 场。

后疫情时代影院非档期进行新业态转型，“因地制宜”进行精准跨界。疫情加速了全球 电影行业格局的调整，内容互联网化以及线上发行渠道的冲击，让传统线下影院面临前 所有未的挑战。多数从业者们瞄上了跨界新场景，在影院场景中引入潮玩、剧本杀、演 出活动等新业态。院线龙头万达电影则在今年下半年以来，在全国推行了“嵌入式娱乐 业态”战略，根据各地受众群体的消费偏好，“因地制宜”进行精准跨界，例如结合电 影IP剧本杀，相声，脱口秀等。

剧本杀与影院高契合度助力转型，基于相同内核‘扩大式’跨界。根据艾媒数据统计， 2020年全国剧本杀规模达到了120亿元，2021年预计将达到170亿元，消费者规模有望突 破千万人次。两者用户画像高度重合，均倾向年轻人的社交方式和文化内容，同时进行 优势互补，影院补足传统剧本杀场地限制，剧本杀用户高粘性弥补影院淡季客源不足缺 陷。预计2022年影院将注重非档期转型，突破影院的同质化倾向，为消费者提供差异化 的体验与服务，打造成为线下文化娱乐消费的综合体。

Z世代文娱内容需求增大，推动剧集内容产出。中国Z世代（1998-2014出生）人群规模 2.8亿，占总人口的18.1%，是文娱内容消费、舆论发声的重要群体。Z世代对于影视市 场方向起着重要推动作用，长剧市场中主旋律剧集，互动式剧集，微短剧等内容迅猛发展；综艺市场赛道追求细分赛道，多样化满足各类需求，价值情感共鸣和场景沉浸类成 为新兴综艺制作趋势；动漫市场中国产动画IP的兴起和中国神话世界观的初步建立则加 速了Z世代文化自信的树立。

Z世代身份意识觉醒，主旋律剧集成市场趋势。随着近年来政策支持和平台发力，主旋 律剧集作品行业地位得到提升，精品频出，此类剧集观众年轻化趋势明显。Z世代是该 类长剧的主要观众构成，基本占比过半，《觉醒年代》、《扫黑风暴》等作品引发多样化 衍生创作，成为唤醒Z世代精神共鸣的重要连接点。预计未来主旋律剧集将持续位于主 流内容位置，占据长视频市场一席之地。

图：20-21年8月上映主旋律剧集举例

主旋律多平台联播为主，爱腾优三大平台领跑明显。据艺恩数据，目前主旋律剧多为多 平台联播，其中在播映数量上爱腾优领先，芒果稍微落后。腾讯视频发力打造优质独播 剧集，2022年主旋律剧集储备丰富，主要集中在时代旋律和人间烟火两个大剧单元，以 歌颂家国和生活故事为主题，题材覆盖广阔；爱奇艺数量占优，覆盖各类细分题材，2022 年储备剧集聚焦警察行业题材，围绕国民精神成长，英雄主义奋斗以及华夏历史打造三 大系列；优酷口碑及数量有待提升，2022年主打现实主义剧集，推动“现实主义”创作 理念常态化，主旋律布局较少。

政策引导催生微短剧市场发展，内容生态构建有待完善。互联网用户在短视频内容消费 时长大幅增长，相关平台使用率近90%。在用户消费碎片化精品化的背景下，相关机构 推出“限集令”的精品化政策及抑制剧集“注水”的相关政策。同时影视平台也在寻求 新的创新渠道，兼具短视频娱乐化、轻体量及长视频剧情推动特征的微短剧成为短视频 升级、长视频拓新的重要发力点。其主要特点是依托于网络平台播出，时长在十分钟内， 注重剧情推进。19-21年“抖快微”和“优爱腾芒”视频平台加速布局，但整体市场处 于初级发展阶段，市场爆款缺失，内容生态有待加强完善，寻找到市场新增长点。

短视频平台IP、资金及流量助推微短剧内容产出，长视频平台专注创作内容生态建设。 短视频平台充分结合自身优势，不断完善微短剧扶持计划，主要从流量、资金及打造IP 等方面入手，助推微短剧往多元化、精品化道路发展。抖音，快手更加注重对创作者进 行流量扶持，从个人突破，以优质内容输出占据微短剧市场；微视侧重IP系列剧打造， 背靠腾讯生态，聚焦专业影视机构和头部项目输出。长视频平台通过完善微短剧分账模 式和扶持政策，实现人才激活和内容创新，解决流量、付费增长增速减缓问题。

综艺赛道满足Z世代多维需求，由明星带动转向垂直化、细分化。根据艺恩数据，截止 21H1，头部综艺的观众超过3/4为Z世代年轻人，由于Z世代需求的多元性，各大平台2022 年重点发力布局小众“圈层”，不断细分综艺赛道，力求满足Z世代差异化需求，例如社交类《没谈过恋爱的我》观察母胎solo的素人群体如何约会社交，准确切入当代年轻 人内心状况，敏锐捕捉观众需求。其次综艺注重细分场景打造，增强观众代入感，满足 Z世代观众在多种场景下自我审视和思考的需求，例如沉浸类《无所不能的蓝》通过观 察消防体验直接感受职业不易，引发观众价值共鸣。同时平台也布局虚拟偶像、电竞等 新兴赛道，彰显综艺市场勃勃生机，共同关注内容打造输出，等待市场检验。

“超前点播”正式取消，平台持续深度打造剧场化。“超前点播”被消费协会点名后， 各平台相继取消，平台收入有所缩紧，为维持长期利益应当以用户为本，不断提升服务 水平，平台专注打造精品好剧吸引观众，剧场化成为布局重要目标。继爱奇艺20年推出 “迷雾剧场”，优酷“宠爱剧场”后，21年上半年各平台专注打造精品内容剧场，加速 剧场化运营探索，新增“恋恋剧场”、“季风剧场”等，均获得广泛好评，这将成为各 平台新型竞争的市场，共同加强影视剧集精品化输出。剧场一旦成功品牌化，便能让观 众带上“精品滤镜”，在提高用户黏性的同时，也有助于平台实现拉新维稳的发展目的， 预计精品化剧场打造将成为2022年持续关注热点。

疫情红利褪去游戏市场增速减缓，产业向精品化升级。据伽马数据统计，2021年中国游 戏市场实际销售收入预计将超2900亿元，较去年全年2786.9亿元有所增加。其中，移动 游戏市场收入有望达到2300亿元，与去年同期相比增加300亿元。原因在于游戏产业向 精品化升级成果显现，游戏厂商在玩法创新、内容表现和技术水平上的提升使得游戏产 品流水聚合能力得到强化，用户长线留存保持正向增长。

MMO、回合制、策略仍是流水贡献主力，开放世界、高自由带来新增量。玩法方面，MMORPG、 ARPG、MOBA、回合制RPG、策略类等成熟品类依然是移动游戏流水的主要贡献方，并且 上述游戏品类与2018年同期相比，流水增长率均超50%，其中，放置类游戏较2018年同 期流水增长了超501.4%。近几年，头部移动游戏新品已涌现出数项新颖的细分玩法，例 如开放世界、高自由玩法等，近年来已实现快速发展，并获得了大量用户的认可。2022 年成熟品类依然将保障移动游戏市场的基本面，新兴品类则能够成为重要的增量来源。

移动游戏IP市场火热，推进探索自研化IP道路。2020年，国内IP改编移动游戏市场规模 达到1243.2亿元，同比增长25.91%，增量达到近年最高点，IP改编游戏产品的获客优势 依然明显。动漫IP改编移动游戏收入呈现出不稳定趋势。这主要由于部分日漫IP改编产 品存在同质化问题。但用户对于国产动漫的改编产品期待度较高，主要由于国漫快速发 展，在文化内涵、趣味性等方面均有突破，且游戏开发者受到版权方的限制更少，能在 玩法领域创新探索。文学IP近年来开发速度较快，IP在动漫、影视等多个领域均实现了 影响力的放大，改编成游戏产品后能通过联动使产品维持较高的热度，商业化思路成熟， 例如《斗罗大陆：魂师对决》表现亮眼。随着固有IP的消耗，自研游戏IP价值的维护与 新IP的创造将成为关键，将IP打造成企业核心资产，向动漫等多个文化领域延伸IP价值， 筑起更多元的文化内涵，保证用户群体留存及拓展，从而加速文化产业的创新发展。

游戏产业未成年人游戏时长显著降低，流水占比少并不影响公司收入结构。2021年8月 国家新闻出版署下发了《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》， 据头部公司腾讯Q3财报披露，9月未成年玩家游戏流水占本土游戏收入比例已降至1.1%， 而去年同期是4.8%；未成年玩家游戏时长占比下降至0.7%，去年同期为6.4%，随着防沉 迷措施的进一步落实，未来这些比例还将持续下降。从部分大型游戏企业公开的数据来 看，未成年人占据企业收入的水平普遍偏低，政府推进未成年人防沉迷措施并不会明显 影响公司收入结构，但可能将从版号发放等侧面影响公司运营情况。

配合防沉迷新规游戏版号暂缓发放，未来或将更加严格。2021年8月以来，为配合最新 出台的《防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，游戏版号暂缓发放。在未成年人保护措 施和版号审核要求更加严格背景下，各头部游戏公司早已有版号储备，暂未出现新游上 线断层现象；另外，头部厂商运用自身领先的技术和资源积极响应防沉迷政策，均已上 线防沉迷平台，受到新规的影响较小。随着国家加强对未成年人防沉迷的把控，2022 年版号发放可能管控会更加严格，头部厂商需做好应对，或对行业收入及资金板块偏好 产生一定影响。

电竞入选亚运会正式项目，利好电竞行业发展。杭州亚组委公布第19届亚运会项目所有 小项，其中电竞项目的八个小项分别是《英雄联盟》、《王者荣耀亚运版本》、《和平精英 亚运版本》、《FIFA Online 4》、《炉石传说》、《街霸5》、《梦三国2》与《DOTA2》。电竞 首次作为亚运会正式竞赛项目出现在公众视野中，将进一步带动用户基数的增长，带来 上下游产业链的变现机会，在国家政策行为下，减少主流价值的排斥，规范行业流程， 帮助行业朝向正规、有序方向发展。

元宇宙概念火热助推VR游戏复苏，VR游戏产品逐步迈向精品化。随着5G基站建设的落地 速度加快，网络传输技术逐步迈入高速发展阶段，高速度、低功耗、低时延将助力AR/VR 等虚拟设备快速发展。AR/VR作为虚拟世界和现实世界链接的桥梁，被视为元宇宙的重 要载体，再次受到资本市场关注。而现有虚拟现实技术在游戏场景中的应用成熟度在所 有领域中处于较高地位，致使虚拟现实在游戏场景中的商业变现潜力在近五年处于消费 级领域前端地位，同时现象级游戏的推出能推动VR普及，带动消费群体人数增长、用户 端扩展。随着VR游戏产品逐步迈向精品化，市场将趋于成熟，与此同时，游戏厂商的IP 注入，互联网公司的资金投入，将为VR游戏市场发展带来无限可能。

广告行业“恢复式高增长”有所减缓，梯媒维持高景气度。20年因疫情影响整体广告刊 例费用处于低基数，21Q1-Q3全媒体广告呈现高增长，其中2、3、4月广告刊例费用同比 分别增长68.4%/52.3%/41.7%，但Q3同比增长速率明显降低，原因在于除去梯媒和影院， 其他渠道花费均有所缩减。分渠道来看，影院媒体Q3实现高恢复式增长，8月同比20年 比例超过1000%，代表了市场基本面的整体反弹。梯媒方面，21Q1-Q3整体处于高速增长 姿态，带动整个广告行业进行业绩复苏。据CTR数据，9月户外广告Top10品牌有7成在电 梯广告渠道花费投放占比超过90%，7,8月份TOP10品牌广告电梯广告渠道花费投放占比 均超过70%，主预算继续向梯媒集中，显示出广告主对梯媒价值愈发认可。

图：20M9-21M9整体广告刊例费用变化

广告市场信心恢复，食品饮料占据梯媒主导地位。21年上半年广告市场整体增量达到23%， 由于疫情的影响，消费者更注重健康及自我投资。因此，与美、健康、个性化相关的品 类，例如服装、化妆品系列用品、个人健康用品、眼镜、护肤用品等增幅较大，其中服 装类品牌广告增幅近200%。21Q3期间，邮电通讯/IT产品及服务/食品饮料/商业及服务 性行业继续位列电梯LCD及电梯海报花费前列。其中新消费尤其火热，品牌实现崛起， 如元气森林/妙飞/贝拉米广告主品牌占据7-9月投放榜单前列。值得注意的是，在对在 线教育行业的监管趋严后，在线教育广告投放大幅度减少，仅有开课吧（职业教育）上 榜。

中国品牌自信升级，主导中国广告市场增长。据CTR数据显示，2016-2021年上半年广告 投放前20的品牌中，国产品牌的占比在2020年提升至90%，广告市场头部品牌基本被国 产品牌全面覆盖。从重点行业来看，食品类国产品牌占比从35%提升至70%，饮料类从50% 变成80%，而对于IT产品及服务行业，从80%增至100%，国产品牌比例实现大幅跃进。中 国品牌的主要价值观营销围绕着中国文化、健康生活观、拼搏体育精神、爱与守护的情 感价值、自我提升、关爱自己等多个方面，展示多面灵活性，不断传达积极向上的个性 化价值，促使整个市场蓬勃向上，看好未来发展趋势。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）