腾讯新闻知识官 张奥平 知名财经学者、创投专家、增量研究院院长、如是资本董事总经理

一、懒人经济：消费方式的转型

随着快节奏的都市生活让人们的压力越来越大、以及生活水平的提高，年轻人也变得越来越“懒”和“宅”，渴望在忙碌中寻求一种放松。随着这个群体的不断扩大，越来越多的商家抓住消费者的心理，使其足不出户就可享受餐饮、购物、家政、信息和娱乐等多方位的服务。由此，“懒人经济”应运而生。

所谓懒人经济，这里的“懒”并不指“好逸劳恶”，而是一种消费的转型，同时也是人们对生活品质和效率追求的提升。懒人经济的背后是Z世代年轻人全新的生活理念，也是他们的一种生活态度。“懒”，正在由贬义词转为中性词。其背后折射出的是Z世代年轻人倾向花费较低的劳动成本以节约时间成本，从而换取轻松、高品质的生活。

“懒人经济”的兴起，说明Z世代年轻人愿意为了生活的便捷、便利、舒适而付费。“懒人经济”已经覆盖了人们吃喝玩乐生活的方方面面。比如外卖、网购、跑腿、自热锅、扫地机器人、免洗面膜、电动牙刷、自动炒菜机等等，抓住消费者追求便捷生活的心理，大大增强服务性能，从而满足“懒人们”“懒到底”的要求。淘宝2018年12月发布的《懒人消费数据》报告显示，2018年中国人为偷懒花了160亿元，较去年增长70%。其中Z世代95后的“懒需求”增长最快，增幅82%。

二、“懒人”餐饮：自热、速冻和即食食品成为热门

随着懒人经济的快速发展和疫情的影响，餐饮行业也逐渐转型，向“宅文化”靠拢。近几年“自热食品”凭借其新奇的食用方法及速食、便捷的属性在Z世代消费者中广泛流行，迅速蹿红快消品市场。据统计显示，2020年1月20日至2月2日期间，自热方便食品在热销产品中排名第二；其中自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至远超过方便面平均133.34%的增长。

作为方便食品中的新秀品类，自热食品市场俨然已有"自热"属性，逐渐令"懒人群体"上头。自热食品企业主要有4大类：餐饮企业、休闲零食品牌、方便食品品牌、新设自热食品企业。而仅2019年，自热食品企业就增长了31家。其中，有不少龙头餐饮品牌和方便食品品牌加入该赛道，例如海底捞推出的自热火锅，康师傅推出的自热面等产品，深受Z世代年轻人的青睐。

自热食品因为具备不用火、不插电，可随时随地吃等便捷属性，完全契合当下的懒人经济和快节奏生活，已成功拥有了大部分忠实消费群。天猫2019年的数据显示，在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%，25—29岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。在Z世代学生方便速食购买偏好Top5品类中，菜品更为丰富的即食火锅是大热门，此外品种丰富的地方特色美食，以及进口异国美味是Z世代年轻人消费的重点。

除了自热食品外，速冻食品和即食食品随着懒人经济在疫情期间的催动下也是深受Z世代追捧。据数据显示，在2020年2月到11月，天猫平台上的速冻食品，平均销售额同比增长431%，平均销量同比增长332%。其中，海鲜丸类销售额增长最高的月份增长甚至高达6217.1%，销量同比增长为2582.3%。速冻食品这一“沉寂”许久的赛道猛然间受到了人们的关注。以三全食品为例，三全食品在2020年上半年营收达到37.3亿元，同比增加22.60%。实现净利润4.52亿元，同比增长409.61%。其原因是，首先许多冷冻食品方便快捷，满足了Z世代消费者“懒”的属性，其次速冻食品的创意烹饪视频在社交媒体上的传播较为广泛，进而增强了Z世代的消费意愿。

即食食品以“低负担”为标签切入“懒人经济”这一消费板块。比如鲨鱼菲特成立于2017年，以一款少油、少盐的常温即食鸡胸肉切入健康即食赛道。四年时间，鲨鱼菲特已成长为天猫生鲜鸡胸肉类目第一，并已连续17个月保持第一。“方便”、“健康”是鲨鱼菲特的核心关键词，瞄准的就是Z世代的消费者，迎合他们乐于接受新鲜事物、追求健康饮食的特征。成立以来，鲨鱼菲特实现了超过20倍的增长。2020年已实现营收超2亿元，预计2022年将实现10亿元营收。

三、便捷化、多元化、场景化是增量新机遇

虽然伴随着懒人经济浪潮的兴起，自热食品、速冻食品和即食食品整体趋势保持乐观，然而在消费升级、消费群体迭代的这一大背景里，各品牌不能因循守旧，而是要积极地制定新的经营思路，把握时代赐予的红利。

不论是自热食品、速冻食品还是即食食品行业，在实现商业增量时都要把握住三个关键点。第一，便捷化。比如速冻和即食食品，已经不仅仅是普通家庭用餐，而是变成了工作、学习时的间餐。那么此时，便携性就十分重要，若想年轻人将速冻食品作为工作餐、学习间餐的常态选择，品牌需要使产品能通过微波炉、小型烤箱等设备简单加热即可食用，并且包装尽量简约小巧。

第二，多元化。可供选择的多元化的口味，是速冻食品相较于线下门店的重要优势之一。现在的Z世代年轻人愿意尝试新的事物，对于初次体验不错的食品会分享给身边的人，并且很多身处异乡的年轻人更会想念家乡的食品。因此品牌做到多元化，就可以迎合更多消费者的口味，从而实现增量发展。

第三，场景化。以往的速食食品基本只存在于传统的家庭场景，但目前，越来越多的Z世代消费者逐渐养成将速冻食品作为早餐，甚至是作为下午茶和宵夜食用的习惯。这时，商家要迎合这些Z世代消费者习惯才能创造增量商机。品牌可以基于消费者某个特定的食用场景做进一步的产品升级，比如可以围绕一人食、健身餐、下午茶、儿童早餐等多个消费场景进行设计创新，方式不限于改变包装、规划餐品组合、控制营养配比等等。

不论如何，在餐饮行业中，除了食品技术的突破能力，还需要对消费者的需求洞察能力。不断的创新、研发，通过大量食材的搭配组合进行针对性产品比对观察，收集意见后不断迭代更新才能推出受Z世代年轻人喜爱的爆款产品。

*感谢实习生陈莘瑞（中央财经大学）对本文的贡献