行为定价:“引导”消费者的购买决策

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行为定价:“引导”消费者的购买决策

2024-07-17 18:37| 来源: 网络整理| 查看: 265

市场上有相对非理性的消费者,也有相对理性的消费者。克劳斯认为,在进行市场定价时要对消费者进行分组,如果目标消费者是理性的,对价格较为敏感,商家可以把价格设定的低一些。非理性的消费不是适合所有的产品,所有的市场,所有的地域。最终还是要看目标消费者的特点。

以止痛药为例,如果临床中发现在止痛药市场,竞争对手的产品疗效相差无几,那就需要在设定价格时研究目标消费者是哪一类的:如果是对价格敏感的消费者,那么价格就可定的比竞争对手低一些,或跟他们一样。如果发现价格是消费者衡量质量的一个重要指标的话,这时定价就可能高一点。也就是说,在目标消费者中有足够比例的非理性消费者,就可以适用行为定价。

以上是在消费者领域的研究和实验,那么在对企业的市场上,行为定价有多大普适性呢?

克劳斯说,行为定价更适用于消费市场。因为对于企业市场来说,一般会有专业的采购人员,严格的采购指南,严谨的采购流程,相对是理性的购买。当然也有一些适用情况。

比如,西蒙顾和为一家打印机厂商做过价格评估。他们提供三款打印机,价值分别为200、300和400美元。其中第二款的销量最大。西蒙顾和建议客户增加一款打印机。第四款打印机并不是一款全新的产品,只是在第三款的基础上加了一两项功能,但是价格设定的更高。销售结果显示,当增加了第四款打印机后,第三款打印机的销量大幅度上升。

参照系的运用

克劳斯说,非理性消费者尤其喜欢参照物或参照点。举例,消费者购买宝马3系的汽车时,第一种方法是,销售人员告诉消费者拥有全配功能的车需要6万欧元,消费者可能觉得太贵了,于是减掉一些不必要的功能,最后消费者可能少2000欧元,5.8万欧元买走。

还有一种方法:当消费者到专.卖店时,销售人员告诉他一辆基本款的汽车是3.5万欧元,可以在此基础上赠加很多功能和特性,最后可能消费者花4万欧元买车。

所以在销售中,商家会用价格参照的方法引导消费者购买更高价的产品。

克劳斯强调,行为定价不只是关于产品价格的设定,还包含如何与消费者沟通价格和产品组合策略。

品牌与行为定价

拥有品牌的产品能够有更高的溢价。这时如何进行行为定价呢?如何确定具体的价格区间?

克劳斯说,在设定价格时,行为定价不是一个独立的定价工具。比如苹果在定价时,会运用一些联系分析法,做一些研究来看价格设定在什么区间较为合适。行为定价是第二步,在已经设定了合适的价格点之后,再来看目标销量会达到多少,根据目标来制定定价策略。比如有2GB、5GB、10GB三款产品,其中5GB的产品定在200美元,如果想增加这款产品的销量,商家可以调整10GB的价格,这可能就会影响到消费者选择5GB的决策。如果整个产品组合设定合理,就会增加销售收入。所以行为定价是与其他的方法共用的。

当然,克劳斯也指出,品牌的忠诚度也不是一蹴而就,需要商家花大力去培养消费者,培养其忠诚度。而前提就是要有好的产品。

行为定价与互联网

如今,在互联网无处不在的当下,信息更透明,消费者有更多渠道获取更多信息,比如消费者购买iPod之前会去测评网站上看这类产品的品牌排行,这些信息都会影响消费者的购买决策。所以在互联网时代,行为定价会更加复杂,克劳斯说。

不过,从另一个角度看,现在也是信息过剩的时代,有很多信息来源,消费者可能更加不确定.购买选择,这时,消费有可能又会变得非理性,趋于选择更简单的方式。所以,还是要看具体的产品特点和市场的情况,是否适合行为定价。

差别定价与行为定价

同一种产品,针对不同的消费者制定不同的价格,即差别定价,与行为定价的区别在哪儿?克劳斯说,差别定价与行为定价不同。差别定价是利用不同渠道、不同时间点来制定不同的价格,而行为定价是根据产品组合和购买情境来影响消费者的购买决策。

克劳斯举例,以香槟酒为例,它可以在五星级酒店,会所、俱乐部销售,把价格定的高一点,例如1000元;也可以在超市销售,例如价格500元。如果要针对不同客户群设定不同的价格,就需要维护好“栅栏”、“界限”。比如经常去五星级酒店的人偶然发现超市也销售同样的产品,他可能会在超市买了带到酒店去喝。这时就有可能有越来越多的人去购买价格较低的酒的风险。所以设定好界限很重要。

以上是在不同渠道的情况。还有在不同时间点上设定不同价格的情况,比如古驰出了一款提包,价格为5000元,支付意愿高的人可能在第一时间就会去买,而支付意愿低一些的人可能在6个月之后降价时再买。

总之,行为定价是一复杂的体系。要根据商家面临的问题和想要达到的目标进行综合性考虑,得出应该用怎样的策略:是优化产品组合的价格,还是优化某一种产品的价格,或者其他方式,来帮助商家提升产品销量和利润。

来源:网络

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编辑:冰人

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