KOL营销成为品牌营销主流打法，它的出现重塑了消费者决策路径。传统的消费者决策路径：认知（Awareness）--兴趣（Interest）--购买（Purchase）--忠诚（Loyalty）。社交、短视频、电商平台之间的界限随着KOL掌握话语权而逐渐模糊。

图｜千瓜数据

KOL营销的数次触达，甚至是一次触达就能完成AIPL的全过程， 传统消费闭环 的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过，直接进入购买环节。 新的消费闭环 出现，购买--体验--认可--绑定。

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改变消费决策路径的 核心变量 就是关键意见领袖（Key Opinion Leader)，简称 KOL 。营销学定义为：她们拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOL的 有效粉丝价值 直接影响到KOL营销效果。中国广告协会数据显示，2020年全网KOL平均无效粉丝占比为 60.5% （即KOL平均粉丝活跃度为39.5%）。小红书KOL粉丝活跃度60%以上的占比 63.63% ，远高于市场均值。

得益于小红书平台的 高度去中心化 ，小红书KOL类似于一个个 小型私域 。相比其他平台，小红书用户与KOL之间的 情感距离 更加贴近现实朋友，小红书KOL的影响力也更加直接而有效。

与小红书用户全域化趋势加强不同，活跃粉丝（近30天有评论或浏览关注的达人笔记的用户）依然保持 北上广三大一线城市年轻女性 为主的粉丝画像。

特别是18-34岁的女性，她们是“她经济”的主力军，正处于马斯洛需求层次理论中 B需求 蓬勃发展阶段，对 有态度 以及能够 彰显价值观的产品和品牌具有天然的亲近感。

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在2020年中国数据广告市场的研究报告中，小红书被评为 中国市场广告价值最高的“数字媒介平台” ，与淘宝、天猫并列第一。小红书KOL对用户消费决策的 深层影响 ，以及小红书用户的 高消费潜力 ，小红书平台成为品牌对目标群体进行 品类教育 最有效的途径之一。