农夫山泉广告作品赏析论文

姓名：李文 学号：20xx1120210 院系：物电院电科二班

【摘要】当今社会经济高速发展，各种广告和营销手段层出不穷，但是真正获得成功的却并不多，但是农夫山泉却独辟蹊径，在激烈的市场竞争中凭借其高超的广告营销手段大获成功，其“农夫山泉有点甜”，“你每喝一瓶水，就为希望工程捐出一分钱”“阳光工程”等广告创意已经被千千万万的中国家庭所熟知和接受，同时也为企业带来了巨大的经济效益，下面我们就其原因做一点简单分析：

【关键词】广告 营销 品牌 农夫山泉

一、 案例展示

农夫山泉系列广告

1、 农夫山泉有点甜

19xx年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。但是农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意――“农夫山泉有点甜”。公司正是以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围，高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。中国水业三足鼎立的局面基本形成。

2、 你每喝一瓶水，就为希望工程捐出一分钱

相信对农夫山泉比较了解的人都知道农夫山泉一直比较热衷于做公益事业，20xx年，农夫山泉在中央电视台投放这样一则广告，一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛、画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，20xx年，农夫山泉阳光工程已经为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材，您的一分钱，让20万孩子的一次感受到运动的快乐。”

笔者特意通过农夫山泉公司网站了解到这一分钱换来了什么？以下是农夫山泉公司提供的捐赠的清单：优质的乒乓球桌764张，乒乓球拍3770副，乒乓球7540只，羽毛球拍3770支，羽毛球网754张，羽毛球绳50条，铅球2262个，垒球2262只。

农夫山泉公司为广大贫穷山区孩子的文化教育事业做出的贡献大家有目共睹，他将自身利润的一部分投入到公益事业中，为企业赢得了良好的口碑，塑造了很好的品牌形象，极大地拓宽了公司的发展路径，为公司提升销售额和以后的发展都做出了巨大的贡献。

3、 从“雪中送炭”到“锦上添花”

从阳光体育到赞助体育赛事的这一变化，农夫山泉方面称之为：完成

“雪中送炭”到“锦上添花”的转变，阳光工程是“雪中送炭”，支持申奥是“‘锦上添花”，早在阳光工程北京新闻发布会上，农夫山泉负责人在演讲中就有这样一段独白：“体育是一种人文，是一种权利。这种权利是以，我们坚持需要走的路是雪中送炭。

20xx年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是“冠军的味

道有点甜”，在很长的时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠军刘璇和孔令辉。体育是农夫山泉的品牌识别，可以说，体育赋予了农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵，在一定程度上促进了销量的增长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。

二、案例分析：

“农夫山泉有点甜”和“一分钱阳光行动”等广告的播出，引起了人

们对农夫山泉系列产品一轮又一轮的关注，农夫山泉的广告创意，从对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感(有点甜)，水质(采用千岛湖?)进行差异化细分，有明确的市场切入点。

在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过"有点甜"的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。

同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感

是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽，无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清澈的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉 事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明:水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低;矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉正是从这两点着手，深深的抓住了人们对饮用水的需求心理，让人们觉得饮用农夫山泉的瓶装水就是饮用健康活力之水，这样就能使自己的产品脱颖而出，同时也是自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。

农夫山泉的公益品牌战略同样值得称道，观众在看农夫山泉的广告

时，那一幅幅动人的场景，那一个个天真活泼的孩子，那艰苦的生活环境，那孩子们和残酷的生活顽强作斗争的画面，无不打动着电视机前的观众，也勾起了人们强烈的同情心，农夫山泉公司正是看到了这一点，从自己的利润中拿出一小部分将其投入到公益事业，暗合了广大消费者的同情心，使一大批消费者都积极的投身到自己建立的这个公益平台中，无形中为企业赢得了良好的口碑，树立了很好的品牌形象，众所周知，在这个竞争激烈的社会中，一个良好的品牌形象和品牌信誉度对于一个企业的长久发展

是多么的重要，农夫山泉正是利用这个契机，举起公益的大旗，为企业未来的发展奠定了良好的基石，可以说，农夫山泉正是利用好了这张感情牌，才能使自己长期处于良性发展的轨道中，在中国饮用品行业中创造了一个又一个奇迹。

下面来谈谈的农夫山泉公司的体育品牌战略。饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，笔者查阅大量资料以20xx年奥运会为例，说明农夫山泉公司如何利用奥运会这个千载难逢的契机，围绕奥运展开新一轮营销攻势，获得全面胜利。 “农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出大文章。农夫山泉一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系，这使得它在体育营销方面无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉的笑脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。 行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行正是这种创新性，无疑又一次使农夫山泉赢得市场的信赖，从而使自己在残酷的竞争中大获全胜。

三、 总结：

农夫山泉公司在市场营销上打出创意牌、公益牌、体育牌，尽管手段

各不相同，但都是以盈利为目的的，农夫山泉公司合理的利用了这些营销手段，使自己的品牌得到了极大的推广，也使产品得到了广大的消费者的认同，使企业得到了迅速的发展，在现代企业的营销案例中，无疑是一个极其成功的例子。

由上面的分析，我们可以知道要做好一个好的广告营销是多么的不容

易，广告营销是一门综合的行为艺术，它综合了行为艺术学，心理学，营销学等多门学科，要想做好一个广告营销，就必须要求营销者有足够的创新性并付出足够多的努力，更需要营销者以百分百的热情投入到品牌的推广中，同时，他还要求对市场有相当的了解，需要组织者提前对市场需求进行认真细致的分析，并详细的做好策划，这样以后，通过大量人力物力的投入，才能使整个营销过程取得成功。

参考资料：

百度收索 ：http://wenku.baidu.com/view/853e3522192e45361066f51f.html 百度收索：http://wenku.baidu.com/view/c6c7a3c69ec3d5bbfd0a74c7.html

《现代营销学》 立信会计出版社 20xx年x月x日作者：张炳达，陈渊，刘婷婷

注：波浪线部分为引用部分

四川城市职业学院毕业设计

论广告制作中的中国文化元素

―中国元素的广告化应用

学生姓名

系部名称

专业班级

学 号 指导教师

谢仁杰 经济管理系 20xx级电子商务1班 20xx301291 陈绪平

四川城市职业学院教务处

二○20xx年x月

论广告制作中的中国文化元素

―中国元素的广告化应用

学生：谢仁杰 指导教师：陈绪平

内容摘要：中国元素作为中国广告业乃至世界广告业的新兴力量，其对创意的影响是巨大的。文章在阐述中国元素的内涵、特性与类型的基础上，指出了中国元素在广告创意中的作用与意义，然后具体分析了中国元素在广告创意中的应用状况，最后介绍了如何正确应用中国元素进行广告创作的方法与措施。希望能对广告创作提供指导作用。

关键词：中国元素 中国形象 广告创意

目 录

一、中国元素的涵义与特性............................................ 1

（一）中国元素的含义 .............................................. 1

（二）中国元素的特性 .............................................. 1

二、中国元素的类型.................................................. 2

三、中国元素在广告创意中的应用状况.................................. 2

（一）中国元素在国内兴起的背景 .................................... 2

（二）运用中国元素进行广告创意的表现形式 .......................... 2

（三）广告创意中中国元素运用所存在问题 ............................ 2

四、如何正确应用中国元素进行广告创意................................ 3

结语................................................................ 3

参考文献：.......................................................... 3

论广告制作中的中国文化元素

―中国元素的广告化应用

一、中国元素的涵义与特性

（一）中国元素的含义

什么是中国元素？业内还没有统一的界定。目前较有代表性的两种观点是：中国元素就是“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素。中国元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现”。② 还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国（古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦）之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。”③

上文中的两种解释将其局限在传统文化、历史、风俗习惯等显然是不够的。而认为中国元素必须是由中国人所认同也是有待商榷的。中国元素正是构成中国或者是中华民族形象的要素。

如果从字面上来理解中国元素，显然元素有众多的含义。“元”字会意。从一,从兀。甲骨文字形。象人形。上面一横指明头的部位。上一短横是后加上去的,依汉字造字规律,顶端是一横的,其上可加一短横。本义：头。《说文解字》将其理解为开始。现在除此意之外《现代汉语词典》（商务印书馆，20xx年版）解释为：①为首的②主要、根本③构成一个整体的。“素”字会意。小篆字形。上是“垂”,下是糸(mì)。糸,丝。织物光润则易于下垂。本义：没有染色的丝绸。《说文解字》将其理解为白色。《现代汉语词典》（商务印书馆，20xx年版）解释为①颜色单纯②蔬菜、瓜果等食物，与“荤”相对③本来的；原有的④带有根本性质的事物⑤素来；向来。元素合为一词，本义（《现代汉语词典》（商务印书馆，20xx年版））有三：①要素②在古代数学中组成联合的各个部分③化学要素的简称。从这里可以得出：中国元素中的元素可以理解为要素，而要素就是构成事物的必要因素，就是事物的必要的组成部分。

（二）中国元素的特性

今天，我们强调中国元素是一种民族自信心的体现，也是国家繁荣和走向富强的必然。但任何事物都是矛盾的统一体，中国元素有其深厚文化底蕴、悠久的历史沉淀和广博的地理环境等特点，但也有其封建落后的一面。这要求我们在与世界的交往中重视中国元素的积极的一面，正确把握中国元素的基本特。

1、民族性。民族性是中国元素的基本特性之一。综观世界的发展，各个国家之间的交流都反映着一个民族的独特本质。

2、科学性。强调中国元素的科学性，是因为只有具有科学性，才能有强大的生命力。

3、大众性。这不但是对中国先进文化的要求，也是对中国元素的要求。在全球化迅速发展的今天，各种思想互相激荡。

4、兼容性。在传统与现代共存的世界里，一个民族的发展，一种文化的发展都不是故步自封的，他在与世界的交往中汲取各个、各种民族和文化的精华为自己的发展和强大服务。

二、中国元素的类型

根据中国元素与文化的关系以及现今业内对中国元素的理解，我们在汲取对文化现象分类的基础上把中国元素分为智能型、物质型、规范型和精神型等四种类型。

（一）智能型。就是科学与技术知识等。在科学技术成为第一生产力的知识经济时代，科学与技术型的中国元素具有强大的影响力。

（二）物质型。在这种类型里，我们可以把它分为文化型的和非文化型的。之所以这样分类是希望把中国元素与文化现象进行区分。

（三）规范型。包括政治和法律形式、社会组织、制度、伦理道德、语言等。这些元素是在一个国家对于社会的管理和规范中发展起来的，往往具有很明显的意识形态性。

（四）精神型。包括宗教、信仰、审美意识、文学、艺术等。这些作为上层建筑的元素对日常生活的影响更深入也更隐蔽。特别是在东西方文化差异仍然存在的地方，这些元素对诸如广告之类的经济活动影响更大。

三、中国元素在广告创意中的应用状况

以中国文化为重要组成部分的中国元素在我们现在的广告创意中到底充当着什么样的角色，他的提出为中国广告业的发展带来了什么样的机遇。现在给出结论还为时过早。不过，业内普遍认为这是中华民族民族自信心的提升的体现，是中华民族复兴的重要表现。那么中国元素在我国广告创意中的应用状况到底如何，下面我们进行具体分析。

（一）中国元素在国内兴起的背景

1、大国意识的觉醒。第二次世界大战后，传统老牌帝国主义国家的衰落和殖民地人民的斗争，世界范围内的殖民体系的崩溃，各殖民地人民迅速建立独立自主国家。

2、民族荣耀。中国五千年的历史造就了深厚的文化底蕴，而近代的落后所导致的民族灾难曾使得中华民族一度处在水深火热之中。

3、受西方广告设计的影响。综观我国广告业的发展史，中国广告从一开始就没有脱离西方的影响。尽管，中国的广告人在辛勤地完成着西方理论的中国化，但我们的理论是从西方资本主义国家“转嫁”过来，缺少本民族的内涵。

（二）运用中国元素进行广告创意的表现形式

1、人物元素。人物元素是中国元素最容易把握的一种创意元素，特别是在代言类广告中。

2、文化和思想元素。这类元素是广告中普遍使用的一种创意方式，其以文化的思想的认同感对受众产生心理上的共鸣。

3、自然环境元素。此类元素是广告创意中一个不可或却的方面，他往往不是简单的自然因素，其背后往往蕴涵着深厚的文化底蕴。

（三）广告创意中中国元素运用所存在问题

1、忽略了自己的民族特性，缺乏历史文化个性。此一点在中国广告内十分严重，这是因为

中国广告产生于半殖半封的社会。

2、缺乏完善的理论。我们的理论建设现在依然处于初级阶段。理论建设的滞后是中国广告发展的一个瓶颈，这个瓶颈的背后是政治、经济、文化等因素的综合作用的结果。我们要从理论的嫁接过渡到理论的创新，在吸取世界范围内先进的理论的同时着重本土的广告理论建设。这是我们面向世界竞争的必然选择。

3、缺乏能在世界范围内有影响力的载体。综观韩日的发展，我们可以很清晰的看出韩日元素之所以风靡全球与其经济的发展十分紧密。特别是韩日跨国企业对韩日元素传播的作用是举足轻重的。

4、对中国元素的缺乏了解，误用、滥用中国元素。这是我们建设中国元素一个必然经历的阶段，中国虽然是经济大国但我们还不是经济强国，而中国元素的魅力则深深的依赖中国经济的发展，换句话说，如果没有中国经济的发展也就没有中国元素的发展。

四、如何正确应用中国元素进行广告创意

（一）作为中国的广告人，在进行创意活动时必须认真思考中国元素，深挖中国元素的内涵。在以多彩的中国元素为背景的影响下，从中找到创造的方向和方式，获取灵感。

（二）要想正确的应用中国元素，必须准确的理解、把握中国元素的内涵和外延。尊重其独特的历史个性。

（三）当然，中国元素提出的本身就是大国意识苏醒的体现，那么，广告创意中中国元素的应用也要求国家为之提供必要的平台。

结语

中国元素，一个民族的形象，一个国家的历史的沉淀。在我们与世界的距离越来越近的时候，我们开始重视自己的民族形象。这既是我们发展的必然的要求，也是我们走向强大的必要准备。

参考文献：

[1]刘泓《广告社会学》，武汉：武汉大学出版社，20xx年版

[2]陈培爱《广告学概论》，北京：高等教育出版社，20xx年版

[3]舒咏平《广告传播学》，武汉：武汉大学出版社，20xx年版

[4]司马云杰《文化社会学》，北京：中国社会科学出版社，20xx年版

[5]宋玉书、王纯菲《广告文化学》，长沙：中南大学出版社，20xx年版

[6]乐后圣《黄金产业――文化产业经济浪潮》，北京：中国社会出版社，20xx年版

[7]曾德昌《中国传统文化指要》，成都：巴蜀书社，20xx年版

[8]周浩然、李荣启《文化国力论》，沈阳：辽宁人民出版社，20xx年版

[9]丁俊杰、董立津《和谐与冲突――广告传播中的社会问题与出路》，北京：中国传媒大学出版社，20xx年版

[10]肖建春、傅小平、陈卓、吕晖、王萍《现代广告与传统文化》，成都：四川人民出版，20xx年版

[11]（美）威廉・阿伦斯《当代广告学》（第八版）（上册），北京：人民邮电出版社，20xx年版

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