图片来自微博@CROCS

然而，在备受关注的同时，大众对于洞洞鞋的 评价呈现两极分化：有人对它极其喜爱，有人却认为它丑到极致、毫无美感。 由外形而起的误解使crocs从一开始便饱受争议，它曾被《洛杉矶时报》《时代周刊》中被评为“地球上最难看物体之一”以及“最糟糕的发明”，也一度被称为时尚圈灾难史中最差劲的设计。在审美遭到质疑之外，2008年金融危机背景下，crocs的产品销量大幅下降，并出现首次亏损。万年不变设计的单一款式一方面让 消费者审美疲劳，另一方面也出现了 大量仿冒品，多重威胁极大地冲击了公司的销售额。当年crocs的亏损达1.85亿美元，裁员超过2000人，股价也暴跌至1美元出头。2009年至2016年，crocs因公司管理层更换与销售方式调整等变更，一直处于周期性的震荡中，一度出现关店潮。

图片来自微博@CROCS

“一夜成名”造就的流行与一触即发的危机，让 功能性有余、时尚性不足的crocs开始寻找 品牌突破点，试图在瞬息万变的时尚产业中寻找令消费者满意的创新方向与产品。2014年，crocs启动改革，以 “做减法”为核心削减近40%的产品线，重新专注于最核心的产品线，并且关闭低效门店，集中投资规模较大的区域市场。在供应链方面，crocs跟随客户的趋势增加更多的渠道， 形成电子商务、批发和自营零售三条线，并以灵活的供应链管理系统实现所有渠道订单的统一管理。与此同时，crocs在私募机构黑石的投资帮助下，致力于 打造新的品牌形象，将洞洞鞋重新带回到年轻消费者的视野中。2017年，crocs加大品牌建设与营销投入，不断与知名艺术家、品牌、明星跨界联名合作。十年来，通过调整公司战略布局，加大营销宣传与渠道优化，crocs绝地翻盘，从低迷的业绩中脱身而出。

图片来自微博@CROCS

俘获Z世代内心

crocs依靠的是什么？

虽摆脱了品牌危机，但crocs并没有就此止步，而是进一步思考如何 使洞洞鞋更有时尚感，并且 加强用户的品牌忠实度，让经典轮廓变成标志性的符号。

1. 顺应“舒适至上”，洞察受众需求

近年来， “舒适化”在时尚界成为一种流行趋势。2020年起居家办公成为常态，「Athflow」风格开始流行并被各大品牌青睐。Athflow由Athleisure（运动休闲）和Flow（流动）两个词合并而来，即以休闲为穿搭的主特色，同时又不失风格里的优雅自然。2022年的徒步风、露营风带火了一系列的户外运动品牌，“山系穿搭”愈发受到当下都市人的追捧。在这些热点背后，反映的正是大众对于休闲方便穿搭的需求。

在这种舒适至上的文化下，crocs顺流而行， 以轻便、舒适洞见年轻人的穿搭喜好。虽然洞洞鞋看上去形似拖鞋，但是由于材质轻巧、防水防菌、随时穿脱等特点，使它满足用户多场景应用与轻便舒适等真实需求。通过 强大的造型属性与真实过硬的性能，crocs陪伴Z世代拥抱自然、汗洒音乐节、肆意海边，无拘无束地置身于夏日户外欢乐中。

图片来自微博@CROCS

2. 维持品牌特色，掀起时尚狂欢

“审丑”一词最先于1853年出现在罗森克·兰兹的《丑的美学》中，这部作品刷新了人们的传统审美观念，首次将“丑”作为一个独立的审美对象，成为现代丑学的开端。“美只有一种典型，丑却有千变万化”，审丑行为背后是 彰显独特取向、打破常规偏见的诉求。crocs正是如此，虽常被诟病为丑鞋，但它并没有改变经典的设计去附和大众审美。除了始终如一地坚持“审美灾难”的款式，crocs甚至还将品牌的slogan改为「Ugly can be beautiful」（丑即是美）。

“戈培尔效应”认为重复是一种力量，谎言重复一百次就会成为真理。在“黑红”路线下，crocs轻松玩梗，将网络上的大量讨论与争议 转化为品牌流量，从而迅速出圈，使洞洞鞋不再只是一个鞋的品类，更成为一种独特的亚文化标志。 漫不经心的丑成为了点缀整体造型的一部分，crocs以恰好的随意感诠释品牌对时尚的理解。

图片来自新浪媒体平台

3. 整活流行文化，打造品牌时尚感

图片来自微博@CROCS

同样值得关注的是， “鞋花文化”是成为洞洞鞋极富流行基因的另一决定性因素。自从2006年收购Jibbitzs起，鞋花正式成为官方装饰物，消费者可以在洞洞里嵌入各式各样的装饰品，不仅能够避免鞋子过于单调，还成为了具有代表性的 “精神图腾”与身份象征。为了使自己的鞋子独一无二，并且能够自由转换风格，消费者一年能买走超过600万颗鞋花，贡献超过2000万美元的营业额。沉浸在洞洞鞋斑斓的色彩与丰富的款式里，年轻人入坑“洞门”涂改自己的精神名片，获得了展示自我带来的快乐。

图片来自淘宝crocs官方旗舰店

当优势遭到质疑

“洞门”鼻祖crocs能否屹立不倒？

1. 创新经典款，重塑品牌灵魂

曾几何时，单一的“洞洞”款式为crocs带来了鲜明的品牌特色以及便利的供销生产链，但随着 各大鞋履品牌陆续推出洞洞鞋产品之后，crocs在沿袭经典的同时也在尝试 转换赛道继续发力，不断在鞋履设计上推陈出新、向消费者传递全新的「Clog 潮流」。6月12日，crocs推出全新的DYLAN CLOG拖鞋，一反以往的洞洞特点，以优雅的一脚蹬形式被评为“这是Crocs最好的款式，它甚至接近优雅”。其设计参考了皮质穆勒鞋，在极简中性中实现天然去雕饰。近年来，crocs努力摆脱“洞洞”影子，之前推出的Bayaband Flip拖鞋、Classic Crocs Slide拖鞋均没有保留洞洞鞋的某些经典元素，与设计师Salehe Bembury联手推出的「指纹洞洞鞋」则是crocs实现自我突破的又一里程碑，从根本上改变了洞洞鞋的外观。

图片来自微博@CROCS

在摆脱经典款影子的同时，crocs一直贯彻 保持品牌的个性，不论款式如何均有crocs独特的材质与特点。虽市面上拖鞋单品常见，但不同的是crocs的产品一直采用专属的Croslite材质一体成型，表面的纹路也模仿了皮革质地。从审美与实用角度来看，多变的形状下不变的是 得体合适的版型、随意又有高级感的视觉效果，以及舒 适便利的穿着体验，这些均构成了crocs产品的灵魂与竞争优势。

2. “被替代”危机下，crocs任重道远

虽然如今crocs稳坐洞洞鞋的领头羊地位，但不能忽视其发展过程中依旧存在的各种问题，其中最需关注的是 安全风波与 较高的价格带来的替代危机。

早在2010年，发表在美国小儿骨科杂志中的一则研究报告就指出，因乘坐自动扶梯而脚部受伤的儿童中，有76%都穿了洞洞鞋，他们的伤情包括截指、骨折与严重撕裂等。在近年crocs再次火爆之后，“穿洞洞鞋乘坐自动扶梯受伤”的相关报道与帖子数不胜数，洞洞鞋这类包裹性极好的软鞋很有可能让整个脚被卷入扶梯间隙，造成电梯“咬人”事件，这也成为很多人从安全角度出发而放弃购买crocs的原因。

图片来自小红书

当下洞洞鞋的大火，crocs也顺势实现了业绩激增，但是从长远来看，很多消费者对crocs的品牌忠诚度并不高。一方面是因为 crocs昂贵的价格，一双最普通的洞洞鞋均价在200元左右，“云朵”“泡芙”等热门款价格至少在四五百元，而联名款价格更高。对于普通消费者而言，花费数百元买一双只能夏天穿的拖鞋并不具备高性价比，尤其是花费100元买仅有3个的配套鞋花，更劝退了大部分消费者。另一方面，市面上洞洞鞋的平价替代品越来越多，价格从几十元到上百元不等，甚至出现“劣币驱逐良币”的现象，使crocs仍面临 “被替代”的危机。在“扶梯危机”被曝出时，网友甚至调侃“应该只有正品会被卷进去，不买crocs穿平替反而没事”。

图片来自淘宝crocs官方旗舰店

因此，crocs并非高枕无忧，虽开拓出了更广阔的产品线，但成它败它的依旧是那款洞洞鞋。至于crocs洞洞鞋的大风能刮多久，还是要看未来crocs如何避免大多数用户“买一双crocs就足够”的情况，在加强复买率的同时巩固品牌忠诚度，抵挡来自各方的冲击。

回顾crocs的20年，最风光时一年卖出8亿销售额，最落魄时一年亏损1.85亿、裁员近30%，到如今2023年，crocs又“起死回生”，一骑绝乘，涨幅超过33%。不得不说，crocs的发展历程是一条跌宕起伏的曲线，它的强劲表现与 品牌对核心产品的把控坚守和 不断创新突破有很大关系。我们惊喜于crocs顽强的生命力与逆风翻盘的勇气，虽然它依旧需要乘风破浪，但我们看到了它的“野心”与势力，期待未来crocs的表现。

参考资料

[1] 洞洞鞋Crocs复活了[J].中外鞋业,2019,No.357(12):88-89.

[2] https://mp.weixin.qq.com/s/s9a7btcq7sJN327-43KEmA

[4] https://mp.weixin.qq.com/s/7BRhGRNoFLDUyc0rcF3_qQ

[5] https://mp.weixin.qq.com/s/GlV7z43_1AVvvKIYcm9uAQ

张典 ｜文字

图源自网络，侵删｜图片

姚皓文｜编辑

刘晓英 王奕凡｜责任编辑

END

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