由于拜耳之前的环丙沙星【西普乐】仍在销售，按照一般的规律，公司出品的新一代的品种如果要避免与原有的品种自相竞争，必须在价格上拉大差距，以便进入不同的细分市场。拜复乐与西普乐相比较，除了厌氧菌感染疗效好之外，对绿脓杆菌及某些G-菌甚至还不如后者呢。价格究竟确定为多少合适，需要仔细斟酌。

考虑到中国市场，抗生素用药价格最高档的每日在400元-500元之间，比如泰能、美平等，拜复乐要与它们同样塑造高品质的形象，所以也必须将价格确定在这个范围。但拜复乐的效力毕竟不如这些品种，仅适用于社区呼吸道感染的治疗，最后也就定为370元每支【拜复乐通常情况下每日只用1支】。

为了很快地在呼吸科打开局面，给该科室的医生留下深刻的印象，产品经理决定将拜复乐命名为“呼吸喹诺酮”，以区别于之前上市的众多喹诺酮；其市场定位是“呼吸道感染初始经验治疗一线选择”，定位支持信息包括：

1) 抗菌谱广，可以覆盖社区感染主要致病菌，包括G+、G-、非典型菌、厌氧菌等；

2) 抗菌活性强，可以快速杀灭病原菌；

3) 多项临床研究证实，拜复乐提高了初始治疗的成功率。

根据销售技巧的要求，还设计出使用该药物可以给医生带来的益处。因此，业务员被要求同时牢记下列说服医生处方拜复乐的话语：

1) 医生在治疗肺炎等呼吸道感染疾病时，由于此类疾病在开始不能明确何种致病菌及可能与非细菌性疾病混淆，拜复乐的广谱、强效可以帮助医生进行治疗性诊断，以明确临床感染类型及与非细菌性感染性疾病的鉴别诊断。

2) 拜复乐发热等临床症状缓解迅速，能够使医生在最短的时间内，尽快进行判断及决定治疗方向。

3) 拜复乐提高了呼吸道感染初始治疗的成功率，对医患双方都有利。

考虑到价格因素，必须在制作给医生的宣传资料中，将拜复乐塑造成十全十美的形象，这样就要制作出10条“特征与利益”。于是，3位产品经理绞尽脑汁，经过数天的奋战，最后确定了这样的信息点：

呼吸道感染初始经验治疗----信赖拜复乐的十大理由

1) 拜复乐广泛覆盖----呼吸道感染主要致病菌

2) 拜复乐强效降低耐药----目前呼吸道感染耐药普遍上升，但拜复乐仍保持了很高的敏感性

3) 拜复乐新一代喹诺酮----CAPPIE研究证实，拜复乐治疗老年CAP疗效和安全性优于左氧氟沙星。

4) 拜复乐疗效卓越----对CAP卓越的临床治愈率和细菌清除率。

5) 拜复乐快速缓解----发热等临床症状。

6) 拜复乐降低死亡率----在TARGET研究中，死亡率可降低43%。

7) 拜复乐节约费用----缩短住院时间，更快口服序贯治疗。

8) 拜复乐权威推荐----AST等国际指南一致推荐作为CAP及早发HAP一线用药。

9) 拜复乐一天一次----400mg单药治疗，不需皮试，方便安全。

10) 拜复乐持久强效----有效预防耐药产生。

在版式上，该资料使用中国古代的老虎造型，其下方是篆体字“虎”，两边赫然列出八个字：虎符一出 呼唤英雄。这种造型的资料可以说是惊世骇俗，所以在公司内部培训会上一亮相，所有与会者都留下深刻的印记，自信心立刻直上云霄。这么完美的品种，想卖不好都难。于是，市场部建议入药后12个月的销售额为1亿元都被销售代表私下里窃窃私语到“小意思”。

2004年7月，销售部门期待已久的拜复乐注射液终于揭开了面纱，开始招标入药了。因为事先的铺垫工作做得好，加上企业的品牌效应，片剂在国际上的迅速普及，中国医生更接受注射剂等因素，入药速度很快。

然而，每支370元的价格与每日服用拜复乐片剂20多元相比较，或者与社区感染初始治疗患者所能承受的用药水平来判断，绝大部分医生都产生异议。在他们心目中，既然价格这个贵，就一定是好药；那么，如此高档的药物绝对是不可以作为社区感染用药的，太浪费了。业务员将医生的意见反馈给市场部，产品经理立马开始分析问题，如果你是产品经理，你会怎样解决销售初期的这个问题?返回搜狐，查看更多