4月15日，腾讯视频号试水商业演唱会的第一场——崔健视频号直播演唱会在朋友圈呈现“爆炸式刷屏”，3小时的直播中，超过4600万人观看，公域曝光量超过16亿，为独家冠名商极狐汽车带来了巨大的流量，也让品牌一朝“出圈“。

尝到甜头的极狐汽车趁着热度，再度携手歌坛重量级人物——罗大佑，于5月27日带来了第二场视频号直播演唱会，累计观看人数达到了4186.51万（独立访客数）。又一次将极狐汽车送上了热搜。

而我们今天，就这两场出圈的线上营销案例，和大家聊聊这样的刷屏作品对极狐品牌来说，究竟是救人于“水火之中”，还是说仅仅只是“锦上添花”的表面光鲜？

业绩承压急需逆境破局

我们先理一理北汽和极狐品牌当下的处境。

2013年到2019年，受政策红利影响，北汽新能源连续七年蝉联国内新能源汽车销售冠军，几乎统治了国内B端市场，出租车，网约车和政府用车方面，无人能出其右。

然而，2020年开始政策红利消失，国内新能源车补贴从此前的每辆5.5万降到了每辆1.8万。北汽新能源的业绩随之遭遇断崖式下滑，全年销量仅2.59万辆，同比下跌 82.79%。

一夕之间，跌落神坛。至此北汽方才下决心进军C端市场，然而新能源市场瞬息万变，留给北汽培养用户和树立全新品牌文化的时间十分有限。于是诞生于2016年的ARCFOX 极狐，作为承载北汽蓝谷高端转型的智能新能源品牌，被寄予了沉重的期望。

2020年10月，“四年磨一剑”的极狐阿尔法T正式上市，六个月后，阿尔法S在牵手华为的情况下冲上了微博热搜。然而市场反应并不是十分的友好，2021年极狐品牌全年销量仅为4996辆，品牌营销费用却高达4亿元。

相当于极狐每卖出一辆汽车，就要消耗掉超8万元的营销费用。这样的高投入低回报让整个营销部门承压巨大。

北汽新能源在2021年的销量仅为2.61万辆，与2020年的2.59万辆几乎持平。北汽蓝谷财报显示，2020年和2021年，公司营业收入分别为52.72亿元、86.97亿元，同期归母净利润分别为-64.82亿元和-52.44亿元。

两年时间，北汽已经亏损了117亿元。

而据了解，极狐品牌2022年的销售目标高达4万辆，但1月到4月，极狐汽车的累计销量仅为3186辆，也就是说，接下来的8个月里，极狐还有高达3.7万辆汽车的销售任务。

如此巨大的业绩压力，让极狐品牌急需快速的在市场上打出动静，在逆境中寻求破局。

营销出圈难改销售颓势

承压的极狐汽车，拥抱了同样承压的微信视频号。

极狐汽车赞助的崔健线上演唱会，是微信视频号第一个出圈的商业合作案例。这场提前几乎零宣发的演唱会，在朋友圈里形成刷屏之势。

4月15日崔健演唱会直播总时长3小时，超4600万人观看。据其测算，极狐在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达。当晚，极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍以上。 从营销角度来看，极狐押对了渠道，当视频号跃升国内第二大短视频平台，它也能收获更好的营销效果。

从内地摇滚教父崔健到华语音乐教父罗大佑，极狐汽车每场演唱会的冠名都高达千万级。它的口味也很清晰，就是喜欢“教父级别”的歌手。

这与极狐汽车的重点目标客户有关：70后、80后的高净值人群。这与崔健、罗大佑的粉丝群体高度吻合。

“崔健项目一出来我们就意识到，视频号商业化首秀这是为数不多还有互联网流量红利的地方。所以大家看到的是我们在互联网的全链路营销：优质内容+视频号顶流平台+破圈及社交裂变+利用微信生态和平台工具的线索转化。”极狐汽车总裁王秋凤此前表示，崔健演唱会收获了全网16亿+的曝光量，演唱会带来的高意向留资信息破千。

极狐汽车市场总监田川在接受媒体采访时也透露，崔健演唱会的投资回报率超过400%，赞助活动最核心的目的就是提升品牌知名度，最终呈现的效果完全超越了预期。2022年是极狐汽车销量上台阶的一年，急需提升品牌知名度，这是今年1、2季度的重点。

但事实上，崔健演唱会之后，4月18日，极狐品牌位于三里屯的一家旗舰店面的销售人员告诉《财经天下》周刊，该店内并未准备配合崔健演唱会的宣传物料，经过一个周末，因崔健线上演唱会而来电话咨询的消费者也并不多。

或许是热度远超了预期，极狐品牌并没有提前准备巨大流量产生之后的营销推广、用户运营跟进和销量转化。

所以在后来的罗大佑这场线上演唱会里，微信视频号在罗大佑演唱会中向极狐汽车开放了更多品牌露出权益。

无论是在演唱会直播间、达人内容、朋友圈广告，还是极狐品牌的原生内容中，视频号都为品牌方添加了线索收集入口，方便其沉淀公域流量。极狐汽车从现场物料、置顶标签到虚拟礼物，“极狐汽车”的独家冠名几乎实现了全方位的覆盖。

时至今日，先后在华为、国安队、崔健、罗大佑等流量加持之下的极狐品牌，已经不缺知名度，关键是如何把这些流量转化为销量的配套方案和有效途径。

这也是极狐营销和其代理商最需要攻克的问题，作为市场定位豪华的新能源品牌，也许可以和用户深度对话的试乘试驾活动，更适合这个品牌去抓取目标消费人群的购买欲，还可以通过试驾之后的口碑营销形成圈层文化。

而据我们了解，近期的极狐也的确有试驾活动在开展，配合线上的巨量曝光，线下进一步输出品牌文化，让用户感受性能，形成一个完整的闭环。

只是不知道，这一次极狐全国的数百家门店有没有配合做前后期的营销宣传和跟进，毕竟对极狐来说，在这一场营销战役里，每个环节，缺一不可。

最后，极狐四月份的销售成绩并不理想，可能是因为崔健演唱会带来的流量转化并未能在当月体现，所以我们可以关注一下第二季度结束后的数据，我们推测，七月份的极狐市场成绩反馈，应该可以充分反应这两场现象级刷屏演唱会的情怀营销，究竟带来了多少转化，你说呢？