本书比较全面和系统地介绍了市场调查设计总论、市场调查技术与分析技术的相关知识。全书兼顾基本理论和实际应用，引入大量鲜活的案例资料，同时配备了有针对性的思考与训练题目。附录部分列有几种常用的统计表。 本书反映了市场调查与预测学科的最新发展动态，体现了作者多年的教学研究成果，编排新颖，内容精炼，深入浅出，信息量大。 本书主要是满足市场营销专业及管理学科其他专业本科生教学需要，也可以较好地满足相关专业研究生（包括MBA）研究方法课程的教学需要。同时，也可以作为广大企业营销管理人员专业培训的参考教材。

前 言 信息具有知识的秉性。正如信息论的创始人C.Shannon所指出的那样，“信息是能够用来消除不确定性的东西”。信息能够改变人们的知识状态，使人们对某些事物从不知到知之，从知之甚少到知之甚多。知识就是一种系统化、理论化的信息。 人类社会已进入信息时代，信息对社会生活的各个领域都发挥着深刻而巨大的作用。在市场经济条件下，信息同资本、劳动力、原材料等生产要素一样，已成为社会再生产过程不可缺少的资源。信息社会要求企业重视对信息资源的挖掘和利用，要求企业运用科学有效的程序和方法有效地搜集各种数据资料，按照科学方法整理、存储或加工这些数据，最终提炼有价值的信息，随时随地地为经营管理者的决策活动提供直接支持。市场调查与分析属于市场信息工作的范畴，服务于企业和非营利机构的经营管理决策。适应社会经济发展对市场调研与分析的需要，国内各类高等院校普遍把市场调研与分析作为市场营销专业的核心课程和工商管理类其他专业的主干课程。本书正是为适应这一需要而编著的。 目标与特色 本着打造中国“重点大学市场营销专业核心教材”的宗旨，本书从组织、编写到审校始终将高质量作为追求的目标。本书作者从1988年开始为本科课堂开设市场调查与预测课程，至今已30多年时间，使用过多种版本的教材，在教学相长的过程里得以对市场调查与预测教材和课程有了更深入的思考，而教学之余为多家企业提供咨询和指导的经历也获得了理论联系实际的良好机会，向实践学习，通过实践检验理论，然后丰富和提升理论。多年的理论积累和相对丰富的营销调研经验，使作者有能力对本书的编撰有总体的把握并进行许多独立的思考，在此基础上突出以下几个方面的特色。 第一，在全书内容体系构造方面突出创新特色，按照科学和适用的原则进行综合构思，突出市场调研设计和数据质量控制的思想。 第二，将调研理论与实践案例有机融为一体，将国内外先进的研究成果与中国市场的实际结合起来，在讲究科学性的同时兼顾实践的适用性。 第三，在章节编写体例和编写内容上突出创新特色。每章均从开篇案例入手，通过鲜活的案例资料和整章内容的总体把握来吸引和方便读者阅读和学习。章后安排的思考和训练题目，不再是正文所分析问题的简单重复，而是突出强调对正文内容的深入理解和应用思考，调动学习者的学习积极性，引导学习者训练自己思考和解决市场调研与预测实际问题的能力。 第四，从使用者特别是一线教师的需求出发，在完成本书编写的同时，还初步完成了配套使用的PPT资料的建设，在方便使用方面进行了有益的尝试。 第3版修订原则与要点 自2008年3月首次出版和2013年12月再版后，迄今本书已经印刷过数十次。据不完全统计，本书先后被全国几十所高等学校选作本科教材。本书广受市场认可的程度，让作者始料不及；本书质量和特色得到高校师生和广大读者的肯定和积极反馈，也让作者惶恐。因为作者深知本书还存在很多不足，或者因为本人水平所限，或者因为编撰过程中存在疏漏。正是使用者和读者的认可、肯定和积极反馈，给了作者弥补不足、一再修订再版的动力，也给了作者一个以实际行动回馈广大使用者和读者的机会，这里衷心地道一声“谢谢”！ 本次修订贯彻继承为主、提升和完善为辅的指导思想，在坚持高质量要求和突出特色的基础上，根据DT时代市场调研行业面临的新挑战和新趋势及市场调研理论的新发展，对部分章节内容进行调整；并基于系统考虑对部分章节的开篇案例进行了更新或改写。 第3版修订的具体思路与要点如下。 (1) 反映互联网以及物联网发展对市场调研设计及技术的影响。例如，网络调查理论及有关问题的讨论；物联网发展趋势及其对市场调查思想和方法的影响。在第3版中拿出很大篇幅对DT时代市场调研行业面临的冲击进行了讨论，包括大数据及技术的价值与特点、大数据及技术的局限以及大数据与市场调研的关系，对很多读者可能关心的问题进行了回应。 (2) 鉴于市场调研与市场预测两者在理论与方法体系上基本相互独立，考虑市场预测方法在统计学相关著述中有比较详细的讨论，同时兼顾本书读者和使用者需要的新趋势，本书第3版在内容体系上进行了大幅调整，将市场预测有关技术与方法的讨论整个略去。这样处理后，本书可以更好地聚焦于市场调查与分析的主题。 (3) 从调研客户需求角度考虑，在重点考虑企业的正式调研需求的同时，对企业日常经营管理活动中的数据需求也有所关注。例如，互联网时代二手数据资料的搜集、整理和分析，就属于这方面的重要内容，第6章对这方面问题进行了深入讨论。 (4) 从学习应用角度考虑，除了精炼问题性案例材料外，还补充了一些包含问题提出、问题分析和问题解决方案在内的完整的示范性案例。这在更新的案例材料中有所体现。 内容结构 全书内容分为11章，可分为3部分来认识。 第1部分可以总括为市场调查设计总论，包括市场调研职能、DT时代的市场调研行业、市场调查误差及其控制和调查设计概论。“市场调研职能”分析旨在认识调研的管理价值，因为调研的管理价值决定市场调研作为一种社会存在的意义；“DT时代的市场调研”则分别讨论了大数据及技术对市场调研行业的挑战以及市场调研的主体与客体；“调查误差及其控制”概括分析探讨了市场调研的核心问题——调查数据质量及调查误差构成与调查误差控制；“调查设计概论”实际上是承上启下的一章。 第2部分可以概括为市场调查技术，包括抽样设计、数据收集方法(上和下)、测量与问卷设计。“抽样设计”实际上是确定数据来源和调研对象的技术；“数据收集方法(上)”主要分析二手数据调研和定性数据调研的有关技术；“数据收集方法(下)”则主要探讨定量数据调研方法和技术；“测量与问卷设计”则探讨了数据收集工具的设计和开发技术。 第3部分则可以概括为调研数据分析技术，包括3章内容，分别为数据处理、抽样估计与样本量确定、数据分析。“数据处理”是为数据分析和统计推断进行准备工作；“抽样估计与样本量确定”聚焦讨论统计推断相关理论与方法；“数据分析”是对调研数据的描述性分析和信息挖掘，以便获得有意义和有价值的信息。 作者与致谢 在本书编撰过程中参考了前人大量的研究成果，引用了一些作者曾经服务过的企业的典型案例，在此特向这些作者及企业单位表示感谢。同时，特别感谢北京交通大学出版社赵彩云编辑为把握本书质量和推动本书尽早面世方面所做的重要努力。 本书配有教学课件，可发邮件至67879444@qqcom索取。 尽管作者尽了最大的努力，以保证本书的质量，但是由于水平所限和时间仓促，错误和疏漏在所难免，恳请广大读者批评指正。 作者2020年10月

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