一、保健品展会策划书例文

保健品和策划，从一开始就注定要结下不解之缘的。

保健品不同于大众消费品，它是一种功能性食品，只适宜于特定人群，它不是人们

的生活必需品，这决定了保健品的市场特点：必须通过对消费者进行教育来创造需

求、引发需求，开辟市场；必须通过长期的实事求是的功效宣传和为消费者提供持

久的实实在在的服务来进行市场推广、最终占领市场。如何让消费者意识到潜在的

需求、产生购买兴趣、形成购买、认牌购买、说服其他潜在顾客购买？怎样和消费

者进行有效沟通使上述购买过程顺利达成？这就需要一点智慧、一点策略、一点技

巧，它就是策划。

策划的产生直接导致了市场由销售向营销的转变，中国的保健品行业作为最早运用

策划的行业，当之无愧是中国市场营销的先导。保健品领域曾经辉煌的那些品牌如

太阳神、三株、中华鳖精、飞龙、红桃

K

无一不是主张策划先行，而后来的脑白

金、珍奥核酸等更是将策划发挥到了极至，制造了一个又一个销售神话。

然而策划给保健品带来了什么样的命运呢？从二十世纪八十年代中期至今，保健品

已经走过了近二十年的风雨历程，在市场的舞台上，策划之手演绎了一幕幕保健品

大起大落、英雄末路的悲情故事，从

500

个亿的销售跌落到

200

个亿的销售，保

健品几度陷入过度炒作带来的信誉危机，进退维谷，被称作是遭殃产业。另一方面，

二十年来，策划业的发展却很是蓬勃，从

1997

年广西《金田》杂志评出十大策划

人，到

2000

年、

2002

年两届十大策划专家的评出，中国的策划业从点子时代迈

向案例时代，逐步地成长起来，涌现出一批经典的策划案例，这些策划专家或策划

案例中，除

2000

年朱玉童因金双歧的策划获得十大策划专家称号外，就鲜有保健

品的策划人了，上述那些创造了神话的企业策划人无一入选，面对这样的现实，作

为保健品的策划人，应该反思，为什么总是只能策划曾经的辉煌而不能成就永恒的

经典？三株神话、脑白金神话，它们总是引得无数评论家津津乐道，称其为营销的

经典，但他们真的能称得上是经典吗？

“

钻石恒久远，经典永流传

”

（借用一句广告

语），所谓经典的东西应该是能永久流传的，经得起时间的洗炼，可口可乐因其正

宗的美国文化流传了百年，而三株、脑白金不要说百年，再过二十年谁还会记得？

是策划的错吗？不是，是策划的态度有偏差，所谓剑走偏锋，伤害了保健品行业的

品牌基础，也伤害了策划人的信誉。

面对日益扩大的保健品市场需求，面对日臻成熟的第三代保健品的出现，保健品策

划人要从端正态度入手，重新来过，实实在在做策划，重拾半壁河山！市场需要领

袖品牌，但市场绝不需要神话！

什么是实实在在的策划？

一、切实以消费者的需

求为中心和出发点。站在消费者的角度来看问题。

产品的定位方向、诉求利益点、定价、

USP

（独特的销售主张）都必须符合消费者

的需求和利益。我们应该去向消费者要这些问题的答案，而不是自顾自闭门苦思。