百年品牌屈臣氏的发展史及自我救赎 |
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1981成为李嘉诚旗下和记黄埔全资子公司;2005年以5.34亿欧元巨资收购法国最大的香水及化妆品零售商Marionnaud SA后,成为最大个护零售商,开始全球扩张。 从1989年在北京开设第一间个人护理店后,屈臣氏进入内地市场已31年。截止目前,在内地480多个城市开设超过3900家门店,活跃会员数量达6500万。2019年,屈臣氏中国以248亿销售额位居中国连锁百强第30位。 1 发展历史 1828年,英国人沃森(Thomas Boswell Watson)来华专卖西药,在广州开办广东大药房,即屈臣氏大药房前身; 1832年屈臣氏开设了中国大陆首间汽水厂; 屈臣氏汽水广告 1841年广东药房南下香港,创办香港药房; 1871年香港药房易名为屈臣氏公司; 1883年屈臣氏拓展海外业务至菲律宾及中国大陆; 1886年屈臣氏有限公司注册登记; 1903年创办屈臣氏蒸馏水; 1937年日本侵华,屈臣氏停止了中国大陆业务; 1963年香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司; 1972年屈臣氏收购了百佳超级市场; 1981年屈臣氏成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资子公司; 1987年屈臣氏药房拓展至台湾、澳门、新加坡(1988年)、马來西亚(1994年)、泰国(1996年)及菲律宾(2002年); 1989年屈臣氏重新回到中国大陆,第一家大陆个人用品商店在北京开业; 1992年屈臣氏进驻上海; 1994年广州首店开业,屈臣氏重回广州; 2005年第100家分店在广州开业,也就具有划时代意义的正佳广场店。 2011年,屈臣氏中国门店突破1000家,屈臣氏集团全球达成10,000店。 2 业绩放缓,原因何在? 自进入大陆市场以来,屈臣氏的发展顺风顺水。屈臣氏目标客群为18-35岁、月收入2500元以上女性;2009年上架自有品牌,品牌数约15个,SKU超2000个,估计年销售额30-40亿元占比20%;再加上快速拓店扩张,屈臣氏通过精准的定位+快速扩张+自有品牌取得在国内大获成功。 但直到2013年屈臣氏中国的业绩增长开始放缓,2015年出现负增长。2015年屈臣氏中国同店销售额下降了5.1%,2016年即使网店数量扩张,屈臣氏中国全年营收仍然下降了3.82%,进入中国以来首次出现负增长。 业绩下滑的主要原因还在于高速拓店模式的拖累。2007年,屈臣氏在中国内地的门店数量只有300余家,但2016年报显示,截止到2016年底,中国大陆的屈臣氏店铺数量已经达到2929间。快速跑马圈地带来运营成本的暴涨以及各种管理问题的掣肘。扩张速度过快、一味追求业绩,从而造成精细化运营缺失。老店业绩持续疲软,拓展的新店业务增长又乏力。先是老店业绩增长提不上来,后又有新店发展不景气,屈臣氏高速拓店模式导致业绩增长放缓状况越发严重。 此外还有”All in”线下渠道,错过电子商务发展的红利。电商的迅速发展带动了美妆垂直电商聚美优品、蜜芽网、海淘等迅速崛起,对屈臣氏的线下渠道产生有力冲击。而彼时的屈臣氏却一直热衷于渠道下沉,盲目在三四线城市线下扩张,在战略层面一直未在电商布局上予以足够的重视。 最后,由于品牌与品类结构老化,错失潮流美妆的升级发展契机。一方面是美妆行业消费升级,中高端海外品牌受青睐,另一方面是屈臣氏传统的商品结构中,个护占比高于美妆,且因高比例自有品牌、本土品牌,进口品牌特别是欧美品牌较少。 3 自我救赎 为了缓解业绩压力、应对激烈的市场竞争,屈臣氏从2016年开始加快转型。 在拓店方面,不再仅仅依靠增加门店数量来提升总体销售业绩,摆脱“门店加速扩张但单店产出持续下滑”的尴尬处境。 在线上方面,屈臣氏先是推出莴笋APP,后和百度外卖、美团、饿了么、天猫、京东等几乎所有大型线上平台合作,开展线上下单、门店自提或者1小时闪电送服务。联合提供上门化妆服务的俏猫APP,让2万名专业彩妆师进驻屈臣氏,实现线上预约,门店服务。 针对品牌与品类结构老化问题,屈臣氏开始缩减国产品牌和自有品牌,大规模引进彩妆。比如削减本土面膜品牌,增加日本开架面膜品牌。不断引进进口爆品,如韩国人气品牌CLIO、台湾药妆王牌DR.WU等网红爆品。同时在新店扩大彩妆体验区,推出AR虚拟试妆和智能皮肤测试等服务。 进入大陆市场以来,屈臣氏中国31年激荡发展,往后的屈臣氏是否能转型成功,一展新貌,值得拭目以待。 |
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