凤凰网《风势》出品

策划：周松

撰文：毛晓敏

编辑：马斯琦

8月开始，小红书平台进行了一系列改版，包括在身份认证体系上，推出“专业号”与“非专业号”两种，上线了蒲公英（小红书商业平台）信用等级体系，为博主评级等。一些小红书博主和小红书平台头部MCN机构摘星阁向记者透露，评级对小红书红人生态带来很大影响。

有博主表示，平台对于笔记的审核变得更加严格。从前平台规定，所有博主发一篇商业化笔记都要配四篇日常无广的笔记内容来平衡，如今，Lv3级以上的博主不需要按这一配比发布内容，但Lv0级的博主会失去与品牌合作的资格。不过在95后摘星阁创始人侃烃看来，在这个机制下，品牌对博主的合作选择可以更明晰，机构和博主也会更注重内容上的合规，中间等级的博主也会为成为更高等级的博主而努力，形成良性竞争氛围。她同时透露，目前摘星阁旗下博主信用等级多为Lv2级。

一方面要赋能品牌营销，另一方面又要规范社区生态，事实上，小红书成长步伐一直较为“谨慎”。海外购物分享社区雏形诞生的5年后，2018年下半年小红书才开始建立机构服务平台，2019年才上线品牌合作人平台，2020年年底，才推出直播扶持计划。

已拥有超2亿用户的小红书相较其他平台商业化更“慢”，而在这种生态下，年营收过亿的小红书头部MCN摘星阁又有何秘诀？

作为小红书平台早期入驻如今已成为平台头部MCN的摘星阁，几乎伴随小红书平台商业化脚步而成长，已经“习惯”了平台的变化，也收获了平台生态的红利。据侃烃透露，2020年，摘星阁营收超过1亿元，比2019年增长了两倍。

时间拨回到大约3年前，2017年11月左右，刚大学毕业的侃烃还在深圳，毕业前做摄影师时结识的一位客人向她推荐了小红书平台，于是侃烃注册了账号，起初只是做摄影宣传，到毕业后，考虑到当时很多人甚至还没有小红书账号，而自己已经比较了解小红书，于是侃烃签约了近二十个红人，帮他们在小红书上做运营孵化。

这恰与平台的步调不谋而合，当时小红书还是一个UGC社区，也在为扩充内容、打造变现基础而不断吸纳外部博主。2018年，偶像练习生、范冰冰等明星的入驻，给小红书平台带来了流量的上涨，当时小红书平台上的MCN机构不算多，侃烃意识到红利的到来，顺势注册成立了摘星阁。

2020年9月，小红书入股摘星阁，天眼查数据显示，摘星阁是小红书唯一投资的MCN机构，目前，小红书是摘星阁第二大股东，持股比例为13.5%。

同时，作为生态共创者，小红书平台的每一次变革或多或少影响着机构，侃烃认为，在合规商业化方面，“小红书比很多平台都更努力保护自己的生态。”比如此前小红书平台限制，博主发笔记的商业化占比不能超过20%。“意味着你一个月如果要接8个推广，就要写32篇日常，正常人都接不到这么多。”

但这样的规范化限制博主、机构接单量，也限制这一生态商业化的速度，侃烃对此倒不太担心，一方面是国内新媒体的“盘子”足够大，另一方面，小红书虽然体量不及抖音，但“它很特别”。

这种特别体现在用户群体与平台内容导向上，艾瑞数据显示，小红书用户中，女性占比接近85%，且用户主要分布在一二线城市，因而平台内容多以女性审美为主导。

图源艾瑞数据

侃烃认为，凭借在女性、时尚等领域构建的壁垒，如今小红书在消费市场的重要性，相比2018年更获肯定。“大家对小红书的印象已不止于留学圈或海淘，已经成为了一二线（城市）生活方式很重要的指标平台。对于品牌来说，如果想要主打这一块的人或主打女性市场，没有办法避开小红书。”

有趣的是，摘星阁的20余位员工、签约近200位博主，大多数都是女性，跟平台十分契合。

而从商业化角度来看，小红书也有“独特性”，比如品牌投放更倾向于中腰部，据新榜小红书营销洞察报告，小红书平台商业笔记平均互动Top10的博主中，中腰部（5-50万）有6位。“我们有些1万粉丝的博主也能接到雅诗兰黛，在别的平台几乎是不可能的。”

当然，为1万粉的博主接广告，机构能获得的利润不高，侃烃透露一单也可能只赚200-300元，“但陪伴博主成长的过程会比较长久，博主也会因为帮他接到广告而开心。”“小博主”也可以合作“大品牌”，这也是摘星阁看重的。

即便到现在，摘星阁也没有想要布局多平台，签约红人也均为小红书单平台约，这样的“保守”打法一方面是因为看好平台且与平台关联紧密，另一方面也是因为侃烃觉得要用“长板”赋能红人。“我觉得未来MCN行业或者说博主跟机构的关系可能更多是单平台约，虽然全约对博主的把控力度更好、更利于打包出售，但其实很多机构只擅长一个平台，博主签约后，别的平台会相对荒废，这样会限制博主的发展，我比较擅长小红书，跟博主合作大家都能挣到钱，其他部分我不想太过干涉。”

只是偶尔，侃烃也会想到经营模式单一是否会削弱竞争力。经历过流量飞起和生态内没有参照物的时代，如今侃烃有了一个很明显的感受——现在运营一个账号比以前要难了，“从机构角度来说，那时候可能每个月涨10万粉不会觉得有多了不起，现在一个月要能涨10万粉，可以当成全网案例了。过去做一个百万博主可能花一年时间就可以，但现在做个百万博主很难。必须要很努力、很讨喜，博主才能跑得快。”

那么，摘星阁如何孵化“讨喜”的博主的呢？

侃烃透露，目前签约摘星阁的博主中，大多数是兼职做博主的。“我们有个博主，他原来做穿搭为主，是一个上班族，我们就帮他去主打上班族穿搭这个点。”这并不简单，“有时候可能花一年都找不准。”侃烃表示，这与红人个性、职业等因素相关，有的红人性格很张扬，用户“喜欢或不喜欢”的反馈就很明显，但也有人更“平淡”。

摘星阁早期签约了一些博主，如“李李奉”等，如今已在小红书拥有数百万粉丝，她们中大多是模特，平时的工作就是展示衣服、妆容，性格会被弱化，这类红人去做博主，难有很鲜明的人设。而摘星阁选择让这类博主先用“美”——发美照图文——吸引粉丝记住。

摘星阁旗下博主

在摘星阁的经验里，人设是很重要的，但人设更多是从博主优点中提炼，而不是凭空找，这个过程也会有粉丝不买单的失败的时候。在侃烃总结中，红人孵化这种“经营人”的工作，是不容易且依赖运气的，“人生本来就是有利有弊的。可能你特别鲜明，你也很容易翻车。”

比较起来，“美”可以说是一个保险度较高的标签，也是小红书平台上的财富密码。用户绝大多数是一二线城市女性的标签，决定了有审美高度的视觉系内容在小红书平台更具优势。

模特出身的摘星阁博主们，足以产出符合平台审美的高质量内容，这让摘星阁在早期踩到了小红书平台的红利。但随着越来越多人做博主，用户变得“挑剔”，无价值内容输出就难以留住粉丝，于是这类博主开始丰富笔记的内容。

随着2019年、2020年小红书开始重点往视频化发展，于是不帮助博主拍摄、不规定主播发笔记的频率、不限制主播在其他平台的发展，与博主一直保持着“轻松”关系的摘星阁，也鼓励旗下红人慢慢向视频内容转型提高粉丝粘性，不少博主开始输出妆容教学、穿搭教学等更具价值的视频内容。

在红人签约方面，侃烃表示她更喜欢视觉比较统一，会传达自己观点的博主，而在数据上，其选择博主也看重涨粉率，“比如一个博主发一篇笔记收获1000粉，另一个博主发300篇笔记收获1万粉，我肯定要前面的。说明他的路人缘会很好，发展潜力会很大。”

不过，侃烃也透露，签约的博主，基本上不会被摘星阁主动解约，因为在她看来，做MCN要做的事一定不是雪中送炭，而是锦上添花。选对博主，用一些推广工具让博主跑得更快，帮其合作一些好的品牌或用经验提供内容建议，提升内容质量，这是MCN能做的，但这之中很难总结出一种确定的孵化策略，因为“人的生意没有办法批量化”。在“红”这件事上，还有很多“不确定”。

摘星阁旗下的一位美妆博主，签约时拥有3万粉丝，1年后粉丝数只增长到5万，但2020年疫情爆发后到今年年初，这位博主粉丝数一跃成为55万。其原因与内容切中用户需求有关，“这位博主原本发的内容较泛，而疫情期间，他每一篇笔记都是教学怎么画眼影，只做眼妆教程。”

这样的内容恰恰符合疫情下必须戴口罩的用户的需求，是“价值内容”。但不能否认的是，客观环境也在一定程度上给予了助推，疫情期间流量聚焦线上，同时因为春节关系，很多博主可能在老家或在休假，产出内容的质量和频率较低。这让侃烃认为，“所以（红）这个事情有点玄，不完全会按照规划来，但更多的还是机构要有信心，博主也要有信心。”

“不确定”还体现在曝光分配上。侃烃认为小红书算法推荐上具有一定随机性，头部博主跟跟数据好的腰部博主其实流量差别不是很大。而从扶持角度，小红书似乎更乐于扶持中腰部。

那么机构该如何帮助红人成长，提升涨粉率呢？直播是一个辅助工具。

在侃烃看来，在小红书平台，从变现角度，直播带货对靠广告变现的达人带来的冲击并不算大，从摘星阁旗下红人来看，直播带货为红人带来的收入大概不到总收入的10%。

在侃烃看来，一方面小红书用户看直播的习惯可能还在养成中。其次，用户更多是来小红书种草的，不一定会直接转化，“直播有个问题是很难作为一个内容留存在平台 ”。侃烃透露，目前 摘星阁旗下博主，单场带货GMV达百万级。这与其他平台同粉丝量级的带货主播相比，相差较大。

但直播带货某种意义上提高了博主的认知度，带来博主笔记收入的增长，“我们有个头部主播，原来没做直播的时候，2万一条笔记的时候，可能一个月就接两三条，做直播后被很多品牌看到，现在笔记6万一条，每个月都接满。”因而侃烃认为，对于小红书达人来说，直播带货并非必要，但能够提高红人曝光及议价能力。“如果说博主笔记没有什么突破，或者想要拓宽更多收入来源，我们还是会鼓励博主去做一些新尝试的。”

或许与平台基因有关，侃烃透露，目前在品牌方投放方面，图文和视频内容的投放比相差不大，大概1:1。直播或也并非博主主要的营收点，更多还是靠广告，到现在，摘星阁已经合作了不少品牌如Tiffany、Gucci等，旗下博主月入过万的博主超过70%，此前，侃烃在接受采访时曾透露，摘星阁部分头部博主可以月入40万，而现在，他表示不少中腰部博主也可以月入达40万了。

不过侃烃也表示，直播带货可能也是2021年摘星阁想要继续发力的地方，一方面可能会更多关注有做直播潜力的新博主，另一方面也完善供应链还有员工培训。

机构寄居于平台，也受限于平台的天花板。

在侃烃看来，或许受限于用户体量，小红书百万博主数和报价一直上不去，平台能算得上头部博主的有超200位，但很难看到“头部效应”。

这对于品牌来说可能是一件好事，可以投放更具性价比的中腰部博主，但对于机构来说并非好事，“当我把中腰部博主孵化成了头部博主，她可以接触到比原来更高端的资源，但她的接单数、报价往往不会增加。平台头部博主，可能同样的报价已经两年了。”

与此同时，小红书的头部并不像其他平台头部博主“出圈”，被更广的市场所认可。博主在其他平台仍可能面临着“从零开始”的情况。“除非平台不再小众，才有可能往上增长，要么是平台更被人认可，要么是头部博主一定比腰部的博主流量更大。”

那么小红书留存下来的明星资源优势，能否成为摘星阁这类MCN机构的新抓手呢？

摘星阁并不打算发展明星，一方面不需要明星背书，同时也很难拿到明星演艺公司的独家约，并不是个划算的生意，另一方面，侃烃认为，本质上明星与博主是两个赛道，竞争不大，品牌会有不同的投放策略，但孵化、投放明星的成本都比博主更高。

对于增长瓶颈，侃烃依然“佛系”。对比2016年，近两年资本市场对于MCN机构的态度较为冷静，在侃烃看来目前的MCN行业“注水程度还是很高的”，不确定性很强，数据不规范的现象也存在，还有很多不正规或流水很大、利润率很低的机构，对于资本来说并不算是很好的项目。但她认为后来者依然有机会，“我觉得还是看创作内容的能力和需要这种能力的平台，要选对赛道，更多地去关注平台之间的变化，谁将成为两年后小红书，还是需要敏锐的注意力。”

从2020年到今年，有一些广告公司来找侃烃聊入股，但谈起赚钱，侃烃表示她对摘星阁没有盈利预期，只要在增长或者保持，在盈利基础上更希望能做一些有影响力、有意思的事情。

事实上，在摘星阁创立早期，侃烃认为很多博主只是发穿搭、美妆，不见得有多大的社会影响力，直到有一天她收到了一个粉丝留言，“她说她在国外出了车祸，在病床上躺了一年，这一年看我们很多博主的笔记，让她也想快点站起来、可以打扮漂亮。”明明是在做“很简单的、赚钱的”事情，但“莫名其妙”给别人带来了力量，侃烃才意识到，这就是自己想要做的事情。

于是有了去年中旬，摘星阁与美妆品牌橘朵的联名公益活动，将联名产品销售的部分收益用于资助导盲犬培育。连接品牌、公益、红人，传递更多的能量，在侃烃看来，“这种能量被解读的方式可能有很多种，但它一定是正面的、积极的。”