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作者：

王虎

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摘要：

互联网的迅速发展改变了人们的生活和工作方式,随着网络交流的频繁,虚拟社群应运而生并成为信息传播的一种新方式.而围绕着品牌而建立起的线上和线下品牌社群存在着巨大的商业潜质,已经成为现代企业进行营销活动的重要平台.得益于各类社会化媒体的迅速发展,诞生了社群营销这个全新的商业形态.另一方面,全球经营环境的不断变化,也给企业带来前所未有的竞争压力.一个显著的变化是买卖双方角色的逆转,客户不再像过去一样单纯扮演被动的消费者,而是掌握了市场的主动权,对产品和服务提出了更加苛刻的要求.这场"客户革命"使企业认识到良好的客户关系是企业竞争优势的重要来源,很多企业已经认识到虚拟社群对培养忠实客户具有独特的价值.通过虚拟社群企业可以实现高效地客户互动,产生口碑效应,塑造企业的品牌形象.因此,能否在实施社群营销的过程中来实现客户关系的有效管理,对企业来说是非常值得关注的问题.小米公司作为我国互联网企业的代表之一,在创立后较短的时期内取得了巨大的成功,同时也面对着诸多的挑战.小米公司的成功与其创立的品牌粉丝社群,推动企业的人格化,利用品牌的粉丝效应进行推广是分不开的.在以用户满意为中心,用户的广泛参与为途径和培养用户与品牌的情感联系的指导思想下,尽可能地满足其目标客户群,即手机发烧友的需求,是小米维护良好的客户关系的重要手段.基于客户生命周期视角和社群营销的相关理论,本文认为包含基础设施,认同空间和互动空间三部分在内的品牌社群构建是其能够实施社群营销的基础;根据用户数据而形成的客户画像是其制定社群营销策略的依据;而客户获取,客户维系和客户挽留则是按照客户生命周期的阶段性对小米公司的社群营销策略进行概括.文章最后一部分则归纳了小米公司在社群营销实施过程中可能存在对负面信息的把控力较低,营销模式容易被模仿以及在渠道开发不足方面的问题,针对如何维护好品牌形象和用户忠诚度,提升品牌影响力及培养新客户开发能力的角度提出了相应的改进建议.本文基于CRM的视角来研究社群营销这一新型商业模式,同时也能够使企业更好地理解社群对于改进客户关系具有的价值并帮助企业改进和完善营销策略,具有一定的理论和现实意义.

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关键词：

客户关系管理；小米公司；社群营销；客户生命周期；虚拟社群

学位级别：

硕士

DOI：

CNKI:CDMD:2.1017.188117