最初几年俩人几乎包揽了品牌的所有工作，而且采用的也是线上经营模式。后来才在瑞典斯德哥尔摩设立了总部，同时开设了品牌首家门店，扩大了团队。

现如今，Totême已经和200家电商及百货商场等第三方零售商开展了合作关系，包括海淘电商网站Net-a-porter、天猫旗舰店等▼

Elin Kling和Karl Lindman曾经在采访中表示他们不接受任何外部资本，以便有机地发展业务，以及坚持其不妥协的精神。

不过在开头提到的Altor宣布收购其少数股份后，两位创始人表示“在不稀释品牌价值的前提下，Altor 在关键市场的技术、电商及可持续方面的丰富经验有助于增强我们的业务。”

而且其实这两年来Totême算是动作不断。不仅有最近的少数股权出售，2020年1月还任命了曾就职于全球知名咨询管理公司麦肯锡的Johanna Andersson为新CEO▼

▲Johanna Andersson

可见Elin Kling是有心想把Totême打磨得更上一层楼的，不过这个也不是我们今天主要讨论的。

今天的主题，还是更多地想跟大家聊聊在“三十年河东三十年河西”的时尚圈，以Totême为代表的北欧小众品牌这个群体，是如何在夹缝中开出一朵花来的▼

1

小 众 效 应

随着消费水平的提升，市面上可供选择的品牌或者说产品越来越多。而对于这个时代的消费主力军来说，早已不仅仅是由基础的功能需求来决定他们最终的选择。

在这个追求个性化、尊重个人审美的时代，与其说“穿什么”重要，倒不如说是“穿上这件衣服你会是什么”更重要▼

▲Rosie Huntington-Whiteley的OOTD

总有那么一件Totême 单品

希望自己是有品位的、与众不同的，但同时又需要有少数认同自己的同伴，完美契合这一群体的「小众」概念应运而生▼

▲博主Hanna MW身披Totême丝巾

而在「小众」概念中再具体讨论，相信很多人都会想到“北欧风”。北欧风有一个专属的名词，叫Scandi Style。这个Scandi，是斯堪的纳维亚半岛Scandinavian的简称，指的是包括丹麦、瑞典和挪威在内的北欧地区▼

不过不同于刻板印象中的北欧风，除了可以是极简冷淡的，它还可以是鲜活灵动的。但是无论外在如何以不同的形式表达，北欧风的内核不变，都强调的是自然洒脱、舒适自如的风格与态度▼

▲哥本哈根小众品牌Samsøe Samsøe Official

核心态度与当下人们的追求不谋而合，可以说是北欧风吹起来天时地利的必要条件之一。但是光有“东风”，也并不一定能顺势而上。

拥有能让消费者产生身份认同与标识的品牌肖像，则成了北欧小众品牌出圈的利器▼

2

品 牌 肖 像

其中，非常成功的一个案例当属Acne Studios。1996年，Jonny Johansson在瑞典首都斯德哥尔摩创立了多媒体创意工作室Acne Studios，取义“Ambition To Create Novel Expressions”▼

▲左：Acne Studios执行主席Mikael Schiller

右：创意总监Jonny Johansson

一年后，为了向儿时的女神Marilyn Monroe和偶像James Dean致敬，Jonny设计生产了100条牛仔裤，并且送给了当时的一些圈内KOL“带货”，从此Acne Studios在时尚圈一炮而红▼

不过即使是在极简黑白灰大行其道的时期，Acne Studios做的也并非主流▼

▲Acne Studios SS 2015 RTW

在Acne的设计里，既能看见标志性的北欧风格，又结合了别具一格的艺术感。轻松的色彩，实穿的剪裁，看似不费力却非常凸显品味，一下子就能击中受众的审美点▼

▲Acne Studios SS 2021 RTW

此外，还推出杂志、家居等等象征着好品味的其他内容。此举让Acne Studios这个品牌成为众多时尚爱好者心目中“酷且新颖”的代名词，会自然而然将穿着Acne Studios与“不盲从大众审美”相关联▼

▲收录了Acne杂志中优秀作品的《Acne Paper》

而开头讲到过的另一个北欧小众品牌Totême，也同样有着这样的特点。

提到Totême，你的脑海中会立刻构建出一个身着Totême的形象- 不轻易迎合他人，简约舒适但却有着姣好气质的独立女性▼

而与Acne的风格又明显不同，Totême更多的是延续了经典北欧风的极简，并且在此基础上加入了美式休闲风格，整体不过于冷淡，但却保有自己的气场▼

品牌本来成立于纽约，后来才将工作室搬回瑞典斯德哥尔摩，因为Elin Kling希望Totême像她本人一样，有着来自斯堪的纳维亚半岛上永恒的印记。这样的品牌态度只会更加赢得消费者的好感▼

同时，这种独具魅力的风格并非所有人都适合，然而倘若能驾驭得了，却是能在人群中脱颖而出的。

我们常说，想要成功不能“既要又要”。这种独特优越的风格也许只能为品牌赢来固定范畴内不特别多数的受众，但这部分受众的用户忠诚度会相当高▼

明确了要卖给谁，北欧小众品牌的另一个辅助优势，得益于它们的定价。

3

相 对 性 价 比

就拿Totême来说，其实与之风格略有相似的品牌并不是没有。像是The Row、Lemaire等等主打极简主义的品牌，同样有着非常出色的设计和品牌文化，但对比定价就不难看出，当中更加倾向于“中产群体”的，正是Totême。

像是牛仔裤这样比较基础款的单品，Totême的天猫旗舰店价格在2000元左右▼

而万能且经典的西装外套，大概在3000~5000元不等，我也是入手一件之后就爱上了，好搭又好穿，廓形和配色都极为耐看▼

如果说Totême的定价优势还不那么明显的话，另一个北欧小众品牌GANNI就更有说服力了。

本是画廊老板Frans Truelsen于2000年在哥本哈根创立的GANNI，在2009年被现在的首席执行官Nicolaj Reffstrup与创意总监Ditte Reffstrup这对夫妻档收购，也由此改写了GANNI▼

▲Ditte Reffstrup与Nicolaj Reffstrup一家人

主打俏皮又少女的风格，近年来也是被各路时尚博主疯狂翻牌，成为一众小众品牌里炙手可热的“当红炸子鸡”，Instagram更是坐拥95.8万粉丝。 当然，这种KOL效应在这个互联网时代的重要性，也不必赘述了哈~▼

总之，像印花裙、西部牛仔靴以及“彼得潘领“衬衫等等实穿又趣味的爆款，成功打造了一个个全新北欧风GANNI女孩的形象。品牌在Instagram上的话题#GANNI Girls也是相当火爆▼

2017年，全球最大消费品私募投资公司L Catterton收购了GANNI 51%的股权，当时品牌年销售额约3500万英镑。2019年品牌销售额更是达到7500万英镑，三年内增长了50%。

作为一个已经可以用成功来形容的北欧小众品牌，GANNI的定价算是蛮亲民的了。像是上面提到比较火的娃娃领衬衫，天猫旗舰店的定价在1395元。而今年大热的运动风短裤，则三位数就能搞定▼

GANNI创意总监Ditte Reffstrup曾说，“好的品位与金钱无关，重要的是做你自己，穿出自我。”，其实光从她这种时尚态度来说已经是非常能给她赢得消费者的认同与好感。

另外她还表示 “不想因提价伤害那些陪伴我们成长起来的顾客。”，更加说明其实GANNI对于自身定位与受众画像非常明确▼

▲Ditte Reffstrup

不过虽然价格亲民，但是GANNI使用了另一种方法来维持品牌在消费者心中的品牌价值，即一定限量的销售– 单品产量不会特别大，售罄也不会“补货“生产▼

▲GANNI Resort 2022

纵观“创业成功”的北欧小众品牌，从来少不了“虚实”双管齐下。“虚”是指品牌独特的文化内涵，它并不是一种可触摸的实物。但运营一个品牌，尤其是当把受众定在“小众”这一群体上时，更加需要有“合口味”的品牌文化▼

▲Acne Studios总部

“实”呢，自然是设计与质量这种看得见摸得着的方面，选择北欧小众品牌的消费群体，对于这两者的需求是显而易见的▼

做到让消费者感觉“买得值得”，就成功了一大半。

对于突围成功的北欧小众品牌们，大家有什么看法呢？你们会选择购买吗？欢迎留言一起讨论噢~▼

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