专访王小卤:四年了,为啥还在做凤爪? |
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文:廿四 来源:剁椒TMT(ID:ylwanjia) 2019年,王小卤摸索着切入到虎皮凤爪赛道,策略上猛发力线上电商,凭借一款超级大单品虎皮凤爪火遍全网,入驻天猫的第一个月销售额就达到了100万元,2020年营收已经达到2亿元,2021年底年销售额就超过了8亿,其中虎皮凤爪的年销售额超过7亿元,复购率超30%。彪悍的还有其霸榜能力,2020年6月至2021年7月,连续13个月登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1,每到618和双11,王小卤虎皮凤爪还频频登上抖音鸡肉零食类目TOP榜单。四年过去,王小卤完全有能力复制自生的爆品方法论,以单点突破的方式加紧抢占其他卤味品类市场,成为三只松鼠、来伊份那样有丰富SKU的渠道品牌,罕见的是,王小卤还在“ALL IN”虎皮凤爪,似乎毫不担心因为发展太慢,在其他卤味单品上错过红利。产品的这份“笃定”也体现在营销上,2020年后,当其他新消费品牌逐渐退场剧综营销,开始把重心放在短视频平台,做露营等新场景营销时,王小卤反其道而行之,坚持在“追剧”场景上专宠“大剧”营销,尤其偏爱古装偶像剧。从去年的《与君初相识·恰似故人归》《梦华录》到今年的《长月烬明》《安乐传》,在整个市场都倾向把营销预算转向效果侧的当下,品牌纷纷陷入流量焦虑时,王小卤还在坚定把大量资源投入品牌建设。对此,王小卤品牌中心总经理张泽最有感触,之前在外资企业服务成熟品牌时,品牌预算和营销都是围绕品牌声量和树立好感度展开的,现在转型中国本土的新消费领域,KPI变成ROI和转化率。在张泽看来,沉溺于即时反馈和立竿见影的效果是饮鸩止渴,品牌要有自己的节奏,王小卤一开始做大单品时,就笃定一定要随着品牌成长建设,而不是产品先卖爆了,再去打造品牌,“如何把钱花在刀刃上,我们的策略很清晰,就是要围绕虎皮凤爪,把好吃给打透”。以“聚焦”对抗“多元分散”,做“减法”而非“加法”,是王小卤在流量焦虑时代的觉悟。01 笃定大剧,爱上联名 王小卤如何“薅流量的羊毛”?“我们不会因大家对‘追剧就吃王小卤’这个场景非常深入人心了,就很快追逐下一个营销场景,而是一直去做,直到标签足够有辨识度和记忆点,夯实成品牌护城河,才会去看其他场景。”在张泽看来,广告必须要重复再重复,才会形成一种持久的力量。尤其是当今消费者比起20年前的更容易精力分散、产生遗忘,如果王小卤不持续去做,心智很快就会被竞争对手占领。70%的核心消费群体是18-35岁女性,对于王小卤来说,“追剧”一定是值得重点关注和投入的宝藏场景,更聚焦,效率更高,甚至花比别的品牌更少的预算,却能达到更精准的营销效果。在微博#追剧吃什么#的衍生话题中,#追剧就吃王小卤#以4.1亿讨论量断层领先3000多万讨论量的第二名。去年的《梦华录》《重生之门》,今年的《长月烬明》《安乐传》……王小卤如今在大剧营销上收获颇丰,已经成为娱乐圈爆款热剧的一个衡量标准。02 广看渠道,重押抖音 笃定“卖货一定要做内容”今年年初,王小卤内部做了一个大胆的决定,把抖音电商部门放到品牌中心。随着近年来电商营销环境的变化,品牌组织机构产生了相应的变革。尤其是,抖音作为兵家必争之地,在一些新消费品牌的思维中,抖音销售转化已经不亚于天猫、京东等传统电商渠道,甚至可以作为单独的电商销售部门,在品牌市场之外,作为向一把手汇报的独立团队来运作。但在一定程度上,品牌声量和效果转化很难在同一个营销中拿到,同时,在流量采买成本上升的现状下,还会出现市场和电商预算内部“打架”的情况。“我们始终定义抖音不是一个纯销售渠道,而是品效合一传播兼具的内容平台。”作为品牌中心总经理的张泽,可以把内容和渠道的资源整合在一起,既有强品牌团队谈资源、做策划,又有强抖音执行团队,懂卖货、投流,结合在一起,形成一个1+1>2的效益。今年3月,王小卤植入《星落凝成糖》的同时,邀请荧幕CP做客直播间便是“内容转化销售”的成功典型:王小卤抖音直播间单小时新增粉丝数超1万人,单小时成交金额超20万,破历史最高记录。03 笃定“凤爪大单品” 早做线下渠道王小卤同样是一家非常会试错和找经验的公司。在凤爪之前,王小卤主营产品是猪蹄,产品很好,但不太像零食,复购频次和流转率都比较低,后来选择切入零食这个大市场,才借凤爪异军突起。对于绝大多数新消费品牌来说,在线上电商成熟之前,线下渠道绝对是一个不敢碰触的陌生世界,而王小卤早在2020年就已经进行前瞻性布局,目前线下网点已超10万个,覆盖全国主流商超、便利店、新零售渠道。同时在供应链方面,早期自有工厂+代工生产的王小卤,正在重磅加码建设数智化食品生产基地。如今,四年过去,凤爪依旧是王小卤最核心的大单品,在内部团队看来,无论是品牌心智渗透率还是渠道覆盖率,凤爪的上升空间远远没有打透。剁椒TMT:为什么还在坚持“虎皮凤爪”的大单品策略?张泽:首先,我们远远没有触达赛道的上限,整个虎皮凤爪的市场规模至少还有50亿左右的市场空间,作为头部品牌,至少要占到50%左右市场份额,我们距离目标还有上升空间,这个策略肯定可以继续坚持。其次,坚持大单品的策略,一方面,对于成长创业型公司来说,资源更加聚焦,效率更高,更容易影响消费者的认知。 最重要的是,“虎皮凤爪=王小卤”的品牌心智渗透还不到位,去年年底,我们找专业的外部机构调研凤爪品牌的第一提及率,用户渗透率只有15%左右,还有很大的上升空间。对比可乐产品,可口可乐的提及率能达到70%以上。剁椒TMT:王小卤产品上新机制为什么这么慢?张泽:因为我们想出的每一款产品都是好吃的产品,能在消费者心中形成一种认知:王小卤出的东西都是好吃的。我们的创始人兼CEO王雄先生是头号产品经理,他本身是四川人,对吃很有研究,也很感兴趣,口感更是挑剔,每次上新产品,第一关要通过他的测试。第二关是仿照真实用户结构组成外部“千人测评团”,当参加测试的70%以上的成员认为“愿意购买”时,产品才能上新,保证推出后,受到市场、消费者的高度认可,拥有远超行业水平的高复购率。所以,我们宁愿把上新动作放慢一点,也不想上新不及格的产品,可能有的产品短期会迎来一波小的生意增长,但不是长久之计。剁椒TMT:会不会担心发展太慢,在其他单品上会错过红利?张泽:我们想做一款口感、口味好的产品,一定是一款不能砸了王小卤牌子的产品,所以有些品类即使在处在风口和红利期,我们也会pass掉。剁椒TMT:内容测试通过的新产品,你们如何在市场上验证?张泽:我们会利用快反平台做快速的测试和验证,比如在抖音上开专属的直播间矩阵,看看某个单品会不会卖爆。剁椒TMT:未来我们会更聚焦在打爆大单品还是更广泛布局泛卤味赛道?张泽:目前阶段我们还是聚焦在虎皮凤爪这个大单品,但未来,我们更想成为一家专业的卤味零食集团,比如牛肉、蔬菜……卤可以卤一切。而一个好的消费品公司,一定是产品、供应链、品牌、渠道四驾马车并驾齐驱。线上线下渠道端,现在讲,我们在线下的生意占比更大。其实2020年王小卤就已经布局线下,在新消费品牌里算非常早的,老板的战略眼光,我是非常佩服的。剁椒TMT:很多线上起家的新消费品牌都十分惧怕做线下,成本高,渠道复杂,王小卤很早就布局线下,不会有担心吗?张泽:我们一早就很笃定要做线下。当深入研究了全球范围内知名的食品饮料类公司后就会发现,没有一家成熟的公司是完全依靠线上的,甚至线下渠道的占比会更大。之所以这样讲,是因为零食具有即时消费趋向性,比如你想吃的那一刻就想买,如果从电商平台,哪怕京东小时购这样的即时零售渠道购买,也需要一个小时才能到手里,就已经错过零食销售的最佳时间节点。线下渠道则不同,在小区门口的一家连锁超市或者夫妻店,如果看到王小卤的虎皮凤爪,随处见到随时想吃就可以得到。线下货架一定是零食饮料生意的主战场。如果能稳定地占据消费者心智,让代表品类的品牌成为用户首选,比仅仅依靠线上流量靠谱太多、护城河也更高。我们的策略非常明确,前期主打一二线城市,大包装进商超,还有711、全家、便利蜂等便利店,也是王小卤目前覆盖率和市占率更高的渠道。对于更加下沉的市场、大流通渠道,我们还有很大的机会和空间要去做。剁椒TMT:你们如何定义更下沉的市场?是指三四线甚至更为下沉的城市?张泽:更下沉的市场不限于城市,意味着更大的流通渠道,比如北京也有自己的下沉市场-新发地批发市场,一些个体户或者是夫妻店都会在这样的批发渠道进货,面对的消费者也不会有市场限制。剁椒TMT:如何把控渠道建设的节奏?你们的策略好像不是大举进攻型的?张泽:流通市场不是一朝一夕能够完成的,即使农夫山泉这样的老品牌,也需要几十年才能玩透,对于我们这家才成立七年的公司来讲,还有很长的路要走。如果要大举进攻的话,一个非常重要的点在于,供应链能力要充分跟得上。我们会先找样本城市和样板区域,摸透摸深了取得成就了,再复制到更多区域去,从点到面再到全面开花。剁椒TMT:进入下沉市场会担心客单价过高吗?张泽:我们的策略是,针对不同的渠道铺不同规格的产品,比如一二线城市核心商超更多卖210克的大包装,更下沉的市场会变成68克的小包装,平均客单价降低,消费者的承受能力更强。打法同样是以点带面地辐射全国各地,比如,北京先行,辐射带动河北、东北地区,南京先行,辐射带动江浙沪。剁椒TMT:之前大家会定义王小卤是网红消费品或者新消费品牌,你们想做什么样的品牌?张泽:相比做得大,我们更想成为一个做得更久的品牌。只要我们觉得公司的战略是对的,我们会笃定地持续做二十年、三十年。我非常喜欢一部电视剧《大军师司马懿》,司马懿最后为什么会获胜?因为他活得更久,站到了最后。 |
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