1.1 发展历程：历经起伏，创意小家电龙头正当时

抓住电商风口和细分市场空缺，入局小家电行业。2006 年，小熊电器诞生于 全球家电之都广东顺德。初创时期，在已经是红海的家电市场中，公司以酸奶机、 煮蛋器等创意小家电为切入口，在此基础上不断拓展细分品类。与此同时，国内正 处于电商启动期，公司主动构建电商渠道，逐步形成了以互联网为依托的销售模式。 在不断的探索中，形成了在产品渠道和互联网深度融合的“互联网+创意小家电” 经营模式。从品牌战略看，紧跟消费社会变化趋势，精准定位消费者需求，2022 起公司将品牌战略调整为“年轻人喜欢的小家电”。从品类拓展看，由长尾切入， 并逐步提升在传统厨房电器的影响力，持续拓展生活、个护、母婴品类。从渠道和 营销看，抓住了每一次渠道变革的风口，营销宣传打造独特品牌形象。

公司上市后经历了疫情期间的需求高增及后来的业绩承压，之后通过积极改 革调整，复苏态势显著并走上了精品化战略之路。2019 年 8 月，小熊电器正式在 港交所挂牌上市，2019 年底开始的疫情封控增加了居家时长，导致需求高增。公 司在股市中经历了戴维斯双击后，由于高基数+原材料价格上涨，2020 年 Q4 公 司进入了业绩震荡期，业绩与股价承压。2021 年下半年起，在外部环境逐渐回暖， 公司内部积极改革，多举措实施开源节流的影响下，公司业绩复苏态势显著，并在 精品化战略的引导下步入品牌重塑期，公司作为长尾小家电精品王者未来可期。

时移世变，穿越疫情周期看小熊改革韧性。从上市至今，公司股价波动经历了 四个阶段，既经历了疫情初期的需求激增，也经历了业绩承压和改革成果初现的阶 段。走出疫情周期的小熊，改革成果显著，迎来业绩大幅改善，彰显细分龙头韧性。

2019Q3-2019Q4 上市初期：这一阶段投资者对长尾品类市场空间存疑，同 时小家电行业高度成熟，投资者对于小熊打破现有竞争格局取得一定市场份额的 能力存在顾虑。该阶段市场未给予公司长期成长性以溢价。 2020Q1-2020Q3 业绩高增期：疫情增加了居家时长，小家电产品需求得到 快速释放，同时电商购物也在疫情催化下加速渗透，且疫情初期，消费者普遍偏乐 观，购买力较强。小熊作为细分赛道龙头充分受益，迎来估值和盈利双增。 2020Q4-2021Q3 业绩震荡期：疫情长期持续导致购买力疲软，叠加高基数 和原材料涨价，小熊业绩承压，估值中枢下行，遭受戴维斯双杀。 2021Q4-至今，改革成果初现：公司积极推行降本增效改革，实施精品化战 略，优化产品结构和组织架构，同时原材料价格边际改善，23Q1 业绩大幅回升， 归母净利润同比增长 58.3%。

1.2 股权结构：股权集中，管理层具备丰富行业经验

股权结构集中。小熊电器股权结构集中，公司实际控制人为创始人李一峰。截 至 2022 年年底李一峰和张红夫妇合计持股比例达到了 44.42%。永新吉顺是公司 专设的员工持股平台，23 名自然人通过该平台持有公司 4.5%的股权，深度绑定管 理层和股东的利益。

管理层具备丰富行业经验。小熊电器的创始人、公司董事长兼总经理李一峰， 毕业于哈尔滨工业大学电器专业，后在四川大学获得 MBA 学位。他曾在万宝电器、 天际电器、宝尔电器等公司历任工程师、总经理等职位，具有 10 余年丰富的家用 电器产品设计与团队管理经验 。

1.3 业务结构：厨房小家电为最大营收来源，线上销售为主

分品类看，厨房小家电为核心品类。公司主营业务营收以厨房小家电为主，截 至 2022 年年底厨房小家电营收占比为 81.67%，此外公司也销售生活小家电和其 他小家电。厨房小家电主要包括锅煲类、西式类、壶类、电动类和电热类五大类。

截至 2022 年年底，锅煲类/壶类/西式类占厨房小家电的比重分别为 24.40%/18. 28%/16.63%，品类占比接近。

以个体“人”为核心思路提升用户体验，实现多品类多维度发展。小熊电器将用 户画像从“家”转变为“人”，以个体的“人”作为用户需求挖掘的核心思路，以提升用 户体验为小熊生活家居电器的内核。在此核心思路上实施多品类发展战略，结合研 发设计优势，从消费需求出发，覆盖多维消费需求，实现产品品类多样化。小熊电 器敏锐地捕捉到年轻消费群体对生活电器和个护健康电器需求，积极顺应行业发 展趋势，推动公司产品品类向生活电器、个护健康和清洁类拓展，以满足消费者不 断增长的多元细分需求。

分渠道看，线上营收占比较高。自成立以来，线上销售一直是公司最主要的销 售方式，2020/2021/2022 年线上销售营收占比高达 90.93%/90.09%/85.45%。 公司秉承互联网思维，抓住主流电商平台的流量红利，快速布局线上渠道。目前，公司线上销售方式包括线上经销、电商平台入仓和线上直销三种，并与与天猫商城、 京东商城和唯品会等主流电商平台均建立了良好的合作关系，同时积极拓展小红 书、抖音、拼多多等新兴渠道。

分地区看，海外业务有上升趋势，但仍以国内市场为主。小熊电器以国内市场 为主战场，目前国内营收占总营收的比例较大。截至 2022 年年底，国内销售营收 占比达到 95.64%。近年来，公司积极化解国内市场占比较高的风险，逐步开拓海 外市场，海外市场的营收比重有所提升，从 2015 年的 1.57%提升至 2022 年的 4.35%。

1.4 财务分析：营收大幅回暖，盈利能力显著改善

公司营收端、利润端增速大幅回暖。受高基数、消费疲软影响，2021 年公司 营收和归母净利润有所下滑，2022 年均大幅改善。1）营收端：2022 年实现营收 41.18 亿元，同比上升 14.18%，预计后续随着消费进一步复苏、渠道协同升级、 精品化战略推进，公司营收有望进一步提升。2）利润端：2022 年实现归母净利 润 3.86 亿元，同比上升 36.31%，归母净利润改善，主要系规模上升、产品结构 优化及原材料价格周期性回落等因素共同影响所致。

盈利能力显著改善，毛利率相较同业处于较高水平。公司盈利能力显著改善， 2022 年毛利率 36.45%，同比上升 3.67pct；2022 年净利率 9.37%，同比上升 1.51pct，原因系原材料价格下降，成本压力有所缓解，同时公司持续优化产品结 构，实施精品化升级。

2.1 应用场景出发，产品与品类创新推动发展

场景思维触达消费者多元需求，小家电呈现品类多元&产品多元特点。以厨房 小家电为例，厨房场景的缩小趋势带来了年轻人下厨场景边界的外延拓展，小家电 企业利用场景营销引发了消费者的共鸣，表达产品卖点的同时触动消费者情绪。1） 从横向来看，基于新场景的开发和旧场景的延伸来拓展新品类，并通过多元品类的 叠加来扩大市场规模，是小家电行业的主要增长动力。以美食生活为例，通过外向 延展“下午茶”、“聚餐”等场景，开拓了养生壶和多功能火锅等新品类。2）从纵 向来看，产品内部的换代升级形成了小家电市场产品多元的特点。

美食生活：新兴厨房小家电崛起，功能集成化是品类发展趋势。在厨房 小家电行业整体低景气下，新兴厨房小家电表现亮眼，空气炸锅、养生 壶等新兴小家电产品逆势增长。功能集成化产品的适用场景更多、性价 比更高、节省更多摆放空间，是未来厨房小家电产品的发展趋势。根据 魔镜数据，2022 年厨房小家电淘系+京东销售额为 1124 亿元（除去母 婴厨房小家电），2020-2022 年复合增长率 1%。

居家生活：“宅经济”驱动行业扩容，智能化为品类调整趋势。“宅经济” 催生了生活电器的需求，根据魔镜数据，2022 年生活小家电淘系+京东 销售额为 879 亿元，2020-2022 年复合增长率 6%。随着信息技术的发 展，未来生活小家电将以智能化为发展趋势，实现人机对话、智能控制、 自动运行等功能。

办公生活：办公小家电助力实现高效办公&精致办公。办公室小家电可 以增加工作效率，提升办公生活便利性，使得办公室越来越有“居家感”。 根据魔镜数据，2022 年，办公小家电淘系+京东销售额为 359 亿元， 2020-2022 年复合增速 4%。

美容生活：“颜值经济”催化个护细分品类创新，朝便捷、舒适方向迈进。 消费者的个护需求越来越精细化，这诞生了越来越多的细分品类机会， 美容仪、筋膜枪、冲牙器等新兴品类表现突出。“根据魔镜数据，2022 年， 美容&个护小家电淘系+京东销售额为 533 亿元，2020-2022 年复合增 速 3%。个护&美容小家电整体朝着便捷、舒适的方向迈进。

母婴生活：育儿观念转变催生母婴消费需求，母婴消费向家电化方向演 绎。年轻父母对子女的育儿理念在不断演变，更加科学、精细、积极的育 儿方式，促进了更多高品质母婴产品的需求。母婴家电虽然仍处于市场 培育期，未来母婴消费将向家电化方向发展。根据魔镜数据，2022 年， 母婴小家电淘系+京东销售额为26亿元，2020-2022年复合增速89%。

长尾市场具备快消属性，符合年轻用户消费心智。对比大家电，小家电的消费 价格区间更低、竞品数量更少、决策成本时间更短，具有较强的快消属性。具有上 述属性的长尾市场也更贴近年轻人追求性价比、决策周期较短的消费习惯。由于审 美水平的提高，部分年轻消费者在消费时更注重“外观设计”因素，根据明亮公司 数据，有 63%的大学生在购物时会考虑“颜值”因素。因此，对于小家电企业来 说，长尾市场具有重要的战略意义。在这样的市场环境下，品牌定位于年轻人、产 品主打性价比+高颜值、以线上渠道为主的小熊脱颖而出，与众多年轻消费者高度 契合，深受年轻人喜爱。

鉴外知中，国内小家电市场空间广阔。中国消费社会的发展进程比日本晚约 30 年，类比日本，中国正处于第三消费社会初期的黄金时代。根据欧睿数据，2021 年日本/中国小家电零售量与人口数量之比分别为 0.70/0.50，中短期内，国内小 家电行业增长性确定。日本进入第四消费社会后小家电的消费仍有增长，小家电零 售量/人口数量从 2008 年的从 0.63 提升到了 2021 年的 0.70，若中国未来迈入 第四消费社会，小家电的消费仍会有所增长，长期内中国小家电市场的规模具备较 大增长空间。

2.2 竞争格局优化，长尾精品王者小熊崛起

小家电行业集中度进一步提升，竞争格局进一步优化。小家电行业市场集中度 进一步提升，2020-2022 年 CR3 的市场份额分别为 28.6%/29.3%/30.5%。传统 小家电龙头美九苏在电饭煲、电压力锅、微波炉、电水壶等成熟品类深耕多年，已 经形成了较为强势的市场地位。厨房小家电行业集中度较高，短期内竞争格局稳定， 2022 年 CR3 和 CR5 的市场份额分别为 61%和 70%，小熊份额排名仅次于美九 苏，位列第四。

行业格局优化，头部品牌强者恒强。小家电市场长期处于同质化竞争状态，市 场参与主体众多，产品创新&品类创新乏力，近年来随着流量竞争加剧、电商红利 见顶、产品技术门槛提高、原材料成本浮动等多重因素的影响，面临成本侧和需求 侧双重压力的中小小家电企业被淘汰出局的风险加大，市场未来存在逐步出清、整 合的机会，头部企业优势显著，龙头地位巩固。 小熊凭借长尾品类和性价比脱颖而出，细分赛道龙头优势显著。美的、苏泊尔、 九阳等传统龙头企业仍以传统小家电为主，专注于性价比+长尾品类的创意小家电 公司较少，小熊在该领域有先发优势且无直接竞争对手，2022 年其在厨房小家电 的市场份额排名第四。市场中并未出现能够做具备性价比长尾小家电的潜在竞争 对手，短期内小熊的核心优势将继续保持，其在厨房小家电的市场份额将进一步增 长。

3.1 多元化布局方针未变，大众与长尾市场齐发力

公司坚持多元化布局方针，品类分布较为分散。不同于其他小家电公司打造大 单品策略，小熊坚守多元化覆盖小家电市场方针，深耕长尾市场，品类分布较为分 散。根据魔镜数据，2020-2023Q1，公司淘系平台厨小电 top5、top10、top20 品类（按销额排名）销额占比均呈下降趋势，品类集中度走低。与美的/苏泊尔/九 阳相比，小熊品类集中度较低，长尾布局特点显著。

公司大众与长尾市场共同发力，刚需品类稳份额+新品类拓市场并举。根据魔 镜数据，2022 年 5 月-2023 年 4 月小熊淘系平台厨小电按销额排名前十的品类 中，养生壶/电热水壶/空气炸锅/电饭煲这样的大众品类占比达 32.6%，其余长尾 品类占比为 32.7%，大众品类与长尾品类份额接近。

3.2 精品化战略成效显著，产品升级重塑品牌形象

公司精品化战略效果亮眼，均价提升带动规模上行。公司于 2021 年实行精品 化战略，精简 SKU，同时对产品进行升级创新，重塑品牌形象，产品均价随之上 行，带动规模扩张。根据魔镜数据，对公司 2019-2022 年淘系与京东平台销售额 进行量价分析可发现，2019-2020 年公司销额增长主要由销量增长拉动，2021 年 由于高基数及需求疲软，销量大幅下滑进而带动销额下滑，此时公司均价已因精品 化战略出现明显提升，2022 年延续均价提升态势，进而带动 2022 年销额增速同 比转正。

公司均价提升势能强劲，与同业价差逐渐缩小。公司以高性价比特性立足小家 电市场，产品均价明显低于传统小家电公司美的、苏泊尔、九阳。公司实施精品化 战略后，积极进行产品升级创新，尤其在养生壶、电水壶、电饭煲、破壁机等大众 品类上进行功能及容量上的升级，均价提升效果显著，均价同比增速远高于美的/ 苏泊尔/九阳，且均价差距逐渐缩小。

产品创新升级不断，头部刚需品类均价提升带动市占率稳步提升。公司持续践 行精品化战略，在传统强势品类上不断进行产品创新迭代，从容量及性能上持续升 级，带动均价及销售提升。小熊刚需品类电水壶、电饭煲、破壁机 2022 年均价同 比增速均高于行业，带动小熊市场份额进一步提升。根据魔镜数据（淘系+京东平 台数据合计），小熊电水壶、电饭煲、破壁机 2022 年市占率分别为 4.90%、2.30%、 1.55%，同比+2.05pct、+0.11pct、+0.40pct。

以电水壶为例，公司不断精进产品性能与外观。电热水壶作为小熊最突出的刚 需品类之一，其产品迭代最突出的特点是保温功能，不断增加保温的能力和温度的 不同选项，以供消费者自由选择所需保温的水温。其次，产品也重视电水壶加热的 速度/效率，主要表现在不同容量对应选择效率较高的功率，基本实现 5 分钟内快 速烧水，不是一味的增加功率。同时，材质作为小熊电热水壶的突出优势之一也在 不断创新，从 304 不锈钢之后改用加厚 304 不锈钢（塑料+304 不锈钢），以增加 电水壶的安全性和加热效率。除此之外，电水壶产品迭代也在颜色、壶身、附加功 能等创新，以满足不同顾客、不同场景下对电水壶的需求。

3.3 品类拓展思路清晰，高质价比标签成就长尾份额王者

小熊品类拓展思路清晰，在众多长尾市场占据领先地位。公司具备较强的前瞻 性品类研发实力，能够捕捉市场潜在需求进行品类创新，凭借高性价比+高颜值标 签获得领先市场份额。公司积极把握市场契机，成功开创了酸奶机品类，并且是酸 奶机市占率第一的公司；此外，公司还不断结合市场需求对现有品类进行创新迭代， 例如将煮蛋器逐步演变出新品类早餐机，以满足消费者中西式早餐的多样化需求， 小熊在淘系平台的多士炉/早餐机市占率为 27.8%，排名第一。此外，小熊还研发 了煮蛋器、电热饭盒、烤串机等新品类，份额均处于领先位置。

高质价比标签成就小熊长尾份额王者。小熊凭借出色的品类创新能力、高性价 比与高颜值形象已成长为消费者心中的长尾小家电国民品牌。亲民的价格与品质 的体验相融合让小熊被贴上了“高质价比”标签，此标签一方面让小熊在原优势小 家电品类份额稳固，同时马太效应让小熊在长尾小家电新品类中更有机会抢占消 费者心智，在新品类中获得更高的市场份额。小熊以养生壶的出圈，凭借精准的品 牌定位与产品设计，小熊养生壶多年蝉联市占率第一，且养生壶为公司贡献销额比 重最大品类，公司凭借养生壶的先发优势，小熊在后续的“一人食”电煮锅、面条 机、电热饭盒等新品类中仍占据领先市场份额。

积极拓展新品类，优秀研发生产能力助力新品类高增速。除巩固现有品类外， 小熊积极发力拓展新品类，高增长新品类成为拉动业绩增长的新引擎。凭借优异的 研发生产能力，小熊的台式净饮机、咖啡机等新品类快速发展，淘系销售额增速远 高行业增速。2023 年 Q1 小熊淘系台式净饮机销额同比增长 665%，远高于行业 的销额增速 36%。

4.1 全渠道运营能力突出，紧跟流量趋势发力新兴电商

公司以线上渠道为主，丰富完善全渠道布局。2022 年公司线上、线下收入 比重分别为 85%、15%，线上渠道仍为公司主力渠道。公司线上渠道主要通过线 上经销、电商平台入仓和线上直销方式，覆盖天猫商城、京东商城和唯品会等主 流电商平台和拼多多、抖音等新兴电商平台进行销售；同时，公司布局线下、海 外销售渠道，与苏宁、沃尔玛、大润发等连锁终端建立合作关系，充分利用经销 商或海外客户的资源和经验优势，将产品渗透至线下流通渠道，实施全渠道运营 的销售模式，加速线上线下融合发展。

传统电商流量见顶，公司直营比例提升并积极优化经销商体系。公司较早精耕 于小家电市场，电商渠道崛起之时，小熊乘线上渠道红利，取得了亮眼的成长表现。 随着电商红利逐渐衰退见顶，公司积极进行渠道改革，逐步提升线上直营比例，积 极优化经销商体系。公司线上直销占比逐步上升，从 2019 年的 10.51%上升至 2021 年的 24.81%。由于线上直销业务免去经销商环节，毛利率高于经销业务， 直销占比提升一定程度上提振公司毛利率水平。对于旗下热销产品，针对不同经销 商采取不同主推策略，合理安排各经销商主推产品，各经销商之间错位竞争，有效 避免潜在的恶性竞争问题，集中店铺资源，实现多品类、多 SKU 流量曝光和长尾 品类全面覆盖；新产品则主要交给官方旗舰店进行运营和宣传，产品成熟后下放给 各大经销商，巩固线上渠道优势。

公司紧跟流量趋势，积极发力新兴电商。小家电市场属于典型的长尾市场，长 尾市场的需求具有产品品类丰富、需求周期短、迭代速度快的主要特征，产品可替 代性较强，消费者的忠诚度相对较低，直播模式下容易由低价折扣引发冲动消费。 2020 年后“短视频+直播+社群平台”等新营销模式逐渐兴起，公司紧跟时势加大 布局力度，已在抖音等平台建立以自营团队为主的直播体系。目前公司在抖音带货 方式以直播为主，带货渠道主要依赖品牌自播和达人播，热销产品包括压面机、电 煮锅、空气炸锅等。短期来看，抖音渠道规模占比较小，但增速迅猛，未来有望成 为重要增长点。

风云际遇，新渠道兴起和流量规则变化带来新品牌崛起。线上渠道和流量的发 展经历了几次变迁：1）电商发展早期，以淘宝、天猫和京东等传统电商平台为主， 这一时期流量主要通过搜索引擎、淘宝内部推荐来获得；2）社交电商兴起，以抖 音、小红书、拼多多为主，这些平台通过算法推荐、社交传播、短视频等方式获取 流量，更加注重用户个性化需求；3）流量碎片化时代，流量成本更高，流量获取 更加注重用户画像和兴趣标签，流量分配机制更加复杂和多样化，马太效应更强。 渠道的变迁反映了流量的变迁，其核心是营销方式的变迁。在电商渠道流量获取成 本不断提升、流量碎片化的趋势下，企业需要不断学习新的营销方式，提升全渠道 运营能力，才能把握新渠道蕴含的机会。

流量碎片化时代，强者恒强效应凸显。流量碎片化时代下，通过搜索引擎、社 交媒体、短视频、直播等多种渠道获取流量已成为常态。此时，流量获取更加注重 用户画像和兴趣标签，流量分配机制更加复杂和多样化，流量进一步分化，千人千 面流量机制将消费者划分为不同细分圈层，用户画像和兴趣标签更加多样。大品牌 更容易在细分赛道出圈，小品牌要获得较大的声量变得更加困难。 流量分化叠加流量转化率下降，小熊占据有利地位。在流量分化和流量转化率 下降的趋势下，竞争加剧，头部品牌强者恒强，中部小品牌由于流量劣势逐渐出清。 小熊从线上渠道起家，借助电商红利实现了早期积累，随后又逐步建立了完善的线 上销售体系，积极拥抱直播带货、内容运营等新模式，线上渠道优势显著。

4.2 营销投入持续加大，多样化布局精准聚焦年轻群体

营销投入持续增长，销售费用水平逐步提升。公司持续重视营销投入，销售费 用水平从 2016 年的 1.45 亿元增长至 2022 年的 7.30 亿元，CAGR 高达 30.85%。 销售费用率方面，2022 年由于直营占比增加，公司继续加大市场促销费及品牌宣 传力度，公司销售费用率达到 17.72%。其中，2022 年公司品牌宣传费、市场促 销费合计占销售费用比重 68.9%，同比+33.5pct。

全线布局营销渠道，实现年轻群体精准覆盖。作为“创意小家电+互联网”领 先企业之一，小熊电器定位当代年轻群体，对年轻人喜好的精准洞察，成为年轻人 的小家电潮流趋势风向标。公司积极转变传统平台营销策略，为了近距离接近消费 者，获得年轻人青睐，在私域能力方面投入大量的精力运作，采用手段包括但不限 于传统广告投放、电商平台直播宣传、明星代言、影视及综艺节目植入、微电影及 创意短片、艺术家 IP 联名等途径，积极推广“小熊”自主品牌，在抖音、小红书、 微博等年轻人主流社交平台实现全面覆盖，专注做“年轻人喜欢的小家电”。

以抖音电商渠道为例，公司积极布局抖音渠道，重视品牌宣发，截至 2023 年 4 月，小熊抖音官方旗舰店粉丝突破 193 万，位居行业前列。公司商品矩阵丰富， 新兴产品 SKU 持续增加，并且重视抖音平台直播渠道，在关联达人、关联视频等 数据上相较同业处于较高水平，未来市场份额有望进一步拓展。

全天候、周期性直播引流，带货转化率有望进一步提升。根据蝉妈妈数据，小 熊直播间在 2022.11.09-2023.5.7（180 天）直播场次 193 场，基本完成了全天 直播覆盖，直播时间段从早 8 点至晚上 24 点，平均时长 15 小时，不间断直播推 广产品，培养用户观看习惯，持续汇聚流量并提高用户留存率。

短视频持续引流，打造专属粉丝社群。短视频平台让碎片化时代的触网体验得 到更好的保障，打破了消费的时间和空间局限，成为各大企业争夺流量的高地。对 比各品牌近半年发布的短视频，小熊抖音渠道视频数量、平均点赞量均位居前列， 实现了较好的短视频引流效果。小熊积极参与抖音话题讨论，其中“让微笑继续”、 “大地时装秀”、“宅时光轰趴”话题共收获 6.4 亿、2.8 亿、1.3 亿次播放。此外， 小熊抖音短视频合集《熊の好物》、《熊の早餐》、《熊の减脂》以及《熊の大地时装 秀》等系列均获得可观的视频播放量。

5.1 正值蓝海，母婴小家电市场成长可期

供给端：互联网快速发展进一步赋能母婴消费。母婴消费者由于身体和出行不 便等原因，更依赖电商平台消费。我国线上电商快速发展，为母婴线上消费提供了 技术支持，促进了母婴线上消费的发展，母婴消费的线上占比持续提升。根据艾瑞 咨询数据，线上母婴消费占比预计由 2016 年的 23%提升至 2025 年的 39%。

政策端：政策利好巩固母婴消费确定性。“二孩”、“三孩”政策的推出释放了 更多新的消费需求，新生婴儿的增量有望使整个母婴产业链需求量有所提升，“宝 宝经济”将成为母婴产业新增长点。同时，2022 年 1 月起实施的 3 岁以下婴幼儿 照护专项附加扣除政策进一步给母婴产业释放了利好消息。

需求端：收入提升带动母婴消费增长。随着人均收入水平的提升，育儿家庭的收入也有所增长，2021 年约有 5 成母婴家庭月收入在 2 万元以上。母婴家庭收入 的增长带动了母婴消费支出的增加，2020 年中国母婴家庭人均育儿 ARPU 首次超 过 5000 元，同比增速 11.9%，母婴家庭的消费支出逐年提升。

母婴消费市场前景广阔，母婴小家电市场成长可期。根据艾瑞数据，2021 年 中国母婴消费规模达 34591 亿元，预计到 2025 年将达到 46797 亿元。母婴消费 呈现家电化趋势，厂商不断更迭技术，为消费者提供更加多元、实用的产品，从供 给端促进了母婴家电的消费。以小熊恒温水壶为例，利用微电脑技术控制水温，外 置感温探头和 NTC 控温，并且电子屏幕实时显示温度，方便冲调。母婴家电市场 成长可期，根据中怡康数据，超过 90%的孕期女性都关注过母婴家电产品，2022 年母婴家电市场零售额可达到 350 亿元，同比增长 25%。

竞争格局高度分散，小熊凭借高质价比优势乘势而上。母婴小家电尚处发展初 期，品牌集中度较低，市场份额前三的品牌分别为小白熊（11%)、小壮熊(9%)、 波咯咯(7%)。小熊天猫市场份额排名第四（6%），与前几名的市场份额相差不大。 而小熊天猫母婴厨房小家电的增速势头迅猛，有望赶超竞争对手。2022 年天猫母 婴厨房小家电市场份额前十的企业中，既有传统小家电企业苏泊尔、奥克斯等，也 有新兴小家电企业小熊，还有大量的母婴品牌如小白熊、小壮熊、波咯咯、oidire等。小壮熊、奥克斯、小熊性价比较高，而小白熊、波咯咯、大宇主打中高端市场。 公司有望凭借高质价比优势与精品化标签在母婴小家电市场进一步提升市场份额。

5.2 发力母婴，前瞻布局有望开启新增长曲线

小熊发力母婴小家电，持续拓展 SKU。2022 年小熊发力母婴家电赛道，小熊 淘系母婴厨房小家电与小熊淘系厨房电器销售额占比持续上升，母婴业务销售额 比重逐步扩大。与此同时，小熊积极拓展 SKU，根据魔镜数据，小熊在天猫母婴 厨房小家电的宝贝数量从 2020.10 的 107 件拓展到 2023.02 的 289 件。

多赛道布局，调奶瓶类规模领先，辅食机类增长潜力大。从小熊母婴小家电品 类看，2022 年销售规模排名前三为调奶器/恒温调奶杯 、奶瓶消毒器/消毒锅和暖 奶器/加热器/保鲜机；增速排名前三为宝宝电奶锅/辅食锅、奶瓶清洗机/全自动清 洗消毒机、宝宝恒温饭盒/恒温碗/恒温餐盘，是具有增长潜力的品类。

小熊母婴小家电增速领先行业，有望成为新增长极。小熊淘系母婴厨房小家电 的市占率从 2020 年的 3%逐步提升至 2023 年 Q1 的 6%，市占率提升显著。2022 年与 2023 年 Q1 小熊母婴厨房小家电销售额增速领先于行业增速，小熊增速分别 为 80%/105%，远高于行业的 15%/19%。小熊凭借高质价比标签持续开拓母婴 小家电市场，母婴小家电有望成为公司成长新引擎。

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