现代美食制作类自媒体营销特点研究

摘    要

新媒体环境下，美食制作类自媒体兴起并不断发展，以短视频为主要传播形式，通过多平台多渠道进行传播。美食制作类自媒体从视觉和情感上满足受众需求，随着自身的不断成熟、品牌意识的增强，更加注重情感驱动，重视节目创意，传递事物背后的理念，其盈利模式也呈现出多元化的特点。本文着眼于现代美食制作类自媒体的营销特点进行研究分析。

关键词：美食，自媒体，营销

在信息技术飞速发展的知识经济时代，高清的食物特写镜头和故事化的叙述让美食制作类自媒体广受喜爱。美食制作类自媒体利用自媒体平台进行传播，也深刻地打上了自媒体传播的烙印，如《日食记》《美食台》《厨娘物语》和《李子柒》等主打温暖治愈系的美食类系列短视频自媒体，黄磊的《黄小厨》，林依轮的《创食计》等明星自办的美食制作类自媒体平台。随着现代美食制作类自媒体不断推广，其营销也形成了一定范式，并在传播过程中巩固了美食制作类自媒体的营销特点。

1. 以情感驱动为导向，美食制作类自媒体IP化

自媒体是指现代化、电子化的手段发展到一定阶段后，大众通过网络等途径较较自由的传播新闻、分享信息的传播方式，具有鲜明个性、特征和风格，由个人或者小群体搭建，向特定的单个人或非特定的大多数人提供原创的或者转载信息，内容代表其观点和喜好。美食制作类自媒体由于相对不强调时效性，有较强的稳定性，在自媒体潮流中活跃较晚，但作为一种新的机遇，接触新人群、新市场的频率更高、效率更高。自媒体以内容吸引眼球并盈利，流量为其提供必要的关注度，吸引品牌投放广告，支付其报酬。但流量增速会随时间推移逐渐放缓，停滞甚至下降，陷入困境。付费借用别人的内容来插播一段广告虽然是广告业赖以存在的基础，但已逐渐失去主导地位。当今人们对于内容的控制权空前提升，随着精准分配内容的算法发展、知识产权保护的加强，人们将更专注于看自己想看的内容，媒体的竞争格局将从整体发生变化，品牌和产品将被更多的整合为内容的一部分，且趋势越来越明显。

自媒体IP化就是将形态独特化，形成标签，针对某一受众群体进行垂直性拓展，创造一系列消费需求。其最终利益目的就是将流量带来的消费需求变现，强化品牌意识，为自媒体运营提供更有力的支撑。大脑主要受自动流程的支配，而不受有意思考的支配。大脑里经常发生的是情感活动，而不是认知活动。价值塑造情感，情感驱动行为。IP没有、也不会依附于某种具体的形态，它提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感寄托，追求价值和文化认同。

如今，美食制作类自媒体随着自身的成熟，借鉴品牌经营的经验，将美食制作类自媒体形象化，如形象logo设计、真人出镜等。以粉丝千万的人气美食视频自媒体“日食记”的IP形象为例，其中的代表人物是主理人“姜老刀”和他的萌宠猫 “酥饼”，其logo也采用以酥饼为原型的黑白色日式风格。在美食视频自媒体行业中，一人一猫一餐食的组合已经深入人心，萌宠的出现使得内容已经不再单纯的以美食作为核心，不仅让节目在一众美食制作类自媒体中脱颖而出，同时白猫“酥饼”也成为极具标签性的IP符号，使得日食记成为成功塑造品牌VI的代表。同时日食记十分重视脚本的情感关联。每一期的视频内容以一个故事展开。故事赋予了受众情感纽带，培养起情感依恋，逐渐使品牌意识强化，提高品牌再现的强度。

脚本的情感关联可以在好故事的讲述中被最大化。脚本的唯一目的就是在现有及未来观众的脑海里搭建一种持久的情感联系，并将它与品牌理念、品牌形象、品牌承诺相融合，强化自媒体IP的角色重量。自媒体IP化本就是一个打造品牌、吸引流量、提高商业资本竞争力的过程，确定的IP形象则是提升用户黏度的关键。

2. 平台专一，细分市场

在正式形成、推广自媒体账号之前，已经确定了产品的目标市场——针对婴幼儿、工作占据大部分时间的上班族、新手家长、居家时间较多者等等。市场细分有利于去中心化和优质内容的分发。在“专有媒体”（Proprietary Media）壁垒逐渐消失的趋势下，内容生产者基于与特定受众群体的联系，所产出的内容指向性强，能精准地到达更多的受众，用户获取感兴趣内容的效率大大提高。今天，我们可以追踪电脑IP、启用强大的cookie（储存在用户本地终端上的数据）系统让收视频率的“一个点”最大限度地实现到达率，还能专门向那些对第一条信息感兴趣的人（没有选择跳过信息的人）发送一条跟进信息，或是尚未观看第一条信息的人发送一条不同的信息；大数据时代下，安装在推广中的cookie系统会更新和丰富数据库里的信息，同时可就自媒体上的广告曝光量分析观众习惯，并通过数据交叉对比来发现媒体模式。程序化媒体让我们利用数据实现媒体的效果最大化和效率最大化，数字媒体在成本效益方面相较传统媒体和非程序化购买式的数字媒体遥遥领先。

在实际生活中，绝大多数自媒体品牌会利用各种社会化媒体平台传播文字、图片、语音视频来增强传播效果。许多美食制作类自媒体都不单一以来某一媒介平台，以美食制作类短视频制作者中较为突出的美食博主李子柒为例，在以微博为主要阵地的同时，微信公众号、抖音等社交媒体平台上也在持续更新其动态。主攻一个平台保证了流量的稳定，维护忠诚度较高的受众，是实施“留客战略”的体现；多平台扩散，在同一时间内大大扩张受众范围，开拓了市场。主攻平台多为短视频平台。美食制作类短视频以制作过程中相连贯的画面拼接而成，省略繁琐细节，不删减质感又提高观看效率。短视频时间合适，流量耗费少，制作成本不高，同时愉悦受众，满足受众相关需求，分享扩散便利，非常利于通过社交媒体进行传播，因此各大美食制作节目生产商纷纷投入短视频制作行业。国外的美食制作类自媒体主要依赖较大的社交平台，如Instagram的IGTV、Twitter上的账号转发推广等；国内一大批美食制作类自媒体兴起，也有许多与美食制作相关的app出现。

3. 打造服务矩阵，开拓市场

一般而言，美食制作类自媒体以广告投入、播放量为主要收入来源。除去广告植入，构建服务矩阵也是美食制作类自媒体现在和将来发展的一个趋势，如推出同类实体体验店或开通商城销售自家产品，举办互动活动，线上线下咨询，相关课程培训等。延长产业线，推出周边产品，无疑增强了美食制作类自媒体的粉丝粘性，进一步满足变现需求。不仅让自媒体本身更接地气，也打造了一种全新的商业模式。美食制作类自媒体时代的商业发展、盈利模式呈现出互动化、多元化的特征。仍以日食记为例，出版书籍、微信商城、淘宝店铺、线下体验店……日食记成为美食制作类自媒体中开拓线下市场的先锋之一，线上的更新还在继续，节目会根据所推出的周边产品创作内容，向观众传达购买信息，相辅相成。其中的优势在于强大的品牌和IP效应可以有效运营空间，不会只依赖零售，线下活动、品牌营销和针对C端的体验式服务也将成为重要的盈利来源。

优质内容走向电商是必然，而电商转线下的趋势也已非常明显，但目前国内的美食制作类自媒体还不够成熟，拓宽发展渠道对团队整合线上线下资源的能力仍然是巨大的考验。对于产品线延伸，首先需要有一个资产完善的强大品牌作为支撑，二线品牌往往会在产品线延伸的过程中惨败；其次，母品牌必须拥有正常的业务基础，开发周边产品之前必须先对母品牌进行修复加固；最后，产品线延伸必须与母品牌相辅相成。在巩固现有忠诚用户的同时开辟新用户群，增加选择范围，提高购买频率。广告植入、流量变现是美食制作类自媒体的基础收益，如何在此基础上利用母品牌自媒体节目的流量热度开辟新空间，开拓其他收益来源，紧密结合线上线下，创新盈利模式，是美食制作类自媒体面临的挑战，也是应当不断思考的问题。

结    语

本文对现代美食制作类自媒体营销特点进行了探析：以情感驱动为导向，美食制作类自媒体IP化；平台专一，细分市场；打造服务矩阵，开拓市场。随着自媒体平台的发展和美食制作类自媒体数量的增多，美食制作类短视频在未来发展过程中，还是应当注重自我升值，更新自身创意，把握主流短视频优势的同时开拓其他渠道，遵循美食制作类自媒体传播和发展的特点，线上不断推出优质内容，在社交网络进一步自发扩散；线下推出门店活动、周边产品，与电商联手强化品牌再现。但作为自媒体时代中兴起较晚、活跃度较稳特定的一类自媒体，美食制作类自媒体自身仍处在成长期，内容和形式都被范式圈定，有待更新完善。未来打造出真正成熟的自媒体品牌营销传播环境，仍需要靠品牌传播者审时度势，明确当下所面对的自媒体时代所使用的传播渠道的特性，进行积极探索和选择。

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参 考 文 献

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