品牌作为企业最宝贵的无形资产，一个享有盛誉的品牌将赢得更广阔的发展空间。随着各行业龙头企业高质量发展驶入“快车道”，寻求权威机构为其品牌估值及背书，一直以来存在不少企业管理咨询公司和资产评估机构公司发布的一些品牌价值榜单，让人看得眼花缭乱。

然而，放眼全球，关于品牌价值的量化评估，至今也没有达成统一标准，以至于很多品牌价值榜单的含金量和权威性屡遭质疑。

本文将通过围绕全球TOP5的权威品牌价值评估机构，分别是BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand以及 World Brand Lab，来具体阐述当企业面临投资并购、融资上市、品牌授权、特许使用等问题时如何评估企业的品牌价值。

BrandZ是国际知名的全球品牌资产平台，衡量品牌销售额评估结果的品牌评估平台，由WPP集团旗下Millward Brown发布全球最具价值品牌100强及最具价值中国品牌100强等榜单。

涵盖45个国家、地区的100,000多个品牌。是衡量品牌销售额评估结果的品牌评估排名。与其他品牌排名不同，BrandZ是100％以客户为中心的。除了识别品牌的优点和缺点之外，BrandZ还告诉原因。而且，根据我们的全球研究范围，BrandZ是率先识别全球趋势和快速增长的市场中高潜力品牌的公司。

Brand Finance (英国品牌金融咨询公司) 是全球性的独立第三方品牌价值评估和咨询机构， 总部位于英国伦敦金融城中心。该公司致力于构建市场营销与金融之间的桥梁， 帮助客户对无形资产进行估价， 提供以企业增值为目标的品牌战略咨询服务， 为市场营销人员与金融人员建立合作纽带， 驱动企业业务可持续增长。其业务范围涉及品牌战略咨询、市场研究、品牌视觉识别管理、财务金融、税务、知识产权法务等领域。

Brand Finance 不仅与市场营销人员和金融人士携手合作， 而且与企业家、投资者、律师、政府、税务人员等有密切的合作关系。该公司通过提供品牌估值、分析、战略及交易等服务， 帮助客户进一步了解其业务和无形资产的价值。

Brand Finance 在全球设有近30 家办事处和子公司，分布于五大洲各主要经济体， 以确保其服务品质长期可持续地对所在国家和地区有精准的把握。Brand Finance 每年都会为全球约10000 个横跨不同地域与行业的品牌进行价值计算评估， 并且在媒体上发布品牌排名， 以提升这些品牌的公众感知度， 挖掘金融场景的使用需求， 使之成为有价值、需要被妥善管理和投资的业务资产。

Brand Finance 亦出版品牌及无形资产的行业研究报告， 诸如“美国最有价值品牌500 强”“中国最有价值品牌100 强” “全球最有价值汽车及轮胎品牌100 强” “全球最有价值足球俱乐部品牌排行榜”“全球无形资产研究(GIFT)” 等， 内容涵盖全球所有商业板块中的品牌。

GYbrand 全球品牌研究院成立于2017年，总部设在中国广州，被业界誉为国际五大权威品牌价值评估机构，作为全球首家连续发布中国品牌500强、亚洲品牌500强、世界品牌500强榜单的中国本土机构，GYbrand的研究成果已成为中国乃至全球品牌价值评估的风向标，是许多企业融资并购过程中无形资产评估的重要依据。

GYbrand从成立至今，一直致力于为全球优秀企业提供一个客观、公平、公正的第三方品牌价值评估服务平台，因其专业性和影响力而得到了来自投资界、金融界、政府机构和各行业媒体的普遍认可。

Interbrand（Interbrand品牌咨询）成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。其业务包括：品牌策略、品牌分析、品牌价值、企业形象设计、数字化品牌管理、包装设计和命名。Interbrand的客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司。作为全球广告、营销和公司传播领域领导先驱——宏盟集团（Omnicom Group）的成员企业，Interbrand拥有覆盖全球的资源网络，迄今已在28个国家设有42个办事处。

世界品牌实验室（World Brand Lab）是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）教授担任主席。世界品牌实验室每年发布“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”和“世界品牌500强”系列榜单，其专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。作为全球领先的品牌评估机构, 世界品牌实验室独创的评估方法“品牌附加值”(BVA)评估模型得到企业界和金融界普遍认可。

图 五大权威全球品牌价值排行榜对比

数据来源：品牌周末 ｜ 制图：资产信息网 千际投行

1、从机构历史来看，BrandZ成立时间最早，在业界率先全球品牌价值排行榜；而GYbrand成立时间较晚，但榜单质量度相对较高。

2、从机构总部来看，一家位于中国广州（GYbrand），三家位于英国伦敦（BrandZ、Brand Finance、Interbrand），一家位于美国纽约（World Brand Lab）。

3、从上榜数量来看，BrandZ、Interbrand都是100家，而GYbrand、Brand Finance、World Brand Lab均为500家，因此入选的中国品牌也更多。

4、Interbrand对海外营收规模、持续盈利等有着严格的标准，更注重企业的全球化战略布局，去年只有华为一家中国品牌入选其中；另外4家机构都没有这方面的要求，因此有更多的中国品牌得以入选。

5、World Brand Lab评判依据是品牌的世界影响力，对品牌进行了评分，但不计算具体价值；其余4家都通过各自的评估方法，计算并公布品牌的具体价值。

6、苹果、谷歌、亚马逊、微软排名都位居TOP4，三星、Facebook、沃尔玛、麦当劳、丰田、奔驰、华为、工商银行也出现在两个或三个榜单中的TOP10。

由于中国品牌发展起步也比较晚，在全球的知名度、影响力、话语权、品牌价值、整体声誉相对较低，品牌强国之路仍然任重道远。但随着中国经济的稳定增长和转型升级，打造中国品牌已经上升到了国家战略的高度，中国品牌全球化的机遇已经到来。

近些年来，中国品牌发展迅速，从中国制造到中国智造，从中国产品到中国品牌，越来越多高品质、高科技、高价值的中国品牌走向世界，在全球享有享誉。讲好中国故事，提升品牌价值，将极大提升中国品牌的国际影响力。

1、计算财务价值

财务价值 = 归属于特定品牌的企业收益 x 品牌乘数（类似股票市场的市盈率倍数）

2、计算品牌贡献

品牌力是BrandZ品牌资产指标，代表着消费者选择某一特定品牌的倾向。BrandZ认为有意义、差异化、突出性是促进购买或让消费者支付溢价的动因所在。

3、计算品牌价值

品牌价值 = 财务价值 x 品牌贡献（以财务价值的百分比呈现）

BrandZ对于企业的财务业绩有着严格的标准，所有上榜品牌必须是上市公司，或是像华为定期公布经过审计的财务报告的企业。此外，BrandZ将消费者意见纳入评估指标，消费者的日常购买决策会影响到品牌在榜单中的位置。

1、使用评估营销投资，利益相关者资产和业绩的衡量标准的平衡计分卡计算品牌实力。品牌强度表示为品牌强度指数评分，评分范围为0至100。

2、确定每个行业的特许费率范围，反映品牌对购买决策的重要性。比如，奢侈品行业的费率比较高，采矿业的费率则比较低。

3、计算特许费率：通过将品牌强度指数和特许费率范围结合，以获得该品牌的特许费率。比如，某行业的品牌特许权费率范围为0-5％，一个品牌的品牌强度指数为80，则该品牌在某行业的使用费率为4％。

4、通过估算归属于品牌的母公司收入比例来确定品牌特定收入。

5、使用历史收入，市场分析师预测和经济增长率的函数确定预测品牌具体收入。

6、将专利税率和预测收入以推导品牌收入。

7、品牌收入在税后折现为净现值，等于品牌价值。

Brand Finance品牌价值评估体系的严谨性以及执行流程，为全球资本市场投资者、金融机构以及要求提升自身品牌价值的企业所信赖。

1、计算品牌业绩

基于公开透明的财务信息（营收、净利润、资产负债等）分析计算归属于特定品牌的收益

2、计算品牌强度

从知名度、美誉度、忠诚度等若干指标衡量品牌带来的长期收益能力

3、计算品牌贡献

从相关性、差异化、作用力等若干指标估算顾客选择某一特定品牌的倾向性，反映了品牌对于顾客购买决策的影响力

4、计算品牌价值

对品牌业绩、品牌强度指数、品牌贡献率进行加权计算出品牌价值

GYbrand拥有独立的品牌价值评估体系，同时对于企业的财务业绩有着严格的要求，所有上榜品牌必须是上市公司，或是能够提供经过审计的财务报告的公司，因其专业性和影响力而得到了来自投资界、金融界、政府机构和各行业龙头企业的普遍认可。

1、计算品牌化产品和服务的财务业绩

财务表现是衡量一个品牌为其投资者所带来的原始财务收益，采用经济附加值的概念进行分析，基于公开的财务信息预测未来的财务表现。

2、计算消费者购买决策过程中的品牌作用力

品牌作用力是一个衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标，它反映了品牌化产品或服务对于消费者的拉动力，反映了顾客在做出购买决策时，品牌直接贡献于购买决策的百分比。

3、计算品牌所拥有的贡献对于未来收益的品牌强度

品牌强度是衡量品牌为其所有者带来的长期收益能力，通过内外部十个关键指标的分析判断某个品牌在哪些方面最具实力。

过去22年间，Interbrand全球最佳品牌榜单中一共出现了170多家企业，平均一年只有不到4个品牌新增或消失。

1、通过对销售收入、利润等财务数据以及市场竞争的综合分析，判断企业的盈利状况，运用经济附加值法（EVA）确定企业的盈利水平。

2、运用“BVA品牌评估工具箱”（BRAND VA LUE ADDED）计算品牌对营业收益的贡献程度。

3、通过数理分析方法，预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收益中的比例。数理公式为V＝E×BI×S。其中，V为品牌价值，E为企业调整前后的年营业收益额。通过对当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同的权重，得出平均营业收益。BI为品牌附加值指数，运用“品牌附加值工具箱”计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占营业收益的比例。

4、通过对品牌强度因子的调查和赋值，获得品牌强度乘数。其中，各个强度因子的赋值为：行业性质（0～20）、外部支持（0～10）、品牌认知度（0～15）、品牌忠诚度（0～15）领导地位（0～10）、品牌管理（0～10）、扩张能力（0～10）、品牌年龄（0～10）。这8个品牌强度因素及其赋值，从品牌外部的宏观、微观环境做定性分析，反映一个品牌的未来收益。

5、将品牌收益数据与品牌附加值指数、品牌强度乘数相乘，最后得出品牌价值。

数据来源：《财富》杂志 ｜ 制图：资产信息网 千际投行