本书以广告文案写作实践为内容，通过进阶方式详细讲解广告文案写作的理论基础、写作要素、写作流程及作品分析，同时对不同媒体、品类广告文案作品的特点、写作技巧进行解读与方法归纳。在各个环节均配以大量有针对性的案例，从而使读者能够全方位、多层次地理解并掌握广告文案写作的知识储备、写作流程和技巧。 本书建立在众多学者的研究成果和业界文案写作实践的基础之上，既包含对广告文案写作相关理论的研究，也是对当前广告文案写作实践的总结。 本书可以作为高等院校新闻传播类专业学生的教材，也可以作为广告从业人员的参考资料。

前言网络及新媒体的发展使得广告传播形式发生了巨大变革。形式的多样化看似让人眼花缭乱，但广告传播始终关注的对人性的理解、思考与反映的本质并未变化。作为广告的重要组成部分的广告文案是通过语言（有声语言和文字）与人（目标消费者）之间交流。当广告产业的外部环境发生改变之后，广告教学内容的更新与调整就必须与时俱进。因此，我们希望通过编写一本实用的广告文案写作教材来顺应这种变化的趋势，在变与不变中寻找广告文案写作的规律。 广告文案写作看起来简单但写好文案并不容易，文案的写作也是一个慢慢积累与训练的过程。它虽然有时会借助文学写作形式，但终究不像文学那样强调天赋。广告文案是一种有选择的文字组织与表达的技巧，其存在的价值就是为了传达广告信息。它不是目的，只是手段，或曰方法。显然，这种方法是可以通过后天努力习得的，通过多看、多听、多想、多练，最终会掌握广告文案写作的技巧和方法。因此，从优秀案例入手进行广告文案写作学习，通过相关的分析、思考和练习，一步一步地掌握广告文案的写作技法。 在这样的思路下，几位长期从事广告文案写作教学与实践的编者共同编写了这本与时代变化相适应的广告文案写作教材。广告文案写作需要的不仅是广告学以及其他方面的相关知识，更需要的是对生活的体察以及大量的实践练习。因而本书以尽量强调应用性为目标，同时通过小案例、知识链接等方式拓展和推荐相关知识、书籍等，开阔学生的视野，并为大家进一步深入学习打好基础。在已经出版的多部广告文案教材的背景下，我们的广告文案写作一书力图在以下四个方面有所创新。一是将数字营销的理念以及新兴媒体的广告形式纳入视野并促使学生关注广告文案的新趋势、新变化；二是从修辞学和叙事学角度引入一些知识理论帮助学生更加深刻地理解广告文案的写作与构成；三是在读图时代尽量增加广告作品的完整性，使学生能以一种整体的理念来理解和把握广告文案与图之间的关系；四是在选择广告文案的作品中将经典作品与最新的作品一并作为案例进行介绍，尽量增强作品的时代性、前沿性。 本书内容建立在众多学者的研究成果和优秀广告人的实践基础之上，既包含对广告文案写作相关理论的研究，也有对当前广告文案写作实践的总结。在广告文案写作领域，高志宏、徐智明、胡晓芸等学者曾出版过一批较高质量的著作，我们认真总结和借鉴了诸位学者的研究成果，并努力使这些理论更加实用化；书中的各种案例也大都来自于近年来的广告文案写作实践，是各位优秀广告人的劳动成果。他们的默默付出，是我们必须要感谢的。 本书具有三大特色： ①阶梯式。本教材按照学生学习规律将内容分为基础篇、进阶篇、提升篇三大部分，强调从基础理论到具体技法，由整体思路到具体广告文案写作内容之间的递进性，便于学生循序渐进地进行学习和掌握。②内容新。教材专门针对网络及新兴媒体广告文案写作进行了讲解，并将数字营销及新出现的广告形态等内容融于其中，在案例的选择性方面考虑经典性与前沿性并重的原则，添加近年大量新颖的、实用的文案案例，注重与时俱进。③体例新。每章前面皆有“开篇案例”，章内加入了大量的“知识链接”和“小案例”等拓展性知识，章后都有大量的思考与练习，以强化具体内容的训练和提高，进而巩固和锻炼学生的实际操作能力。 全书由13章组成，每章正文前均包含“学习要点”，可以帮助读者了解本章要掌握的内容；“开篇案例”通过相关案例开启读者的思考，同时引导读者进入本章的学习；若干“小案例”穿插于正文中，方便读者学习与思考；“知识链接”主要用于帮助读者扩展相关的知识领域；每一章后的“思考与练习”及“应用分析”等主要是对本章内容的回顾与练习，以检查读者对内容的掌握情况。 本书是集体协作的结晶，前期由武小菲策划，最后由武小菲、成毅涛统稿。全书共分为13章，各章具体的编写分工如下： 武小菲负责第1～3章、第9章、第11～13章的编写，王恺悦参与了第13章编写和整体校稿；成毅涛负责第4～8章、第10章的编写，苗学敏、沈雅兰参与了第5～8章部分的编写并进行了资料的搜集。 本书的出版得到了长安大学的支持，清华大学出版社的编辑为本书付出了大量精力，在此表示由衷的感谢。 本书的主要编者都曾讲授广告文案写作课程多年，也都有广告文案写作实践经验。由于编者学识有限，书中偏颇和不足之处在所难免，我们真诚期待各位专家与读者的批评、指正。 编者 2016年5月

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