润妍洗发水

20xx年广告计划书

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目录

一、前言?????????????????????????????（3）

二、产品名称???????????????????????????（3）

三、市场背景分析

1、历史背景与行业分析

（1）、润妍洗发水历史背景???????????????????（3）

（2）、行业分析????????????????????????（3）

2、目标市场分析

（1）、目标消费群体??????????????????????（5）

（2)、心理特点????????????????????????（5）

（3）、购买行为特点??????????????????????（5）

3、竞争对手评估

（1）竞争者地位的分布?????????????????????（5）

（2）、竞争主要对手形式????????????????????（5）

四、广告战略

1、广告目标??????????????????????????（6）

2、广告主题??????????????????????????（6）

3、广告诉求重点????????????????????????（6）

4、广告创意策划????????????????????????（6）

5、广告定位??????????????????????????（7）

6、广告对象及地区范围?????????????????????（7）

五、媒体战略

3、第一阶段??????????????????????????（7）

4、第二阶段??????????????????????????（7）

六、附录

1、附录一：第一阶段电视广告投放详表??????????????（8）

2、附录二：第二阶段电视广告投放详表??????????????（9）

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一、前言

拥有乌黑水润的秀发能增添个人魅力，使人具有自信，是生活品质的表现，也是每个人的梦想。而一头黑亮的健康秀发更是东方美的体现。润妍的中草药中包含的首乌配方与消费者希望拥有一头黑亮秀发不谋而合。因此，其广告创意也紧紧结合这一特点，以“润妍，东方美的选择。”为脚本创作广告片，真实自然，做到了把“品牌溶入生活”在精神需求上倡导健康，自然的生活方式。

二、产品名称

润妍洗发水

三、市场背景分析

1、历史背景与行业分析

（一）、润妍洗发水历史背景

宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。润妍是宝洁公司众多品牌的一个。"润妍"润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。宝洁公司为了将润妍打造成一个强有力的市场品牌可谓费尽心力，从其投资之巨，周期之长（三年酝酿，推出润妍），可见公司决心之大，对润妍期望之高。曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天。。。但今天，润妍已经全面停产，退出市场。观其失败原因，第一、目标人群有误，失去需求基础；第二、未突出新功能和配方，购买诱因不足；第三、品牌自视太高，遭遇推力障碍；第四、“润妍”开发一拖再拖延误战机；第五、宝洁总部失去耐心。

（二）、行业分析 （1）、行业产业集中率及主要品牌市场占有率

我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：

第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝――去屑；飘柔――柔顺；潘婷――营养；沙宣――保湿；伊卡璐――天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。

第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。

（2）、经过多年行业的观察和研究，目前的洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点：

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a、从市场规模上：市场规模巨大并继续呈现增长趋势

20xx年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；20xx年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三、四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸――儿童、中老年；三是，细分市场不断被挖掘。

b、从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。

c、从品牌结构上：国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如哇哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。

d、从市场需求上：消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

e、从产品功能上：洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

1防脱。索芙特的“现代汉方”坚定地选择了“防脱”细分市场，颇有垄断国内 ○

防脱洗发水市场之势，随后跟进的霸王以“中药防脱”的概念杀入“防脱”市场，借助强大的广告拉动和终端操控，成功超过索芙特。

2去屑。就消费者对功能的需求来看，“去屑”功能成为主要消费诉求点，有 ○

头屑困扰的人群能占到60%以上，目前，去屑类洗发水占了半壁江山，在市场中约有100多亿的空间，主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。

3中草药。康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异 ○

化道路，开创市场蓝海空间。

4黑发。一些洗发水从黑发的角度出发，打造黑发卖点，更有很多“一洗?\”○

概念的洗发水一度充斥市场。

f、从价格来看：飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言；再来看看，价格在50元－100元之间的，甚至100元以上的洗发水，虽在常规终端很少看到，寥寥无几，资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。总之，主要品牌将摆脱以价格优势维持市场份额的做法，将向中高端价位发展；反过来基于目前低端价位没有领导品牌的形式，将会有品牌在低端价位整合。

g、从渠道来看：作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、#f@1、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。近两年，出现了一些精品日化店、网络、团购等新的渠道 4

形式，并且销量占比在迅速提升。

h、从促销来看：除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等，基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。

2、目标市场分析

（1）、目标消费群体

特别针对追求发质健康水润黑亮的中高层收入群体。

（2）、心理特点

消费者崇尚产品品牌，注重产品本质，追求健康自然。

（3）、购买行为特点

洗发水和护发素已经成为现代家庭的日常必需品之一，据调查，全国范围内洗发水和护发素的购买普及率普遍达到了90%以上。其中又以北京、广州及其他东部地区的购买普及率最高。而购买者对洗发露/护发素的品牌最为看重，其次是消费者的品质和价格。这说明消费者已经有了很强的品牌消费意识。中高层收入人群具有较强的购买力，更注重品牌的价值，异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。

3、竞争对手评估

（1）、竞争者地位的分布

市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

（2）竞争主要对手形势

目前市场上润妍的主要竞争者有夏士莲、舒蕾。

夏士莲源于联合利华的另一个品牌Sunsilk，Sunsilk是全球最大的护发品牌，根据发 质的不同有各种洗护和美发产品。夏士莲传承了Sunsilk的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从19xx年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。夏士莲的广告语：活力来自营养，活力来自年轻，活力来自激情。

舒蕾推出的新产品配方中均使用了一种水解蛋白新技术：将大分子蛋白水解成小分子蛋白，更容易被头部皮肤及头发吸收，营养性更好。由于舒蕾把主要精力放在了终端销售方面，消费者多是在现场促销活动中认识的舒蕾，所以对舒蕾的功能和品牌定位方面认识不够透彻。舒蕾洗发水广告语：头皮头发双重护理，引导大众“健康来自平衡,美丽源于和谐”。

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四、广告战略

（1）、广告目标：

1、重新上市，获取认知度；

2、树立品牌形象，提高知名度；

3、建立品牌偏好，促进消费者购买；

4、通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售力

5、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

（2）、广告主题：润妍，东方美的选择

（3）、广告诉求重点：

1、专为东方人发质设计

2、使头发健康水润乌黑

3、绽放东方魅力

（4）、广告创意策略：

电视广告：

广告1：

画面1：一个东方女孩一手握着自己枯黄暗哑的头发，正没精打采的用网页搜索着什么，不时用焦虑的眼神看着墙上的日期。突然她欣喜若狂，汲着拖鞋冲出了家门。

画面2：世界小姐选美大赛现场，这名女孩以一头乌黑亮丽的秀发惊艳了全场，最终一举夺得世界小姐冠军；

画面3:展现26天发质明显改善全过程（可用照片对比或画面对比表现），与此同时旁白为：润妍何首乌倍黑洗护系列，添加何首乌中药成分，专门针对东方人发质设计，给秀发全面健康贴心的养护，令秀发绽放健康水润光泽，重现乌黑秀发。 画面4：女孩手拿润妍洗发水，面露自信的笑容并说：“润妍，东方美的选择。”

广告2：

画面1：三年后，一位外国年轻男子在中国的街头四处张望，口中说道：“这几年，我一直在寻找她??”

画面2：三年前的他在人潮汹涌的纽约街头，偶然瞥见一位乌发年轻女子，冲着他回眸一笑。他瞬间怔忡了，反应过来时，用力挤开人群上前，却找不到刚才瞥见的身影。

画面3：一年前，他与她在繁忙的大厦门口擦肩而过，他眼角掠过一抹靓丽的黑色，于是回头，疾步上前，叫住了她。与她互换了联系方式后，正兴奋地想着要给女子打电话时，突然发现口袋里的手机不翼而飞了，他一脸懊恼，沮丧的走回了家??

画面4：（画面切回三年后）一位拥有健康乌黑亮丽秀发的东方女子出现在他视线中，于是，他激动地冲上前拦住了这位女子，一脸喜悦的说：“你依旧是我心目中的那个东方美人”。女子莞尔一笑，把一缕秀发撩到而后，回答：用润妍，自然是东方人的美。最终，他们手挽着手一起消失在街道尽头??

画面5：少女手握润妍，道：润妍，东方美的选择。（未完待续）

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平面广告：

画面上一位香肩半露东方女子手拿润妍洗发水，回眸微微一笑，一头柔顺水润，散发着健康黑亮光泽的秀发像是要从画中直接流淌出来一般。

（5）、广告定位：首个针对东方人发质设计的何首乌中草药配方洗润发产品。

（6）、广告对象及地区范围：亚洲。

五．媒体策略

媒体策略只要分两个阶段策略：

第一阶段：打进市场。

广告目标：目前润妍品牌尚处于市场导入期，所以它的传播主要以品牌形象

宣传为主，以提升品牌认知度为目标。

所用广告：电视广告1，平面广告

媒体组合：主要媒介是电视，辅助媒介是杂志、网络、户外广告。

电视广告：主要投放在湖南卫视及央视，因为湖南卫视观众量大、范围广，知名度高和口碑好，而央视除了以上优点外他的权威度高。投放时间为3个月，详细策略参见附表一。

杂志，主要选择时装杂志，投放媒体策略表：

户外广告：主要在全国各城市大型商场和步行街商场投放。

第二阶段：劝从阶段

广告目标：建立品牌偏好，促进消费者购买，通过广告宣传，增加产品使用

的持续性，维持市场销售力。

所播广告：电视广告2，平面广告

媒体组合：主要媒介是电视，辅助媒介是杂志、网络、户外广告。

电视广告：主要投放在湖南卫视及央视1套，及其它各大卫视。

详细参见附表二。

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杂志，主要选择时装杂志，投放媒体策略表：

网络广告，主要选择点击率和使用率高的网站。具体如下表： 六、附录

附表一：第一阶段电视广告投放详表

电视频道 播出节目

播出时间

播放次数 湖南卫视 偶像剧独播剧场 8：30-12：30 2 湖南卫视 开心独播剧场 13：05-18：00 2 湖南卫视 金芒果独播剧场

19：30-20：10 2 湖南卫视 金鹰独播剧场 22：00-23：00

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湖南卫视 快乐大本营 周六20：10-21：40 植入广告cctv8 海外剧场冠名播出 22点30-0点30 3 cctv8 精品剧场 8：30-12：30 2 cctv8 首播剧场 13：00-18：00 2 cctv8 独播剧场 17：45-21：45 2 CCTV6 光影星播客 11:32 1 CCTV6 光影星播客 13:49 1 CCTV6 光影星播客 18:50 1 CCTV6 光影星播客 20:47 1 CCTV6

光影星播客

22:38

1

8

预算

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cctv1 cctv1 cctv1 cctv1 cctv1 天气预报之前 新闻30分之后 电视剧 电视剧 特约剧场

19:30 12:30 8：30-11：30 14：00-15：30 20：03—22：00

1 1 2 1 2

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附表二：第二阶段电视广告投放详表

电视频道 播出节目 播出时间 湖南卫视 偶像剧独播剧场 8：30-12：30 湖南卫视 开心独播剧场 13：05-18：00 湖南卫视 金芒果独播剧场 19：30-20：10 湖南卫视 金鹰独播剧场 22：00-23：00 湖南卫视 快乐大本营 周六

20：10-21：40 cctv1 天气预报之前 19:30 cctv1 新闻30分之后 12:30 cctv1 电视剧 8：30-11：30 cctv1 电视剧 14：00-15：30 cctv1 特约剧场 20：06-22：00 东方卫视 东方直播室 周一、周二 21:15-23:00

东方卫视 东方午新闻 12：30-13：00 东方卫视 娱乐新天地 18：00 东方卫视 新闻联播之后 19：30

安徽卫视 女性剧场 周三、周四

13：40-17：35 安徽卫视

暑期独播剧场

22：22-00：22 9

播放次数

2 2 2 1 植入广告

1 1 2 1 2 2

2 特约播出 1

2

2

预算 ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- ----

安徽卫视 周末大放送

每周周六、周 2 日

13：40-17：35 11：00-15：30 2 19：00

1

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星空卫视 星空卫视 星空卫视 星空星语剧场 娱乐星天地之前 亚洲风剧场 ---- ---- ---- 20：00-22：00 2 凤凰卫视中文台 凤凰卫视中文台 凤凰卫视中文台 浙江卫视

浙江卫视 浙江卫视

文涛拍案

音乐中国风 时事直通车 白天剧场

爽食天下行 综艺精选

13：35

14：05-14：15 21：00-22：00 周一、周二 12：00-17：30 21：21-22：40 23：10-00：40 10

特约播出 2

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1 2 2

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