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　　本报记者 杨让晨 张家振 上海报道

　　“谢别杨浦，陪伴依旧。”7月7日，宜家（中国）投资有限公司（以下简称“宜家中国”）开设的小型化门店——上海宜家杨浦商场正式关门谢客。

　　当天，《中国经营报》记者实地探访发现，宜家杨浦商场已关闭所有进入通道，并开始清理现场未售完的商品，但仍有顾客希望前来购物，在几番询问无果后最终选择了离开。

　　对于关闭商场的原因，宜家中国方面表示，经过对宜家杨浦商场的全面评估，结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量，“宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析，并考虑从7月初开始，不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。”

　　对此，中国家居/设计产业互联网战略专家、元设荟·中国设计院长基地总发起人王建国在接受记者采访时表示，选择关闭杨浦商场这种规模偏小的城市门店，意味着宜家中国对“未来+”本土化战略适时做出了调整，未来或将更加聚焦线上市场。

　　宜家杨浦商场关闭

　　事实上，早在6月13日，就有上海市消费者收到宜家中国发送的信息称，6月13日~7月6日，会员赴宜家杨浦商场购物可享300余款商品5折起优惠，并享双倍积分。

　　在此期间，记者走访宜家杨浦商场发现，在收到打折优惠的信息后，有不少当地消费者前来“薅羊毛”，商场内，随处可见“5折起”的广告标语，部分热销商品已销售一空。

　　宜家中国有关负责人表示，在宜家杨浦商场关闭后，该商场服务范围内的顾客仍可以通过线上的宜家渠道，或者宜家在上海的其他商场享受宜家服务，而不会因为宜家杨浦商场的关店变化受到影响。

　　据了解，2020年3月，作为宜家中国“未来+”本土化战略的一部分，位于上海市杨浦区中国首家小型商场——宜家杨浦商场正式开业。彼时，宜家中国区总裁兼首席可持续发展官安娜·库丽佳表示：“打通线上线下渠道和数字化创新对优化线下购物体验至关重要。为此，宜家积极探索新的商业模式，未来宜家将继续深耕中国市场，积极探索新的业务模式，不断创新以满足中国消费者的期待。”

　　数据显示，宜家杨浦商场经营面积约为8500平方米，而传统的宜家门店面积则达到3万平方米左右。此外，2020年8月，宜家位于上海市静安区的门店开业，该门店面积约为3000平方米，仅为传统门店面积的十分之一。

　　彼时，宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，尽管杨浦店的面积大小和巴黎的门店差不多，但宜家会确保门店品类更齐全，并且宜家的全渠道转型还将继续，城市店的模式将推广到全国。

　　不过，在不到两年后的今年4月，宜家中国宣布关闭位于贵州省贵阳市的一家门店。

　　“在从全渠道的角度评估了宜家在贵阳市场的业务后，宜家中国决定自2022年4月1日起对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整，即在现阶段专注线上渠道，不再保留线下顾客触点，以实现在本地市场的灵活性和健康的业务发展。”宜家中国方面表示。

　　在王建国看来，宜家中国最终选择关闭宜家杨浦商场或许出于及时止损的考虑。“宜家中国在上海市原本就布局有大型门店，并且在产品的丰富度和体验等方面要优于城市店这种偏小型门店。之前开设城市店或是作为一种延展，但受目前国际及国内家居消费市场变化等多方面因素的影响，宜家中国方面采取了及时止损的策略，并改变了门店的扩张战略。”

　　转战线上销售渠道

　　在多重因素影响下，宜家中国正在转变其现有的销售渠道布局模式。

　　作为入华20余年的外资家居品牌，宜家中国早已开始着手搭建线上销售渠道。资料显示，早在2013年，宜家中国就开始了其在中国市场线上渠道的开拓工作；2018年，宜家中国线上商城服务正式落地。

　　在线上渠道和市场的争夺方面，2019年，宜家中国提出了“未来+”本土发展战略，宣布将投资100亿元推动面向未来的转型，以更好服务中国市场和中国消费者，其中就包括渠道拓展和数字化体验等方面。

　　在此基础上，宜家中国于2021年推出了自有的购物小程序，并且将天猫旗舰店的覆盖范围由江浙沪地区拓展到了全国301座城市。

　　宜家中国相关负责人在接受记者采访时表示，公司拟未来将“继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围，并且运用数字化工具打造更优的线下及线上购物体验。对于渠道布局的调整是宜家中国转型的一部分，也是零售行业日常商业运营管理的一部分”。

　　“通过一系列商业举措，宜家期待以丰富且高效的渠道组合和服务，更好地适应快速变化的零售环境，帮助宜家在中国大陆地区实现长期、可持续的发展，并为消费者和中国市场带来更多价值。”宜家中国上述负责人进一步表示。

　　据了解，截至目前，除在大陆地区开设的30余家线下门店外，宜家中国已在线上渠道铺设了包括宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家微信购物小程序和宜家天猫旗舰店等在内的多个线上渠道。

　　“宜家在中国的服务人群从1亿人扩展到了约10亿人，从现付自提的模式转变为真正的全渠道零售公司，并构建了一个非常多样化的生态系统，为中国消费者带来更符合其习惯和期待的家居零售体验。”宜家中国方面表示。

　　本土化战略需因地制宜

　　在开拓线上销售渠道的同时，宜家中国还需要在配送价格和上门安装等售后服务方面解答本土化发展的多道必答题。

　　商品配送环节一直是宜家中国在产品消费端面临的重要问题。记者梳理发现，当前在天猫和京东等各大电商平台入驻的本土家居品牌产品均提供免费送货入户安装或免费上门取旧服务，而宜家在天猫平台开设的旗舰店则需要另付149元的配送费，如需上门安装则还需要加付安装费。

　　另据宜家中国网上商城资料，按区域划分，宜家商品的配送服务价格在全国共分为149元、169元和249元三种，并且单票商品重量若超过150公斤，每增加150公斤则需在上述基础费用上额外加收60元的送货费。

　　对此，王建国告诉记者，宜家中国的线上业务尽管起步不算晚，但在商品配送等方面一直没有“包邮”政策。“国内家居品牌的售价里大多包含了安装、配送服务，但宜家中国一般是由独立的第三方负责。如果消费者所在的城市没有宜家的线下门店，那么安装、配送服务费用可能就会比有门店的城市价格更高。”

　　不过，对于本土化发展战略，宜家中国也早已进行了布局。宜家中国方面提供的资料显示，宜家中国将保持稳健的发展计划，并持续为未来投资。“目前，上海临空项目和合肥项目正在按计划推进中，将引领顾客触点新趋势。这正是宜家品牌的运营主体英格卡集团近期宣布的全球30亿欧元投资的一部分，旨在近年里拓展新的顾客触点，探索现有零售商场的多样化角色，并持续提升物流配送能力。”

　　据了解，上述上海临空项目位于上海市长宁区临空经济园，是目前宜家投资金额最高的综合体项目，投资总额超80亿元，总建筑面积达43万平方米，建成后将成为上海市第一家宜家荟聚购物中心。

　　对于宜家中国面临的本土化战略等问题，王建国分析认为，由于宜家是一个国际性的品牌，其线上和线下业务的决策较国内的本土品牌更为复杂。“宜家中国可能是想借助一个城市来尝试线上和线下业务的融合发展，但线上和线下业务的模式差别较大，还需要进一步探索。”

　　宜家中国方面表示，面对日趋复杂的零售市场，以及数字化和疫情等因素带来的消费者行为转变，宜家中国不断努力以消费者需求为出发点，保持与本地市场的相关性，从而实现可持续的增长和稳步发展，并坚定对中国市场的长期承诺。“在此期间，宜家中国不断审视、评估和优化其顾客触点，在必要时转型、关闭或新增业务单元和渠道，并探索各类创新的顾客触点模式。”

　　“在线上购物持续快速增长的现在，实体店仍然是宜家零售商业模式和消费者体验的核心组成部分。宜家对上海市场的坚定信心不会变，并将继续为当地消费者打造更好的顾客体验。”宜家中国方面还表示。

责任编辑：李桐

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