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编者按

宜家是家喻户晓的家具品牌，在过去数十年间，其市场表现屡创佳绩。它不仅改变了部分中国消费者的家具消费理念，更颠覆了家具市场的营销模式。其展区布局、路线规划、顾客情绪体验设计等都有精妙之处，本文将着重分析其体验营销模式。

文 |马丹丹

编辑 | 三体君

宜家是全球最大的家具用品零售商，在 20 多个国家拥有 355 个商场。早在 2017 年，宜家的净利润就达到 30 亿欧元。倘若要详细梳理宜家的成就渊源，这个话题可以衍生出相当详实的调查报告，在本文中，我们仅来谈谈宜家的体验营销模式。

近年来，消费者体验已成为消费者行为新的驱动力。经济学家分析随着消费形态的改变，经济已从农业经济、工业经济、服务经济转变至体验经济。传统经济强调产品的功能、外形、价格，而体验经济则趋向于企业以服务为重心商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。哈佛商学院教授克莱顿.克里斯滕森也建议品牌方不仅需要了解产品的功用，还需为消费者的购买和使用营造出合适的体验，他尤其强调，体验可以卖出高价。在家具领域，无论买方卖方,大家习惯性考虑，家具是耐用品，更换的频率较低，普遍是一锤子买卖。因此，市场上多数家具品牌总会把利益点聚焦于结实、耐用。当大家在“耐用”这个市场区隔中厮杀的时候，宜家悄无声息地逆向行驶，既不强调产品的耐用持久性，也不安排随喊随到的卖场销售员，甚至反人性化操作，不提供备货送货服务，让用户把家具零件运回家后自己组装。宜家缘何成功？

首先，宜家整个商业模式，包括其购物体验、店面布局、产品设计、包装方式等，都和一般的家具店大相径庭。不少品牌是按照消费者群体特征（年龄、性别、地域）或产品类型（风格、起源）来分类陈设，宜家则是根据消费者的目标任务（家具使用场景）来设计产品和服务。在销售领域，有效流量、卖场展示设计、决策时间和打折促销共同助推着顾客做出购买决策，其中，卖场陈设，就被一路到底式的动线设计默默引导走完所有展区。据调研，往往有高达 60% 以上的非购买清单商品被消费者轻松收入囊中，这绝不能简单归因于购物者情绪冲动。