宜家进京8年首次送货免费

（刊于2007年4月19日北京商报《家居产业》周刊　作者：王格/文王晓莹/图）

　　 4月12日是宜家家居进入北京8周年纪念日。记者在一系列的降价促销宣传中发现一个小小的细节：在截止到4月22日的11天店庆期间，一次性购物满3888元的顾客可以享受免费送货服务。宜家家居坚持了8年的“付费送货”规则搭着店庆的便车，终于第一次被打破。

　　尽管宜家方面对此次“免费送货”给出的解释是：仅仅为庆祝宜家8周岁生日而举办的一次对消费者的回馈活动，不代表宜家在未来将推行免费送货。但有不少业内人士认为，这是宜家战略调整的一个信号，意味着宜家开始寻求降价之外的途径，以便更好地迎合中国消费者的习惯。

百款产品降至4折庆8周岁

　　4月12日是宜家家居北京店8周岁的生日，宜家用近百款店内热销产品打折来回馈消费者,其中多个产品的折扣幅度超过60%，如原价549元的波昂扶手椅只卖449元，售价2299元的兰卡达三人沙发套折后价仅为1199元，原价199元的茵茨克诺普靠垫只卖49元。用宜家家居北京店店长耿大卫的话说，“宜家过生日简直就是一次‘大出血’”。

　　除了以高折扣产品来庆祝店庆之外，宜家还将举办百人大讲座之客厅灯光布置，通过专家的讲解让消费者能更便捷地布置家居。另外，店庆期间每天前20名携带《宜家生活指南》的顾客，即可换取价值199元的CD架一个。

进京8年首次免费送货

　　如果你经常光顾宜家，一定不会对他们的送货服务感到陌生，当消费者花掉不少钞票买下一大堆宜家产品时却只能享受付费送货的服务机制曾经让不少的消费者为此迷茫和无助。然而，此次宜家却别出心裁，借进京8周年店庆之机，首次挂出了“免费送货”的告示牌！

　　“4月12日到4月22日内，凡是在宜家一次性购物满3888元的顾客即可享受四环及东北五环以内免费送货服务。”在宜家的送货服务处，记者看到了这样的一个“顾客提醒”。正是这个小小的“免费送货”细节，打破了宜家在北京坚持了8年的“付费送货”的强硬规则。

　　据了解，过去宜家都是按照送货区域的不同来收取送货费，如南至北四环、北至北五环、西至安立路、东至酒仙桥路的范围内送货是每车50元，而在西南到四环路内、东北到五环路内的范围内送货则是每车60元，其中处理品或展示品还要每件加收20元。更让消费者郁闷的是，每次送货都是按车收费，这就意味着即使你只买了一把价值99元的椅子，只要你住在五环路内，就必须缴纳60元的送货费。

　　“像现在这样，消费满一定额度就可以提供免费送货的服务，宜家还是第一次。”一位正在办理送货手续的顾客如此感叹。

拿利润为消费者“埋单”

　　以前在送货方面与顾客斤斤计较的宜家此次变得如此“大方”，一时让人难以置信。虽然宜家对外一直拿店庆作为活动理由，却仍有不少消费者质疑其中的诚意。

　　“过去之所以实行有偿送货，是从消费者的实际利益和宜家‘低成本’的原则来考量的。”宜家北京店市场部经理郝春瑾表示，提供免费送货服务就意味着企业经营成本的增加，为了最大限度地赚取利润，企业一般会以提高产品售价的形式来降低成本增加所带来的损失，如此一来受害最深的非消费者莫属。

　　“‘低成本’是宜家的行动纲领，包括生产、设计、运输、包装等工序，一切都向‘低成本’看齐，免费送货自然也不在宜家的考虑范围内。”尽管郝春瑾仍在为“付费送货”进行辩解，但宜家却是实实在在地放下了架子，破天荒地做出了有条件地免费送货承诺，宜家拿什么来填补这个利润缺口？郝春瑾告诉记者，一直以来宜家的送货业务并非宜家自己来承担，而是以外包的形式包给了中外运，即宜家所有的送货服务都由中外运来执行，其中收取的送货费用也属于中外运，与宜家没有任何关系。“此次推出免费送货，实际上是宜家为消费者埋单，由宜家方面掏钱给中外运，让他们‘无偿’为消费者服务。”

　　“为消费者埋单的钱无疑是从宜家所得的利润中支出，算来算去最终还是相当于消费者自己花钱去享受送货服务。”一位业内人士反唇相讥，显然宜家的解释颇为牵强。

 宜家进京8年首次送货免费

 “免费”只为投石问路

　　再过5天，宜家的免费送货服务将宣告结束，未来宜家会不会长期推行此服务还不得而知。宜家方面给出的回答是：可能性不大，至少宜家原则上是不会推行免费送货服务的。

　　“此次活动只是一次投石问路，主要是观察消费者的反应和企业的实际收益，如果活动期内宜家的日销量、人气与送货单数量都呈正比，宜家以后会考虑多举办类似的馈赠服务，借此来刺激消费。”郝春瑾透露，从原则上讲宜家不会考虑将免费送货转变为卖场固定的业务，毕竟维持这项业务需要很多人力、财力，这与宜家高效率、低成本运转的经营策略是背道而驰的。此外，中外运是一家专门从事物流工作的企业，对京城的交通状况和货运行情掌握方面比宜家“内行”，这也是宜家选择甩开送货业务的原因之一。她建议，消费者最好是自行运货，这样既能省去商家的麻烦也能避免自己掏更多的钱。

业内评说

宜家陷入“低价不低”困惑

　　宜家虽一再以降低售价的形式打造低价形象，但效果似乎并不明显。相反，为降低成本所采取的购物袋收费、送货收费等举措却引起不少消费者抱怨，认为宜家的服务价格难以接受。宜家因此似乎陷入了“低价不低”的困惑之中。

　　对此次宜家的免费送货服务，一位业内人士称其是“为塑造低价形象涂上的又一层胭脂”。“免费送货只是权宜之计，待消费者回归‘送货收费时代’，一场针对宜家的抱怨在所难免。”该人士表示，当居然之家、城外诚、蓝景丽家等传统家居卖场和各大品牌厂家已经把免费送货作为一种基本服务标准之时，宜家固执地执行付费送货，难免会成为众矢之的。试想想，买了上万元的商品最后还要自己出钱运输、安装，不生出好多怨气来才怪呢！

记者手记

60元送货费意味着什么？

　　当宜家将写有“免费送货”的顾客提示牌放在卖场显眼之处时，宜家的“小气”形象可能被改写。因为只要你在活动期间内购买宜家的产品并达到3888元，就不必再支付60元甚至更多的送货费。

　　60元对宜家来说也许是小数目，毕竟宜家每年都有数亿元进账，11天之内为消费者“埋单”几乎是小菜一碟儿。但如果算一笔账，60元对消费者的影响却不容忽视。因为60元可以买两壶1.8升的金龙鱼调和油、40杯180克的蒙牛凝固型原味酸奶……这些生活中不可缺少的物品可能因为宜家的一次“大方”而轻易进入消费者的家中，直至成为消费者的口中之物。此时的宜家还愁消费者会抱怨你的产品很贵吗？恐怕听到最多的是消费者的赞誉之词和对品牌的认同。

　　宜家其实没必要为了拘泥于“低成本”原则而因小失大，因为在4月12日至4月22日这11天内光临宜家的顾客虽因为免费送货而“大出血”，却仍会乐滋滋地抱着让他们爱不释手的家居产品，这可是宜家搞低价促销都难以达到的效果。