作者｜木木老贼

　　来源｜木木老贼「ID：mumuseo」

　　一则广告文案，你首先要能让用户注意到它，才能发挥它的作用。

　　遗憾的是，基本没人爱看广告。

　　这就需要广告文案变得更有趣、更直接、更有画面感。

　　在你绞尽脑汁想不出好方向的时候，相信这5个广告文案写法能让人眼前一亮。

　　采用夸张

　　一则广告要吸引人，还要让人快速理解、马上get产品强大卖点，并获得使用联想，产生购买欲望。

　　真的不可谓不难。

　　这时候，夸张手法就经常被用到。

　　比如巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告，他们用梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画做参照，制作了一系列有趣的广告，告诉用户：

　　从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

　　戴上这个眼镜后，印象主义都变成超写实主义了，夸张，但有趣有效。

　　再比如2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品——大众POLO  “虽然小，却够硬”。

　　就是利用夸张的表现方式来突出POLO质量够硬。路上有一排车子，所有的警察却都躲在POLO后面，把它作为挡箭牌来准备一场枪战。

　　还有经期调理药品牌 Kitadol 的一个广告：Get her back（让往日温柔的她回来吧）。

　　大意是：女人经期的时候内分泌失调会影响心情和脾气，变得彪悍暴躁，就像个拳击手。这就让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性，服不服？

　　广告文案采用夸张手法，就是抓住产品的某些典型特征加以巧妙夸张，使广告画面或文字冲击力暴增，给用户更直观性的信息刺激，表现出产品的优势，让用户一目了然，产生兴趣。

　　也可以寻找用户使用产品的各类场景，然后把这个情境进行放大，或用夸张的手法表现产品惊人效果。再或者在这个情境下，没有我们产品会怎么样。

　　再举几个例子。

　　士力架广告：当你感到饥饿，是不是手指颤抖，额冒冷汗，虚弱没有力气？这个广告依旧围绕这一点展开，弹钢琴的手变得像机械零件一样重。饥饿让你变得身不由己。

　　士力架经常会做这种人物形态变化的夸张海报，一直延续，每次看都趣味十足。

　　Pulp Books书店广告：Read Yourself Interesting（通过阅读把你变得有趣）。

　　看见了吗，真是书架决定地位啊。够直观了吧？

　　你读什么样的书，你就会成为怎样的人。读更多书的人更有趣。如果你想变得更有趣，就让Pulbooks给你推荐几本书吧。

　　联邦快递广告：火灾出现的时候，联邦快递把消防车给快递来了。

　　不仅充满了戏剧性，也同样是突出了服务速度快。

　　当然，最绝的还是杜蕾斯。

　　大家应该记得金霸王电池的 “疯狂小兔子” 系列广告吧，安装了一节电池的粉红兔就像开了挂似的，战力惊人，耐力持久。

　　你猜怎么着？杜蕾斯有多夸张？他们直接借用这两只粉红小兔子，发生了不可描述之事。

　　本来所有人印象中战力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力装后也扛不住了，都已经冒烟儿了。牛！！

　　总之，大家可以多尝试夸张手法，而且要夸张就狠狠夸，不要夸得不痛不痒，反而让人觉得这是个无聊的王婆卖瓜。

　　另外，夸张不是天马行空不知所以。最好利用用户熟悉的事物或场景来进行夸张表现，这会让创意出人意料而又在情理之中，确保让人能直观的感知到。

　　善用对比

　　对比是我们从小就在学的一个修辞技巧，它从来都不是什么弱鸡技能，反而一直都是广告文案中最受欢迎的手法之一，大佬们都用得炉火纯青。

　　对比也叫对照，是把两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起，用比较的方法加以描述。

　　它把在感觉特征或寓意上相反的词句组合在一起，形成对照，强化抒情话语的表现力。运用对比，能把好同坏，善同恶，美同丑这样的对立揭示出来，给人们以深刻的印象和启示。

　　如果是写文案，大概就是用结构相同的短语或句子，来表达相对或相反意思，使得文案读起来更有张力，还给人耐人寻味之感，莫名觉得好有逼格的样子。

　　比如：

　　梅赛德斯-奔驰：不极致，则平庸

　　iPhone6S：唯一的不同，是处处都不同

　　长城干红：3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年

　　沃尔沃：别赶路，去感受路

　　别克君越：不喧哗，自有声

　　保时捷：多数人知道，少数人了解

　　奥迪：等级划分一切，你划分等级

　　人头马：懂得萃取过去，才能创造未来

　　keep：哪有什么天生如此，只是我们天天坚持

　　万科别墅：踩惯了红地毯，会梦见石板路

　　这些文案中的每一次对比，都在提高表达上的质感。可以想象，本来可能是平淡无奇的陈述，却变得掷地有声，印象深刻。

　　台湾文案天后李欣频的作品常常充满着想象力，她很善于用独有的语言风格，把一件稀疏平常的事，写得耐人寻味。

　　而对比就是她经常用到的文案手法，它能在读者第一眼读到文案时，快速建立逻辑，勾住读者。

　　比如在《脑力决胜论》里，本来是习以为常的卖书促销文案，李欣频用实物的高价对比精神提升的廉价，强烈的反差衬托出书的价值。

　　1000元买不到一副眼镜

　　却可以买到比尔盖茨的眼光

　　1000元买不到几次心理医生

　　却可以买到一辈子受用的EQ智慧

　　1000元请不到一位趋势顾问

　　却可以买到爆米花报告的未来商机

　　华为也是这个文案手法的忠实爱好者，在无数次新品发布的宣传文案中都有用，是真的爱对比。

　　远方景致，“近”收眼底

　　拉开夜幕，自拍不落幕

　　拍摄大视界，都是小意思

　　更经典的是全联的 “全联经济美学” 系列广告，通过对比形式的文案，以每个普通人的口吻去述说生活中通俗易懂的道理，直白、不矫饰。

　　长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事

　　来全联不会让你变时尚

　　但是剩下来的钱，能让你把自己变时尚

　　花很多钱我不会，但我真的很会花钱

　　这样玩对比的文案在网易云音乐乐评上也可以看到很多，都是普通人说出的话，却是那么的扎心和深刻。

　　江湖传言，“十年文案老司机，不如网易评论区。” 可见这一对比手法是多么的高产和厉害。

　　我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人。

　　我猜你一定眼里有泪，不然怎么会抬头看云不看我。

　　不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。

　　祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。

　　所以，下次在你写广告文案时，不妨也多想一步：

　　如果加入对比，可以怎么玩？

　　形象化类比

　　1994年，比尔盖茨坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告诉全世界：光盘能记录的内容比这33万张纸都多。

　　对于这个光盘的功能，大家瞬间理解并惊叹......

　　要知道，对当时的民众来说，光盘还是一个比较复杂的产品，大家对这个产品的认知极其有限。

　　而比尔盖茨利用大家对 “纸” 的熟悉，很巧妙的就完成了对光盘的介绍。

　　而这，就形象化类比。

　　索尼也有一个创意广告，就跟比尔盖茨的做法类似，把U盘的存储功能与过去的CD连接起来：一个小小的U盘就抵得上一堆的CD，新时代来啦。

　　美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

　　对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和复杂介绍会让人完全抓不到头脑。

　　形象化类比的广告文案手法，其实就是利用某个大家熟悉的东西，来表达自家产品的特性。

　　也即寻找用户熟知的对象，把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好，这样容易唤起他的认知，快速理解。

　　第一代iPhone问世的时候，没人知道 “智能手机” 是个什么鬼，因为在当时智能手机还是一个完全未知的概念，对于普通人来说太难理解了。

　　不过乔布斯大神当时在发布会上是这么说的：

　　iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。

　　本来一个未知的新款智能产品，乔布斯这么一句文案就直接给解释了，虽然并没有真正诠释第一代iPhone，但至少人们很快理解了其产品的强大。

　　再比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，是怎么做的呢？

　　“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知。

　　那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄啊！

　　如果这个避孕套变得跟气泡一样了，那是不是就非常薄了。所以就有了这个广告：杜蕾斯像气泡一样薄。

　　还有这个广告创意，也挺有意思：

　　总之，如果你要介绍的产品，它的某个功能，某个概念，某个卖点...比较复杂或者太抽象。

　　你就可以利用形象化对比，用目标人群已有的熟知认知来描述未知事物，这样视觉化更强，理解起来就容易多了。

　　巧用叠字

　　说到叠字手艺，很多人应该能马上想到了苹果手机的文案，这是他们的惯用技巧：

　　iPhone4S：出色的iPhone，现在更出色

　　iPhone5：多了更多，少了不少。

　　iPhone5S：超前，空前。

　　iPhone5S升级版：一小步的一大步。

　　iPhone6：比更大还更大。

　　iPhone6S：唯一的不同，是处处都不同。

　　所谓叠字，就是将同一个字、词、或同音字句重复地在文案中运用，前后句中各有相同的字词，可以加强文案的节奏感，且强化了文案的记忆点。

　　这一文案技巧用起来并不难，但容易抖机灵，朗朗上口，且经常出现广为流传的金句，所以大家都爱用。

　　比如铁达时的 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” 、MM豆的 “只溶在口，不溶在手” 、Keep的 “自律 给我自由” 等等都有使用到叠字。

　　还是全联福利中心的「全联经济美学」系列海报，一组文案里就有一大半运用了叠字技巧。

　　懂得怎么花，就能活出一朵花。

　　为了下一代，我们决定拿起这一袋。

　　不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。

　　我们家不爱花钱，除了为爱花钱。

　　预算是有限的，对美的想象永远无限。

　　虽然现在叠字文案技巧都要被用滥了，大街小巷都是，所有品牌都在用......

　　但它就是好用啊。

　　活用参照

　　任何东西都是相对的，关键在于参照物，这也是一个强大的底层认知逻辑。人在判断事物价值的时候，天生就喜欢去比较，“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。

　　比如你去商店买一个杯子，标价是99元，你可能会觉得怎么这么贵，杯子一般不就是30元左右吗？还是算了吧。

　　而如果你看到的是 “原价300 周年特价99元”，那结果可能就不一样了，300元成了你眼前的参照，这样一比较，99元好像也挺值。

　　这种现在遍地都是的 “ 原价and现价 ” 广告文案，看起来平平无奇，却是我见过最强大的营销文案了。

　　2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖

　　一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？

　　第一次看这组海报时我真的笑了

　　一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，了解产品核心特点，或者评估其价值。

　　在广告文案上，我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景，或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较，突出选择优势。

　　下面这个案例，我已经忘记是哪一年看到并收藏下来的，但肯定是在夏天。

　　当时第一眼看到，我就觉得这家伙妙啊，每年吃小龙虾的旺季，热点还能这样追。

　　那一年锤子坚果系列推出 “漂亮得不像实力派” 的口号，刷遍全网。

　　但想要传达出坚果手机在设计上的精髓、产品调性和品牌情怀，就这么一句直白的话肯定不够啊。

　　他们就想到用一些大牛作为参照物，意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。以此来传播自家产品，突出产品有实力有颜值的事实。

　　还有法国Licra公益组织的一则广告：“不要让肤色决定命运”。

　　其实这个广告就算不加旁边2个白人小孩，也能达到宣传目的。但是当加上后，视觉冲击就更加强烈了，效果也更深刻。

　　再说一个乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告：Water fits you。

　　最开始我看到这个文案时，完全不明白他们想表达什么，水适合你？这是什么鬼！

　　但我后面专门去找到他们完整广告后，服气了，难怪获奖。海报里加了水上水下的参照后，马上就告诉你：水能达到如此的塑身效果，为什么不经常来游泳呢？

　　还真的是：Water really fits you！！

　　我个人多年的感受是，参照用得好，老板没烦恼，广告文案效果倍增。

　　好了，以上就是今天给大家推荐的5个广告文案手法。

　　这些手法，不管国内还是国外从来不缺人在用，因为相对于获得 “十几年的文案功力”，它们更容易快速上手，获得效果。

　　写出100分的文案要靠长久的个人功力和机遇，凤毛麟角。而从50分到70分 80分，用上一些手法完全是可以搞定的。

　　巧的是，99%的人需要的就是快速上分。

　　在你陷入创意沼泽，脑力空虚时，想快速让广告文案不那么苍白，就别犹豫了：试试这些手法，说不定成为你变废为宝的杀手锏。