随着社会经济的不断发展，体育用品行业成为市场经济一个重要的增长点，经过20多年的发展，国内体育品牌取得了一些不错的成绩，但国内体育品牌起步较晚，国外品牌阿迪达斯和耐克早已占据了国内体育用品市场，体育市场竞争激烈，我国体育品牌的压力也越来越大。与此同时，中国也是全球最大的体育用品生产大国，这样的大国没有一个世界级的运动品牌，而扮演的角色是加工者而非创造者。我国的体育用品企业生产的产品多为劳动密集型产品，产品科技附加值低，结构单一，产品开发水平落后，多模仿外国品牌为主。这样导致了我国体育用品企业发展后劲不足，缺少世界知名的体育用品品牌。

企业想要取得长期连续性发展，就必须重视品牌的力量。安踏体育用品公司自1994年成立至今，逐步发展成为中国体育用品市场的领先者，我国国内体育用品市场竞争日益激烈，品牌竞争不可避免的成为市场竞争的核心，品牌建设已成为企业发展壮大的有效途径，很多品牌都是利用品牌建设增加销售、壮大企业，获得了很好的经济效益和社会效益。本论文从安踏公司的概况、现状、品牌营销策略等方面分析和研究安踏品牌策略的现状及其存在的问题和不足之处，并对这些不足提出相应的解决对策，将品牌含义、品牌策略等理论知识运用到实践中，帮助安踏公司提升品牌形象，以期安踏公司能够得到更好的发展，并对我国国内其他体育用品企业提供一定的借鉴作用。

本课题的重点是对安踏体育用品公司的品牌营销发展过程及现状进行阐述，并对其营销环境和安踏实施的品牌营销策略进行分析，探讨安踏品牌营销过程中存在的问题及其原因，进而对研究推动安踏品牌营销的发展提出建议和对策。使安踏公司在激烈竞争的今天能找到更适合自己的品牌营销策略，扩大自己的市场份额，不断的提升国内企业品牌影响力。

难点是安踏品牌营销进一步发展可能遇到一些问题。品牌营销经过多年的发展，已成为促进我国企业发展并提高竞争力的核心应用之一，企业的发展已离不开品牌的建设与经营。随着经济全球化的不断发展，许多拥有国际知名度的体育用品公司强劲加入，致使国内的市场竞争压力变大，与此同时，大部分国内体育用品品牌形象一直难以突围，因此找出其发展中可能遇到的问题显得尤为重要，其能更好地为企业品牌营销发展做出应有的贡献。

所谓品牌就是指消费者对产品及产品系列的认知程度。严云鸿（2008）认为品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质声誉等[1]。品牌策略大师大卫奥格威(1955)认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。黄曦（2008）指出品牌是一个名称，术语、符号、图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别[2]。同时品牌也是企业综合实力的体现，具有识别功能，能提高用户的忠诚度、信任度、追随度、给产品增加附加值等的优点，使得许多企业十分重视品牌经营，有的企业取得了不错的成效。

顾金兰（2007）认为人们对品牌意识的理解有一个不断深入的过程。最初人们对品牌意识的理解是局限于消费者对品牌的了解、认知及识别的层而上。品牌意识是人们对品牌或有关品牌现象的观点和态度的总称[3]。严云鸿（2008）认为所谓品牌意识就是指两个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。品牌意识的缺失极大地阻碍了我国企业品牌建设乃至企业的发展。品牌建设不仅是企业要关注的问题，而且全社会都应予以高度重视[1]。我国几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征，消费者基本上没有选择余地，那时企业的品牌意识是相当淡薄的，企业也同样缺乏品牌意识。改革开放以来，外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场，日益加剧的竞争使越来越多的企业开始关注品牌，但是总的看来，我国多数企业缺乏长远眼光，尚未意识到建立品牌的战略意义，尚未制定和实施品牌战略。品牌意识的淡薄在我国已经造成了严重的后果，这主要表现在两个方面:一是品牌意识的缺乏严重制约了我国企业的品牌建设，二是错误品牌意识导致错误的品牌定位。因此，要充分利用和发挥品牌的价值，实施品牌运营，必须首先从强化品牌意识入手，从观念上、思想上解决对品牌的认识问题。

伴随着企业品牌意识的提高，品牌营销模式应运而生并在不断地发展。熊晓洁（2009）认为品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。品牌营销是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素:质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播[4]。赵文涛、张金锁（2007）指出所谓品牌营销是企业推销某种经营品牌的一系列销售组合的总称，它包括品牌名称、品牌形象、品牌符号、品牌提供的相关服务等特定信息。它为消费者传递企业品牌的相关信息和品牌知识，为企业品牌快速进入市场、满足消费者需求，提高服务品质提供了便利[5]。王瀛（2010）认为随着社会经济的发展，人们对体育消费的需求迅速增长，再加上体育用品市场的全球化，我国体育用品企业要想在竞争中站住脚并获得较大发展，就要进行品牌营销[6]。瞿惠芳（2011）指出构建高品位的品牌营销理念是企业不断获得和保持竞争优势的重要战略。最高境界的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到消费者心里。我国的体育用品品牌从无到有，从无力到有力逐渐形成并发展起来，品牌营销的思路也在体育用品企业的发展过程中逐渐应用并发展起来。中国体育品牌的发展经历了三个阶段，第一阶段为1990年至2002年，这一阶段是我国体育用品品牌从产品到品牌转化的艰难过程。2002年至2008年是第二阶段，中国体育用品品牌的奥运营销阶段，以及2008年以后的中国体育用品品牌的后奥运营销阶段[7]。祝合良(2007)认为，目前我国品牌发展现状区域品牌蓬勃发展，行业品牌争奇斗艳，企业品牌不断壮大，但世界级品牌极缺，品牌经济占国民经济的份额严重偏低，企业对品牌内涵缺乏深刻的认识，企业品牌运营与管理水平不高，政府支持体系尚不完善，媒体宣传不够。从世界级品牌成长的经历和目前国内外市场环境来看，中国企业要打造强势品牌尤其是世界级品牌。必须要树立战略性新思维，注重产品的感知质量与品牌体验，注重长远利益，注重合作，注重本土化到注重国际化和不断创新。同时我国应建立多层次的中国品牌发展支持体系，建立和健全品牌保护制度，制定品牌培育政策，建立品牌推广制度和规范品牌评价体系[8]。

通过对安踏公司现行的营销策略以及本土一些竞争对手的营销模式进行分析，得出其在发展过程中存在的问题、优势等。并且通过对国外一些成功的体育用品企业的发展历程进行研究，从而对安踏公司的未来发展前景预测，提供一些建设性建议。本文中的许多理论在实践中也得到了检验，因此能保证分析方法的正确性和可操作性。

研究方法：本文主要通过网络与图书馆的书籍、杂志以及相关研究报告来收集国内外企业的各种品牌营销策略，以及专家对这类问题的研究情况，并加以分析。拟运用所学习的经济管理和市场营销策划等方面的专业知识，来联系实际对企业品牌营销策略进行研究。归纳专家、学者的观点，结合企业实际品牌营销策略，提出自己的观点。

本文主要框架：

论文具体写作步骤：

1）查阅安踏品牌营销策略方面相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

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