但是k12教育空前的发展，仅是由于这些原因吗？此处将用PEST理论进行精细化分析：

1.1 PEST分析

1.1.1 政策层面

政策是在线教育在国内发展的正要保障，国家出台政策，大力支持发展教育事业。

互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，享受税收优惠政策。

《国家教育事业发展“十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入教育领域，推动“互联网+教育”新业态发展。

国务院《十三五规划草案》中指出，支持发展教育培训，发展更高质量更加公平的教育，加快推进远程教育，扩大教育资源覆盖面。为在线教育的发展指明方向，也带来许多新的发展生机。

1.1.2 经济层面

经济的发展，改变人们消费观念和消费偏好的同时，让人们更加注重精神层面的需求，更加提升了人们在教育上支付的意愿。

根据艾媒咨询数据显示，38.0%的受访用户平均每月愿意为K12在线教育产品付费的最高金额在201-500元区间，最高付费意愿金额在101-200元区间的用户占比也达到36.6%。随着K12在线教育产品逐渐普及，以及教育效果认可度不断提高，用户为k12在线教育产品支付意愿也在提高，且愿意付费额度较高。

1.1.3 社会层面

k12教育得到发展的社会因素有以下层面：

数据来源：艾瑞咨询

根据艾瑞调研显示，在中国大人口基数之下，超过55.9%的家庭都是一个孩子，使得家长更加重视孩子早期教育，而k12公立学校有小学生1.6亿人，这些人口便成为k12教育行业的潜在用户。

1.1.4 技术层面

随着移动互联网技术和人工智能等技术的快速发展，为在线教育行业提供了强有力的技术支撑。

2.1.1 市场规模

在以上多种因素的共同作用下，让在线教育行业的发展愈发高涨。那么未来在线教育行业市场走向会如何？是否还有足够的发张空间呢？

根据艾瑞数据显示，自2012年始，中国k12教育市场基本保持持续增长状态，至2017年，增长率达到51.8%的新高。相应的市场规模达到298.7亿元人民币。高增长的原因主要是受一对一视频直播课程的影响，大部分企业转入规模化营收阶段。

数据来源：艾瑞咨询

2.1.2 用户规模

2018年在线教育行业付费用户规模达到1.35亿人，同比增长23.3%，预计未来5年市场保持在14%~21%之间。虽然增速持续降低，但是增长势头保持稳健。

数据来源：艾瑞咨询

艾媒咨询数据显示，中国在线教育用户数量达到3765.6万人，2015-2020中国K12在线教育用户规模扩大。在K12群体少量下滑的情况下，K12在线教育用户规模不降反增，渗透率不断增加。随着家庭生活水平的不断提高，家长对于孩子的教育关注也不断增加，K12在线教育有望保持迅猛的发展势头。

数据来源：艾媒咨询

因此，结合上述两方面，在线教育行业未来市场广阔，依然会保持高速增长，且行业发展前景明朗，依然大有可为。

02 竞品分析

在这个市场广阔，教育资源供不应求的赛道下，涌入了多家企业和参与者，都企图在此行业分一杯羹。此处根据酷传ASO排名，选出作业帮和猿辅导两款产品，作为学而思网校的竞品，从而进行对比分析。

由于当前分析的k12教育，而mooc和网易云课堂定位是成人教育，所以剔出竞品名单。

数据来源：酷传ASO排名

2.1 学而思网校

十年品牌沉淀，前后三次升级，促进营收增长。2008年，学而思网校成立，是好未来旗下发展历史最久的k12教育品牌，创立以来历经录播——直播——科技至少三次升级。

学而思网校主打在线直播的课程模式，并通过“直播+辅导”双师互动的教学模式，提升课程体验和教学成果，同时通过建立多学科，赛道深耕的形式，在此业务上，又开设了“1vs1”“同步课”“专题课”等业务模式，外加AI辅助孩子学习，从而更好的赋力教育。

2.2 猿辅导

猿辅导共获得多轮融资，先后获得IDG资本、经纬中国、腾讯的投资，具体如下：

猿辅导创立于2012年，旗下产品猿题库、小猿搜题等多款产品，在多轮融资之下，让猿辅导在短时间内迅速崛起，并快速占领k12教育市场。2015年调整业务方向，推出猿辅导App，之后对在线中小学网课发力。此后，在线网课便成为猿辅导的核心业务。

2.3 作业帮

作业帮2015年成立，先后获得红杉资本、老虎基金以及春华资本等多轮融资，具体如下：

作业帮隶属于百度原始团队，于2014年上线，以“拍照搜题”起家。2016年上线直播课功能。专注于K12教育的拍照搜题解题APP，业务涉及在线一对一答疑和网络视频课。从搜题工具到在线辅导，作业帮目前占拍照搜题市场份额的70%以上，并通过线上同步练习、直播课方式进行班课的流量转化。

2.4 总结

学而思网校相比其他竞品的优势，在于其独特的业务模式：第一是通过打造明星教师，提升教学质量；第二是由录播转变为直播形式，并且直播场景丰富，包括大班课、小班课，一对一等多种形式；第三是 “ 直播+辅导 ” 双师互动模式，提升课堂的学习氛围。

学而思网校不同于作业帮和猿辅导，作业帮和猿辅导是以在线答疑业务和拍照搜题的工具类业务为主，而学而思网校是以“直播”课程，以及综合辅导学生为核心业务，并通过科技的力量为教育赋能，比如：AI教学工具等。此外积极探索其他业务，免费直播、课程训练营、寒春班以及升学专题班等。

03 产业链分析

k12在线教育的市场中，主要参与方有家长、学生、老师、平台。平台要想发展的更好，就必须从用户角度多方面满足用户需求，既要切实解决家长和孩子的真实需求，又要服务好教师，多方获利的情况下，才能支持平台更好的发展。

学而思网校业务逻辑如下：

学而思网校业务逻辑图

接下来主要分析家长、孩子、教师的需求，以及平台是如何提供服务并解决多方需求的。

3.1 家长

家长是k12在线教育中率先接触到产品的用户，然后才是孩子，因此需要先博得家长对课程整体的认同，比如：课程质量、价格等，之后产品才能接触到孩子，为孩子所用。

k12教育中，考虑到孩子未来成长以及成人社会的阶级焦虑，想让孩子综合发展，成为全能型人才，以此提升孩子的竞争力，所以，在教育方面家长自行寻找的解决办法如下：

孩子是k12在线教育领域中，产品最直接的使用者，对他们而言，互联网产品已成为生活的必须品。

当今的6~12岁孩子，多是00后，对新鲜事物充满好奇心，注意力难以集中，没有自我学习意识，多动爱玩是典型特征，在当下互联网中，注意力很容易就会被其他事物带走。另外，这个阶段的孩子自我学习、愿意学习和自我管理能力较差，所以想要让他们接受课程，就需要找到能够吸引他们兴趣的点。

因此只有课程足够新颖有趣，教师授课方式独特，才能吸引孩子的眼球，调动积极性，让孩子愿意跟随老师或者课程继续学习下去。

3.3 教师

教师是在线教育平台发展中的重要一环，教师的教学质量，是在线教育品牌不断成长的关键所在，也是在线教育平台的核心竞争力之一。

但是随着当今生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对物质的要求也越来越高，但是当今学校活线下机构中，大多数的教师都是拿一点死工资，已经无法很好的满足他们对于精神生活和物质生活的追求，于是，教师便自己开始开设补习班，但是补习班只能是寒暑假进行，且教育部规定，教师在职期间，不允许教师私自开设补习班。这便对教师的心里诉求产生了限制。

3.4 平台

学而思网校是以综合性的课程辅导为主，为了解决家长、学生和老师的问题，学而思网校都做了哪些解决方案呢？

3.4.1 课程形式多样化

为了解决家长对于课程价格、课程质量和个性化教学等方面的问题，网校开设了免费直播、课程试听以及课程旁听等方式，消除家长对于课程价格，无法亲身体验等方面顾虑，课程最后会提供学习报告，来让家长了解和检验孩子学习成果。

为了解决一对一个性化教学，学而思网校开设了1vs1教学模式和小班直播模式，此模式有利于满足学生个性化需求，针对性地查漏补缺，一对一服务。

为了解决孩子学习兴趣和注意力问题，学而思网校通过打造沉浸式课堂、实时互动的形式，来提升孩子们的学习效果。比如动画演示讲解难题、以现时世界为例子进行课程讲解等。

3.4.2 “明星”教师

教师，是教育行业中最重要也是最不可缺少的一环，因此为了更好的提升教学质量，学而思严格把控教师团队的塑造，从而更好的解决家长担心师资质量问题。

学而思一方面独家开展打造“明星”教师项目，另一方面为教师提供诱人的薪资。为了打造 “ 明星 ” 教师 ，严格把控教师质量，学而思网校关于教师的招聘很是严格，受聘教师大多是来自清华北大等名校，需要有深厚的知识功底，并且热爱教育事业，喜欢互联网并善于与人交流，更要幽默风趣，授课形式幽默，善于调动孩子积极性，独树一帜，入职之后让教师们通过专业的培训提升自我授课能力。

为了激励老师更好的教授课程，以及解决教师心中自我诉求，学而思为老师提供了很好的薪资激励体系以及教学成果展示，在基础薪资之上，提供额外的20%薪资，让教师更愿意去加入。使得在行业中有独特的竞争力，并且有了明星教师的称号，会让更多人愿意选择，为老师带来更多的人效和收益的同时，提升教师的教育成果，给予教师高度的荣誉感。

3.4.3“双师”课堂

为了解决教育资源分配不均，学而思网校开设了 “ 主讲+助教 ” 的双师课堂形式。

“双师课堂”采取主讲与辅导相互配合的形式，采用线上与线下相互结合的教学模式，主讲老师通过视频直播呈现课程内容，辅导老师监督落实。并在线下及时答疑，跟踪学生学习状态等。可以很好的解决课上辅导和课后跟踪答疑问题。

3.4.4 教辅材料

学而思网校在教辅材料上会有老师严格把关，并且分年级定制，且为了提升孩子的动手解决问题能力，学而思网校的课程会专门为学生定制，配合教学使用的教辅材料，起到真正的配合教学的目的，让孩子不只是处于观看阶段，也可以运用手中的材料跟随老师互动学习，提升孩子动手解决问题的能力，也从另一方面更好的调动了孩子的学习兴趣，真正的做到了让学习不再枯燥，同时也可以促进亲子互动。

04 核心业务分析

学而思网校当前的核心业务是在线直播课为主。在线教育行业中，一条业务线是否能够健康稳定的发展下去，可以看其营收效果，此处借鉴电商常用的GMV进行类比分析。

GMV=平台用户数*转化率*客单价。但凡其中任何一个指标的提升，都会对整体营收的增长产生正向影响。接下来分析学而思网校是如何提升这些关键指标的。

4.1 平台用户数

用户的数量是影响平台盈利的最基本因素之一 ，要想实现收入的持续增长，平台的新赠用户数是最基本的保障，学而思网校的用户和口碑的获取主要有以下两个方面：付费渠道和免费渠道。

4.1.1 付费渠道

1）广告投放

通过和交通公司合作，投放广告，比如：候车厅、公交车、地铁站等。都是流动性强，人口密集的地方。

地铁、公交候车亭广告

在寒假期间，微信朋友圈推广的学而思网校直播课广告。

微信朋友圈广告

2）合作热播剧

借势热播剧《少年派》关注度、广告形式的多样性以及营销手段的创新性，学而思网校成功扩大了品牌知名度，还提升了用户的品牌好感。

4.1.2 免费渠道

1）口碑推广

教育产品的用户的获取，最重要的则是来源于口碑的积累，只有获得用户的认可才能获得更多的新用户，以及老用户的推广。学而思口碑推广有以下方面：

疫情期间，相应政府“停课不停学”号召的同时，向全国提供免费直播课程。宣传自己的产品。

2）邀好友返学费

通过老用户邀请新用户发放学费的激励形式，为平台带来更多的新用户。同时达到口碑裂变。

3）老用户口碑满意度传播

通过优质的课程打造，获取老用户的认可，赢取家长的认可后，通过家长免费的进行口碑传播裂变，不断的带来更多的新鲜血液。综合以上种种因素，才有了今天学而思十年口碑的沉淀。

4.2 转化率

4.2.1 课程试听、免费直播

对于家长和孩子来说，课程的试课效果，决定购课意向，给用户试听课程的机会，消除用户对于课程的疑虑。购课上，通过为用户提供免费的引流课程，以及免费的直播课等多种形式，让用户逐渐的接受并喜欢上课程，之后推出限时训练营团购活动，用明显的价位差的形式，促进用户购课。提升观看浏览课程之中的转化。

4.2.2 引流课

通过开设低单价、质量高的课程以及免费的精品课程，引导用户去购买试听，当用户满意平台的教学师资质量、课程质量后，会自动购买其真正需要的课程，以此进行课程转化。

4.3 客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。学而思网校的课是按照课时售卖，在一段时间内相对稳定，不会产生大幅度的变动，因此单次购买金额不做分析。此处重点看平台是如何提升用户的购买频次，及续报率的。

教育产品的成交转化率依靠的是课程质量和课程体验两方面的保障，课程质量和体验，通过家长的认可后，口碑才会逐渐的积累起来，之后才会有更多的用户来复购产品。重要的是平台如何在口碑下，提升用户的续报率，和用户的购课频率。

第一是课程质量的把控；

这就涉及到课程内容的设计和教师授课水平，只有在两者的质量都提升的情况下，用户才会继续购买课程，如果上述两者中，其中一方的质量有所降低，都会影响用户续保课程，从而降低课程续报率，最后导致客单价降低。

在课程质量把控上，学而思网校有，由老师组成的专业的教研团队，为课程质量把关，对课程的内容、课程的互动等多方面进行检验。

第二是良好的课程体验；

一方面是教师丰富、生动有趣的授课形式，以引起孩子的学习兴趣。

家长购课后，发现教师讲课形式传统，对孩子没有吸引力，则会影响到课程体验。学而思网校通过对教师招聘的严格把控以及入职后进行一对一培训，来提升教师的授课质量和授课多样性。并且附有学习激励体系，比如学完本节课进行打卡活动抽奖，赠送学币等。

另一方面是可以检验课程的学习成果。

对于k12教育产品，学生的学习效果，是对课程质的最好的检验，只有家长看到了自己孩子在报课程后，学习上有了一定的进步，才会愿意继续报课。

在课程体验方面，为了解决家长对课程质量和师资质量的顾虑，网校为家长开设试听和“旁听课堂”，在检验课程质量和师资质量的同时，了解到孩子上课的表现和知识接受情况。

在解决家长想知道孩子上课的成果方面，学而思网校采取了“IPO个性化学习报告”以及“小小演说家”的形式，让家长了解到孩子的成长和学习情况。

4.4 总结

通过以上分析可以看出，为了促进和维持核心业务的健康稳定的发展，学而思网校一方面重点打磨课程质量，提升用户体验，另一方面加大广告投放和口碑推广，使得平台用户数量不断的提升，迄今为止学而思网校用户规模已达百万，足可以见其不断努力之下取得的巨大成效。

05 产品迭代分析

为了深入分析学而思网校的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，对学而思网校app，从版本V1.1.02~V7.11.10的所有核心版本的迭代，整理如下：

根据上图，依照功能迭代的方向不同，把学而思网校分为三个阶段进行分析：

5.1 阶段一

产品处于探索期，优化完善基础功能

版本V1.1.02~V1.7.00，为产品的探索期，此期间主要是验证用户需求，完善用户体验，优化产品核心功能，搭建产品架构。在完善产品的基础功能的同时，新赠必要的基础功能，来满足用户的基本需求。

比如：为了解决直播和群聊天过程中，发言人数众多，从而导致掩盖教师发言问题，网校采取了突出和只看教师发言功能。

在此期间，搭建基础功能的同时，不断优化用户体验，保证用户使用中的顺畅，并同步市场中的常用设计操作习惯，与此同时，新赠学习动态、意见反馈等功能，让用户反馈对课程的意见，这也很好的说明了产品处于验证探索期间，收集来自用户的直接反馈，从而进行更好的优化改进，以及为新功能的搭建做铺垫。

5.2 阶段二

产品处于发展期间，增加功能完善用户需求

版本从V2.0.03~V5.10.00，是学而思网校的快速成长期，扩大用户量、解决用户进一步需求是产品迭代的重点。

在这个阶段，学而思网校重点增加直播课程、学习工具和让家长了解学习成果的功能。比如：

在此期间，学而思网校的用户数量倍增，这不仅仅是产品优化迭代所产生的效果，也是对于用户需求的精准把控，版本迭代的同时，结合运营手段，提升用户体验的同时实现口碑裂变和拉新。

5.3 阶段三

产品处于成熟期，深度挖掘潜在用户需求

从版本V6.04.03至今，此阶段的学而思网校无论是业务上还是产品上，已处于成熟期。

此阶段的重点是深度挖掘和探索用户需求。

与此同时不断完善优化基础功能，提升用户使用效率的同时，探索更加深入的使用场景、用户需求，同时配合运营，持续进行拉新和扩大营销，比如：

在此阶段，网校的运营节奏依然迅猛，比如：拉新层面，大手笔的进行广告投入，据 36Kr 表示，学而思网校截至2019年暑期结束的广告费用预估计会飙到 10 亿人民币，同时，为了刺激老用户续报，2020年3月上线续报功能，综合各种手段，为平台持续盈利。

整体来看，产品迭代的节奏以稳健中快速发展。

在版本迭代中，我们分析了学而思网校的产品功能的迭代策略，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。产品功能结果图如下：

学而思网校功能结构图

此处按照用户—场景—需求—功能的方式进行分析，具体如下：

6.1 整体分析

因为移动端主要目标用户是家长，所以重点满足家长的潜在需求。

家长在使用时，会存在两种场景：

场景一：买课前家长有什么需求，通过什么功能满足这个需求？

场景二：买课后家长和孩子有哪些需求，通过什么功能满足呢？

功能设计分析

学而思网校将“日历课表”功能固定在了“学习”tab的右上角，无论是用户切换任务还是课程，都可以第一时间找到“日历课表”功能。

为了辅助孩子学习，将AI功能放在“发现页”的一级功能下，让用户可以快速找到。因为课程附有教学材料，而用户需要了解教材的运送情况，所以网校将“快递查询”功能放在我，这一一级功能模块之下，方便用户找到并做出规划。

关于功能的icon设计，符合“尼尔森交互设计原”则的环境贴切原则，图标和现实世界物品相似，且形象生动，孩子看了之后可以立刻知道图标功能的意义，可以马上找到自己想要的功能，不至于在众多的功能中迷失。

6.2 总结

结合以上分析，学而思网校在产品的设计上，很好是满足了用户在购课方面的场景和需求，让用户可以快速的通过底部导航栏，找到自己想要了解的功能和课程，方面用户做出决策，功能设计分布合理，细节操作符合用户体验。算得上是k12领域中比较优秀的产品。

07 运营分析

如果产品生产出来无法触达用户，那么产品的产生将毫无意义，因此，让产品触达用户，解决用户需求，才是产品生产后需要做的事，这时就需要运营做出运营活动等，让产品触达用户解决需求的同时，为企业盈利，接下来对学而思网校的，重点运营动作整理如下：

方式一：跨界合作

结合以上对学而思网校的整体分析，我们可以得出以下结论：

优势（Strength）

劣势（Weakness）

机会（Opportunity）

威胁（Threat）

以上，是自己本着了解行业的目的，做的分析报告，对于分析有误和不到位之处，欢迎指正！

本文由 @夕阳的刻痕 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。返回搜狐，查看更多