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1、2016年北区清盘方案,创典全程太奥广场项目组 2015年12月25日,目录,项 目 营 销 回 顾,市 场 研 判,Part.1 2015年项目营销回顾,营销回顾 推广分析 来电来访 成交分析 营销小结,渠道推广： 竞品拦截、大庆路华润万家、销使派单、微博微信、看房车,渠道推广： 竞品拦截、社区巡展、深入进社区、派单拓客,渠道推广： 竞品拦截、花城外展、社区巡展、深入进社区、房展会、派单拓客,渠道推广： 竞品拦截、花城外展、社区巡展、派单拓客,渠道推广： 竞品拦截、花城外展、北区外展 三轮车兼职销使、派单拓客,时间节点,线上推广,线下推广,推广主题：“返乡置业，一口价5300元/起” 推广渠

2、道： 网络、工地大牌、街边桁架、竖立牌、楼梯挂副、单立柱,推广主题：生活很丰满，价格很骨感 推广渠道：网络、户外大牌、地铁灯箱、街边桁架、候车厅、过街天桥,推广主题：不向压力低头。 推广渠道：网络、工地大牌、街边桁架、出租车厅、单立柱,推广主题：去太奥广场看看值 推广渠道： 搜房硬广、单立柱、街边桁架、楼梯挂幅,推售节奏,活动节点,太奥广场车友答谢会,萌宠来袭 38#楼盛大开盘,业主观影答谢 亲子嘉年华 百人相亲会,业主观影答谢 啤酒烧烤业主答谢,现场包装升级 海底捞业主答谢 38#楼清水样板间,42#及36#、37#楼剩余房源,43#楼顺销、38#楼西单元认筹开盘,38#楼西顺销，44#楼剩

3、余去化,38#楼二次认筹开盘44#楼补货,38#楼剩余房源，北区7#楼补货,推广主题：板式高层，收官告急 推广渠道： 网络、工地大牌、街边桁架、路客、单立柱,区域大范围推广覆盖，优先以品质产品抢占市场，高频率活动维系项目资源,2015年营销回顾,渠道推广： 竞品拦截、花城外展、北区外展、社区巡展、社区观影、销使派单、三轮车兼职,渠道推广： 竞品拦截、花城外展、北区外展社区巡展、社区观影、派单拓客,渠道推广： 竞品拦截、社区巡展、社区观影、派单拓客,渠道推广： 竞品拦截、社区巡展、房展会、车展会、派单拓客,渠道推广： 竞品拦截、社区巡展、北区外展、 派单拓客,推广主题：“3万住两房，4万住三房”

4、 推广渠道： 网络、工地围挡、街边桁架、竖立牌、楼体挂副、单立柱，候车厅,推广主题：全西安，过来嗨 推广渠道：网络、户外大牌、地铁灯箱、街边桁架、候车厅、楼梯挂幅,推广主题：hello，有为青年。 推广渠道：网络、工地大牌、街边桁架、出租车厅、单立柱、楼梯挂幅,推广主题：抢房双11，最高直减800元/推广渠道： 搜房硬广、单立柱、街边桁架、楼梯挂幅、候车厅,啤酒烧烤业主答谢 拉斯维加斯之夜,业主观影答谢 家电0元拍快乐手足,雀神大赛第一季 捕鱼达人,微景观DIY周末嗨翻购 业主生日party,雀神大赛第二季 家电0元竞拍 棉拖DIY,38#楼顺销，7#楼顺销,38#楼清盘、7#楼快速去化， 6

5、#楼、8#楼补货,6#楼1单元、8#楼顺销，6#楼2、3顺销,7#楼剩余房源，6#楼、8#楼顺销，6#楼2、3单元补货,6#楼、8#楼快速去化，10#楼补货,推广主题：首一万，5300住二环 推广渠道： 网络、工地大牌、街边桁架、路客、单立柱，候车厅,1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,2015年项目推广拓客由点到面，网络状覆盖，在区域内已形成一定的影响力；活动主要以维护老业主为主，老带新成交比例也在不断上升，2016年建议在维护老业主的同时，加强项目高品牌的宣传和打造。,一轴：以业主维系结合商业开放等活动为主轴，带动圈层效应，制造项目传播热度，树立市场口碑。

6、三段：以产品为依托，1-3月南东品质产品抢先入市制造热销，4-7月38#、7#乘胜追开，强销上半年；8-12月北区住宅入市，白热化竞争中续写太奥速度。 多点：积极应对区域白热化竞争，充分利用销售节点及节假日进行部分促销，电商多元化应用，确保项目电访基础,一轴三段多点开花，多元化产品再造太奥销售浪潮！,2015年营销回顾,8-12月,1-3月,4-7月,36#、37#、38#、42#、43#楼品质产品抢先入市占领市场，制造热销,38#楼二次开盘、7#楼乘胜追击,强势多销,南区产品全部清货，北区住宅入市，7#楼快速去化，6#、8#、10#楼,萌宠来袭 38#楼盛大开盘,太奥广场啤酒烧烤节,拉斯维加

7、斯之夜,0元竞拍,中秋月饼DIY,捕鱼达人,2015年项目举办大小活动共40余场，其中大型活动10余场，以维系老业主为主，活动反响较好，业主反应及参与度高，暖场活动营造案场气氛，为案场逼定助力，项目口碑远播。,1-2月：春节前后，返乡季，画面以销售信息为主。,6月：画面上尝试了更吸引眼球的元素，但内容上延续低实得单价，及配套。,3月-4月：生活很丰满，价格很骨感，主打实得单价,15年项目以简洁明了直接切入主题形式为主，16年关键在于品牌塑造，拉升项目调性，同时依托商业呈现来烘托项目整体形象,2015年推广盘点,5月：板式高层，西北华润万家，突出品质及配套。,7月：画面主打3万住两房，4万住三房

8、，7月购房享万元补贴，配合华润万家及商业配套。,8月：画面突出项目商业中心，华润万家即将开业，以疯抢成本房为噱头。,9月-10月：画面上重点突出首付1万住二环，低单价，配合华润万家盛大开业。,11月-12月：以抢房双11，感恩月，画面首付1万，直减800元/吸引眼球。,小结：2015年受市场利好影响，推广宣传整体以主体性，突出商业配套，以项目销售信息及产品信息为主，3-4月画面以实得单价赤裸释放，伴随后期产品的升级，从7月的3万住两房，4万住三房，过度到后期的首付一万住二环，推广主题及调性整体突显项目形象；,小结： 受2015春节影响，2月前后来电，来访，成交数据都有所下滑。 春节回来后3月迎

9、来节后第一波销售高潮，来电达到整年的一个峰值，新的推广主题配合媒体推广全面出街，成交也直线上升。 5月后期伴随天气逐渐转热，来访数量逐渐下降。 9月后因项目产品缺乏竞争力，竞品分流等关系及政策导向引起的客户观望导致成交量有所下滑。 2015年在3月达到整年的来电，来访，成交的数据峰值，整年来客情况与来电情况基本一致，成交整体处于平缓阶段,2015年平均杀客比接近1:8,项目来电来访成交总览,数据截止：2015年12月31日,进线数量： 受政策利好影响项目进电较去年比较明显上涨、尤其7月达到峰值360组，7月之后来电数量明显下滑,主要原因是搜房电商走渠道，来电数量减少； 认知渠道：网络为本案来电

10、主力，来电占比合计为69%，其中安居客占比32%、搜房电商占比16%、腾讯占比8%，其次户外大牌、街边桁架、工地围挡、楼梯挂幅效果明显共计占比24%。,来电仍以各大电商网络为主，项目阵地包装桁架，工地围挡，户外大牌效果仅次网络媒体,项目来电分析,数据截止：2015年12月20日,来访数量：项目上访量逐渐稳定、3月到访1265组达到整年峰值，5月后随着天气炎热到访数量逐月有所减少； 来访渠道：销使带客仍是主力来访渠道，占比33%，搜房渠道占14%、搜狐网占10%、工地围挡、朋介、转介老带新总占16%,随着项目成熟度、知名度的提高、口碑的显现，2016年维护好老业主、转介渠道仍是必须挖掘的潜力股。

11、,销使带客仍为项目主力来客途径，其中朋介、转介及老带新比例共16%,项目来访分析,数据截止：2015年12月31日,项目客群仍以（70-80）刚需客群为主，新政实施对于改善客群有小幅拉升,来电来访咨询户型分析,来电数据显示，咨询70-80的客户最多，占到37%，其次是90-100，占到20%。 来访数据显示，客户咨询最多的是70-79的两室，占比32%，其次是90-99的小三室，占比23%，以及100-110的常规三室，比例达到20%,（备注：来电、来访仅为创典统计数据）,数据截止：2015年12月31日,销使带客成交有所上升占18%，老带新朋介转介渠道成交比重达到42%,项目成交分析,大定数

12、量：连续利好政策的释放，2015年成交较去年有小幅上涨。春节后的小峰值后整体处于平缓，后半年项目产品缺乏竞争力，竞品分流拉长了购房者的观望周期 大定渠道：销使带客占比18%，老带新16%，朋介占比9%，同行转介占比17%，搜房网15%，户外大牌、工地围挡效果稳定。2016年继续加强各渠道的投放，维护业主、转介关系，为成交铺路。,数据截止：2015年12月31日,项目整体仍以刚需客群为主，新政对于改善客群起到一定提升,成交分析,2015年项目主要去化产品70-80两房、90-109三房，79两房、93小三房市场受欢迎较高，两房、三房去化较为均匀； 片区内两房产品为主流，刚需小三房关注度上升，同时

13、改善型三房需求也有所增加； 各项目以价格战开炮，低首付成为主流，客户追求低总价和低首付，首付分期较受欢迎，随着成交量上升，首付分期比例过大，在利于公司回款情况下，2016年要合理控制首付分期比例，多引导到按揭或一次性。,数据截止：2015年12月31日,城 西 客 群 对 于 户 型、交 房 时 间、价 位 关 注 度 较 高,未成交原因分析,2015年主要分为两个销售阶段：南区产品和北区产品。 上半年主要销售南区产品，南区产品因为有大赠送，全明户型，交房早，以及拥有实体房和样板间等优势，因此销售中比较易于销售，大部分的抗性问题主要集中于资金不足，嫌价格高等问题上。 在中旬时，南区基本去化完毕

14、，开始销售北区产品，大部分客户对南区产品比较熟悉，加之北区产品交房晚，户型优势不明显，且无样板间和实体房可以参观，所以导致销售下滑。在及时调整中，随着工程形象的全面展示，商业的全面绽放，严抓杀客比同时，不断提高置业顾问的基本功，提高了销量。 纵观全年，影响成交的主要因素是交房时间占比19%，其次是对户型不满意占比18%，以及需和家人商量的长期跟踪客户占比16%，而竞品也是分流了部分客户。对于一些品质客户，小区的采光和环境无法满足这部分客户的需求，同时因为公积金贷款政策的放开，很对客户开始关注公积金贷款，因为前期本项目不能做公积金贷款也损失了一部分客户。,创典接待客户中未成交数据,数据截止：20

15、15年12月1日,区域内客群对于户型产品 、价位关注度较高，且相比竞品交房时间抗性较大,未成交原因分析,2015年上半年主要销售南区产品，南区产品因为有大赠送，全明户型，以及拥有实体房和样板间等优势，因此销售中比较易于销售，大部分的抗性问题主要集中于价格问题上。 2015年下半年主要销售北区产品，北区产品相对于周边竞品，交房时间较晚，且无较大的面积赠送，因此置业顾问在接待过程中的适应产品的时间拉长，导致客户成交拉长；同时北区产品在区域内的竞争力相对较差，因此客户容易流失到其他竞品项目。 纵观全年，影响成交的主要因素是交房时间占比20%，以及对户型不满意占比20%，其次是长期跟踪客户占比17%，

16、竞品分流及价格原因的分别占比11%和11%，由于下半年主要销售北区产品，北区产品位于商业区内，对于一些品质客户的需求来说，小区环境、采光成为重要考虑部分，合计占比达到11%。,美城接待客户中未成交数据,数据截止：2015年12月1日,营销小结,宏观市场 西安市场 区域市场,Part.2 市场研判,央行近一年的6次下调金融机构存贷款基准利率，对房地产市场跑量去库存表现为利好一面，对于购房者更是选择较好时机入手，再加首付最低25%则是对接下来的房地产市场一次有力的回拉。,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,2015年2月5日 起下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分

17、点。同时，对小微企业贷款占比达到定向降准标准的城市商业银行、非县域农村商业银行额外降低人民币存款准备金率0.5个百分点，对中国农业发展银行额外降低人 民币存款准备金率4个百分点。,2015年3月1日起，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.35%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.5%，同时存款基准利率的1.2倍调整为1.3倍。,3月30日，央行、住建部、银监会联合下发通知，对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。同时，缴存职工家庭使用住房公积金委托贷款购买首套普通自住房，最低首付比例下调为20%；拥有一套住房并已结清贷款

18、的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付比例为30%。,2015年4月20日起下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。,宏观政策通览,2015年5月11日起金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.1%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.25%；,2015年6月28日起，下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，金融机构一年期贷款基率下调0.25个百分点至4.85%；一年存款基准利率下调0.25个百分点至2%；自2015年6月28日起有针对性地对金融机构实施定向降准，以进一步支持实体经济发展，促进结构调整。,2015年6月25日起西安新九条 其中三大政策推动入市：

19、1.90平米以上住房可以办理户籍登记手续 2.144以下条件可认定为普通住宅（含公寓） 3.公积金首套购买90以下住房最低首付下降到20%,2015年7 月22 日 西安住房公积金管理中心关于放开“公寓类住房”个人公积金贷款的通告 放开“公寓类住房”个人公积金贷款。,2015 年 8 月 26 日起，金融机构一年期贷款基准利率下调 0.25 个百分点至4.6%;一年期存款基准利率下调 0.25 个百分点至 1.75%； 其他各档次贷款及存款基准利率、个人住房公积金存贷款利率相应调整。同时，放开一年期以上（不含一年期）定期存款的利率浮动上限，活期存款以及一年期以下定期存款的利率浮动上限不变。此外

20、，自 2015 年 9 月 6 日起，下调金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点。,10月24日（农历霜降）起，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.35%； 一年期存款基准利率下调0.25个百分点至1.5%； 其他各档次贷款及存 款基准利率、 人民银行对金融机构贷款利率相应调整；个人住房公积金贷款利率 保持不变。,2015年11月17日中夬国家机关住房资金管理中心日前发布，调整国管公积金个人贷款措施，贩买首套自住住房申请贷款的，不再考虑近 1 年内是否提取过公积金，而且计算贷款额度时，最低额度上调。一 、购首套自住住房贷款优惠，二、贷款最低额度增至 20 万，三、信用卡 2

21、 年内 6 次逾期不予贷款，四、 异地购房可申请公积金贷款，五、二套房政策房执行原规定,9 月 21 日 住建部出台关于住房公积金异地个人住房贷款有关操作问题的通知 明确了住房公积金异地个人住房贷款办理流程，以及将构建全 国性的住房公积金异地贷款业务信息交换系统。,10月1日中国人民银行和银监会联合发布关于进一步完善差别化住房信贷政策有关问题的通知。通知明确，在不实施“限购”措施的城市，对居民家庭首次购买普通住房的商业性个人住房贷款，最低首付款比例调整为不低于25%。,2015年 11月西安市共新批住宅 108.81万， 环比上涨63.04%； 成交 153.47 万， 环比上涨12.53%；

22、供销比0.71，成交均价为 6735 元/，环比上涨 0.36%。 数据说明：楼市的”金九银十”在9月并没有体现，主要是由于新合同的问题致使网签有所推迟的缘故，10、11月成交量均有所上涨；但楼市在售住宅存量仍大，去库存仍是主要旋律。,供求市场分析,近一年商品住宅供求情况对比图,数据说明：11 月商品住宅成交量为 143.30 万 ，环比上涨 15.5%。临近年尾，开发商加大去化力度，同时受利好政策影响，11月商品住宅成交成交量超过 140 万，基本维持往年年尾市场水平。 11 月商品住宅成交均价为 7054 元/ ，环比下降 0.9%。年尾开发商加大去化力度，以营销活动带动实际销售，市场价格

23、有小幅下降，但仍保持 7000 元/的水平。 11 月商品住宅成交总金额为 101.09 亿元，环比上涨 14.5%。受当月成交量大幅增加的影响，11月商品住宅成交总金额突破 100 亿元大关，同比也上涨 12.6%。,成交市场分析,政策利好，市场成交量一路上涨，成交价格波动起伏，有待上升,近一年住宅量价走势图,成交面积分析,数据说明：从成交面积区间看，市场格局维稳小有变化。其中，90-125 区间的产品份额继续保持全市领先，占比达到 40%，但11月较 10 月减少了 3 个百分点。144-180 区间产品份额增加了 2个百分点， 达到10%。 70-90区间段的产品环比继续呈现增长态势，增

24、加 1 个百分点，达到 20%。其余区间段的产品市场份额保持不变。,各面积段成交比例图,中央地方组合救市，各方利好，降准、降息，力促市场发展,现阶段市场供应大于需求，楼市在售住宅存量仍大，去库存仍是主要旋律,刚需首改仍主力，政策性导向将引导首置90以上小三室需求增加,启示：2015年房地产市场在利好政策效果下并没有形成明显的快速增张之势，预计未来整体市场会有量价齐升的态势，但整个楼市供大于求，项目区域库存量大，竞争激烈，所以稳中求进，以项目整体成熟商业、低价格优势快速抢占区域内有限客户，将是快速去化库存的关键。,宏观市场小结,区域竞争态势,区域内竞争态势依然火热，周边竞品项目及各品牌开发商价格

25、、产品、推广及活动策略变化频出，市场抢夺态势严重,竞品营销指标,区域产品重叠严重！,各开发商明争暗斗的价格战！,不定期的优惠噱头分流了本项目部分准意向客户,证件、工程进度、交房时间目前为城西区域看房客户最主要的关注点，本项目劣势明显,实力派大品牌开发商,品牌开发商自持物业，业主体验性良好,15年区域内总供货44万，市场库存压力依然巨大，后期仍以去库存为主,2015竞品推货统计,1947,1750,565,544,224,2015竞品去化统计,1428,942,418,342,176,竞品户型面积统计,两房,三房,四房,两房,三房,四房,一房,一房,一房,两房,三房,四房,三房,四房,两房,两房

26、,三房,两房,三房,两房,三房,70-90两房集中区间,100-120三房集中区间,区域内针对刚需产品量较大，两房主要集中在70-90之间，100-120三房成为过渡客户首选，且供应量较大，同质化较为严重,竞品年度任务指标,2015年各项目推售货量有增无减，在潜在客户基数有限的前提下，市场竞争势必加剧，快速周转是当务之急,小结,大兴新区2016年放量,明年城西市场住宅供应情况仍处于放量状态，各楼盘明年都会已“准现房”的名牌包装自我，体现自身价值，价格战，资源战，产品战为2016年撕逼大战的主体。,区域内产品同质化严重，且供应量大，各项目纷纷陷入价格战中，市场竞争环境激烈，客源已成为重中之重！,

27、可售货量盘点 目标分解及支撑 营销重点研判,Part.3 营销策略,北区： 楼栋：8#楼 梯户比：3T8 楼层：33层 户型面积：96、72.13、72.8、71.51 楼栋：6#楼（共计四单元） 梯户比：2T6、1T2 、1T2、 1T2 楼层：31层、14层、14层、14层 户型面积：109、43、73、125 楼栋：10#楼 梯户比：2T6 楼层：18层 户型面积：78.9、89.98、109.1 楼栋：10#楼 梯户比：2T6 楼层：21层 户型面积：70、79、97,产品说明,在售产品,10#,7# （售罄）,8#,6#,北区地块,9#,未售产品,10#2T6,18层，剩余套数92套

28、，货值5200万,8#.3T8, 33层，剩余房源74套，货值3120万,6#2T6，31层，剩余房源141套，货值6520万,6#2、3、4单元14层，剩余房源83套，货值6780万,9#2T6,21层（未售），套数126套，货值7200万,月星家居遮挡6#楼至10层。,7#楼（售罄）,房源盘点,产品说明,注：数据更新至2015.12.24 12点整,北区剩余525套 货值2.9亿,2016年1-6月目标: 2.4亿,任务重，难度大，还需公司给予支持！,2016年上半年我们如何成功突围？ 实现2.4个亿,1、在顺利完成整年任务的前提下，推广费用不低于2%，保证全年在线上及线下持续发声； 2、

29、2016上半年交房后社区内，需呈现出完善的配套设施; 3、案场家私更新及物业提升需要快速落地实施； 4、南北区地下停车库样板示例快速呈现。,销售目标支撑,2.4亿（1-6月）,3640组到访,月均,76套,607组,周均,19套,152组,日均,2.7套,22组,455套,销售目标分解,总结：持续“太奥广场”品牌推广力度，突出项目商业配套，对城西未来区域发展进行造梦，将明年交房南区地块进行整体包装，为新产品问世打基础，竞品威胁是明年继续击破的难关。,项目swot分析,目标分解所面临的问题：,问题一：9#楼、10#楼证件及工程进度兑现,问题二：城西市场户型面积重叠性强，竞争力强,问题三：竞品交房

30、时间、价格冲击力大,问题四：如何保证明年庞大的客户来访量,问题五：品牌的号召力如何提升,五大问题核心：如何打动客户买“太奥广场”？,战术一,高市场形象VS低价值呈现,营销策略,对项目的硬件和软件包装升级，从而提升项目品质，彰显大盘的气势，打造高品质细节、最大化的发挥项目优势，为客户提供优秀的感受体验。,营销策略,战术一：体验升级方案,高品质销售道具，展现项目的高品质！,杯垫,雨伞,咖啡杯,笔记本,水壶,营销策略,战术二：体验升级方案-营销中心物料,高品质的装修车库及大堂（装修车库大堂），小区内注重每一个细节，赢得南区新地块业主优质的体验感。,营销策略,战术一：体验升级方案-优化配套,战术二,高

31、价格目标VS低价格竞品,营销策略,通过赞助演唱会，可以借势名人效应 通过赞助，就可以获得名人演唱会的宣传使用权 可以较低成本的博得社会热点带来人气,营销策略,战术二：品牌营销方案,营销策略,战术二：品牌营销方案,活动主题：业内参观交流会 活动时间：待定 活动地点：销售中心、示范区、样板房 活动邀请：业内人事，相关媒体 活动形式：主动邀请业内各代理商、开放商或相关媒体的同仁到项目参观，交流的活动，记录业内人事对本案的看法，后期进行相应的修改和调整措施,彰显大盘气势，突出品牌企业文化，并可通过业内人事的口碑传递吸纳客群。,营销策略,战术三,高价格目标VS低价格竞品,营销策略,战术三：尊贵VIP方案

32、,明年在内外诸多威胁及劣势下，深挖自己的价值点使项目的价值感、认同感深入每一组来太奥看房的客户心中，是重中之重！,自2016年1月1日起，凡在太奥广场购房客户均可获得专属卡片，享受专属折扣！,快速度销售VS低迷化市场,战术四,营销策略,战术四：渠道拓展方案-客户目标地图,核心客群是: 城西区域 重要客群： 高新区域白领 辅助客户： 城北、城东区域散客 项目成交客户多为普通白领及个体经营者，为后期拓客提供较清晰方向。,营销策略,战术四：渠道拓展方案-白+黑活动,商业街及主要商超华润万家、人人乐、老社区等,渠道资源,行销方式,行销目标,设临时接待点、巡展、 DM传单派发,主题：品质地产、品质生活

33、内容：大融城设临时接待点,通过在各主要商超、商业街区的巡展，DM发放，提高项目曝光率，扩展商圈内的潜在客户。,针对主要商超大量客流,体系化：巡展-DM-信息植入,夏季因天气原因，客户日间看房意愿较弱。建议延长售楼部及商圈外展场开放时间至夜间九点。销售人员采取早晚班制度进行考勤，同时代理公司对拓客积极人员提高激励政策。,营销策略,战术四：渠道拓展方案-独立经纪人,同保险公司、机票代售点、夜总会大客户经理等接触高端客户频次较高职业群体取得合作关系，给予该类人群转介成交奖金，项目价值得到传递的同时促进成交。,调动 任务,总结 分析,拉下线 拉关系,奖罚 培训,早会,晚会,娱乐,周会,参与者：周边竞品

34、销使及其家人、朋友 目的：竞品销使带客户、并扩大认筹信息的扩散,参与者：销使大姐 目的：针对经典案例剖析，提高对客户把握度及保护意识,参与者：销使大姐 目的：竞品销使带客户、并扩大认筹信息的扩散,参与者：销使大姐 目的：调动大姐积极性，及团队意识凝聚，明确单日任务，注意事项,战术四：渠道拓展方案-销使大妈管理,营销策略,Part.4 营销策略执行,推货节奏,工程进度,营销事件,媒体渠道,主题活动,北区10#楼证件到位,整体开工；9#开工；南区交房；,9#楼证件到位；南区交房；,9#楼样板间开放,8#、10#楼封顶,辞旧迎新，喜迎新年系列暖场活动,众筹营销事件活动,太奥乐活音乐节,烧烤啤酒节,业

35、主集中答谢活动,商超外展、工地大牌、单立柱、楼体挂幅、街边桁架、微信,工地大牌、单立柱、楼体挂幅、街边桁架、微信、巡展、候车亭等,年货疯狂购+常规暖场活动,众筹活动+常规暖场活动,音乐节+常规暖场活动,啤酒烧烤节+常规暖场活动,业主答谢活动+常规暖场活动,1-2月份,3月份,4月份,5月份,6月份,工地大牌、单立柱、楼体挂幅、街边桁架、微信、巡展、候车亭等,工地大牌、单立柱、楼体挂幅、街边桁架、微信、巡展、候车亭等,工地大牌、单立柱、楼体挂幅、街边桁架、微信、巡展、候车亭等,房源推货,主力推售6#楼；8#楼顺销；10#楼顺销；,主力推售6#、10#楼；8#楼清盘；,9#楼开盘主推；10#楼清盘

36、；6#楼顺销；,9#楼主推；6#楼清盘；10#楼扫尾；,9#楼清盘；6#楼扫尾；,推售政策,首付分期/首付贷；特价房+正价房；额外优惠点位运用,推广主题,核心推广,返乡置业，春节钜惠,收官力作，荣耀面市-9#认筹,单栋开盘劲销，抢购,“劳动人民站起来”,清盘钜惠,推广主题+优惠信息+产品信息+商业配套,2016年1-2月营销执行计划,1-2月,营销阶段,销售目标,渠道,营销活动,推广,支持,84套,以线下渠道为主，辐射人口密集区域,年货疯狂购,太奥暖心钜惠,周末优惠政策持续释放,1月销售55套，2月销售29套；到访672组，日均12组,以商超外展为主，辐射周边人群，进行插车、海派配合,通过举行

37、年货五折疯狂活动进行项目热销。,以返乡置业为噱头进行促销,优惠政策配合周末活动，达到杀客高峰,春节前冲刺，2016新年第一仗,2016.1月-2016. 2月,推货： 北区： 8#楼剩余房源74套 10#楼剩余房源74套 6#楼剩余房源141套 北区6号楼小高83套,目标： 8#楼快销，10#楼及6#楼顺销，共计销售84套。,推货节奏,10#（顺销）,8#（快销）,6#（顺销）,推广时间：2016年1月-2月 推售产品：顺销6#、10#楼，8#楼实现快销 推广主题：太奥暖心钜惠回家过年，豪礼相送 销售策略：1.周末正价房外优惠 及特惠房源持续进行 2.购房送超市年货卡 推广诉求： 1.春节前后

38、，大批量的在外务工人员返乡置业，利用这 一特殊时段，牢牢抓住家在西安的返乡客群； 2.年后的大量销售动作需要过年期间相应推广动作的支 撑。因此，1、2月作为项目蓄势阶段，应提前预热， 为节后销售做铺垫。 渠道拓客：土门华润万家巡展，以超市、客运站为中心向外进行辐射，派单、 插车持续进行。,媒体铺排： 1.长效媒体：户外大牌、候车厅 2.主流媒体：网络、微信、微博 3.阵地包装：外围桁架、工地大牌、案场内部氛围营造,营销方向,年货疯狂“购” 时间安排：1月下旬 地点安排：售楼部 活动形式：年末降至，现场举行年货五折疯狂活动，邀请以家庭为单位的业主及意向客户，增加案场销售氛围，展示项目成熟商业配套

39、,营销活动,营销活动： 财神到，好礼相送 时间安排：元旦期间 地点安排：售楼部 活动形式：年关将至针对11-12月老业主进行家电抽奖，配合冷餐，烘托元旦期间现场氛围，提高元旦期间项目成交量,2016年3月营销执行计划,3月,营销阶段,销售目标,渠道,营销活动,推广,支持,100套,线上线下相结合，扩大项目宣传覆盖面,众筹活动,收官力作，荣耀面市,通过众筹模式进行9#蓄客； 交房问题；,月销售100套，日均3.3套；到访800组，日均26组,线上媒体宣传搭配线下巡展拓客，扩大客户基数,拿出一套房源做“幸运筹”；线下配合新产品认筹；,开始对9#新品进行认筹,以众筹模式为基础，引爆营销中心，达到3月

40、热销； 南区交房顺利进行；,收官力作，荣耀面市（9#认筹）,2016. 3月,推货： 北区： 8#楼剩余房源44套 10#楼剩余房源64套 6#楼剩余房源101套 北区6号楼小高81套,目标： 8#楼清盘，10#楼及6#楼快销，共计销售100套。,推货节奏,10#（快销）,8#（清盘）,6#（快销）,9#（认筹）,推广时间：2016年3月 推售产品：顺销6#、10#楼，8#楼实现清盘 推广主题：收官之作，荣耀面市 销售策略：1.通过众筹模式低门槛吸引客户眼球 2.周末暖场活动搭配额外优惠进行快销 推广诉求： 1.8#基本实现清盘，以6号楼为主要跑量产品 2.9#新品加推，提前预热，为后期9#热

41、销打下基础。 线上推广：单立柱、候车厅、桁架对认筹信息进行释放 渠道拓客：社区、写字楼巡展进行宣传，可路演释放众筹信息，海派、插车进行相辅助。,媒体铺排： 1.长效媒体：户外大牌、候车厅 2.主流媒体：网络、微信、微博 3.阵地包装：外围桁架、工地大牌、案场内部氛围营造,营销方向,营销活动,“众筹” 活动为营销造势-“筹人”,房屋首付12万,拆分成240份儿，每份儿500元,发行“200份儿”首付股权,客户“认筹”指定房源“股权”,“抽奖”形式产生1名“幸运筹”,未中筹、购买”股东“退款（500元),每股500元,现金收钱，不入公账,配合其他礼品抽奖、特价房，转化,特价房政策及时转化,人气、意

42、向客户沉淀,第二轮客户洗牌,500元还可考虑“收益率”强化吸引客户参与（如：月回报10%，最终未中房源客户退还500+500*10%=550元）,500元得套房 干不干？来人,1、客户参加“众筹” 2、非“众筹”意向客户 认筹9#楼新产品； 选择特价房等产品；,营销活动,线下活动事件： 众筹“拍砖”行动 时间安排：3月中旬 地点安排：人流密集区域 活动形式：周末节假日期间，在地铁口美女CP对项目单页进行发送，各媒体及画面进行炒作。,太奥广场 大城生活，尽享舒适人生,500元得套房，敢不敢“拍砖”! 88628888,正面,背面,幸运筹终极“大乐透” 时间安排：3月底或4月初 地点安排：售楼部

43、参与权限：参与“众筹”的客户 活动形式：对所有“众筹”客户组织大型“幸运筹抽房”活动，随机抽取一名客户获取“免首付”房源。,营销活动,营销活动： 幸运“大玩家” 时间安排：3月份周末 地点安排：售楼部 参与权限：参与“众筹”的客户+认筹/成交客户 活动形式：周末举办不同规模抽奖活动，抽取幸运礼品（苹果手机、电视机、电冰箱等，每次一个大奖+若干小奖）,2016年4月营销执行计划,4月,营销阶段,销售目标,渠道,营销活动,推广,支持,100套,线上线下相结合，扩大项目宣传覆盖面,音乐节,9#楼开盘劲销100套，持续抢购中,证件问题；交房问题；,月销售100套，日均3.3套；到访800组，日均26组

44、,线上媒体宣传搭配线下巡展拓客，扩大客户基数,月底组织大型的业主福利音乐节,趁销售热势对10#楼产品进行清货；,9#楼证件到位；南区交房顺利进行；,9#开盘热销、主推,2016. 4月,推货： 北区： 10#楼剩余房源37套 6#楼剩余房源86套 北区6号楼小高78套 9#楼剩余房源126套,目标： 6#楼快销，9#楼开盘，10#楼清盘。,推货节奏,10#（清货）,6#（快销）,9#（开盘）,推广时间：2016年4月 推售产品：顺销9#、10#楼清货，6#楼持续快销 推广主题：单栋开盘劲销100套，火热抢购中 销售策略：1.通过热销吸引客户关注，清盘产品特价销售 2.周末暖场活动搭配额外优惠进

45、行快销 推广诉求： 1.营造热销势头； 2.通过局部产品低价吸引； 线上推广：单立柱、候车厅、桁架对热销+低价进行释放 渠道拓客：社区、写字楼巡展进行宣传，可路演释放众筹信息，海派、插车进行相辅助。,媒体铺排： 1.长效媒体：户外大牌、候车厅 2.主流媒体：网络、微信、微博 3.阵地包装：外围桁架、工地大牌、案场内部氛围营造,营销方向,营销活动,太奥乐活“音乐节” 时间安排：4月底 地点安排：售楼部 活动形式：邀请主流明星/选秀明星/知名乐队等在太奥广场举办音乐节,营销活动： “智勇大闯关” 时间安排：4月周末 地点安排：售楼部 活动形式：全能闯关小游戏，家庭全员参与；同时部分游戏可与北区商业

46、卡丁车、儿童游乐场所结合。 赢取购房抵金券、奖品、音乐节门票等，全面提升活动的参与性，吸引购房意向客户、人气客户。,2016年5月营销执行计划,5月,营销阶段,销售目标,渠道,营销活动,推广,支持,87套,线上线下相结合，扩大项目宣传覆盖面,烧烤啤酒节,“劳动人民站起来”,五一假期案场释放额外优惠或特价房,月销售87套，日均2.8套；到访696组，日均22.5组,线上媒体宣传搭配线下巡展拓客，扩大客户基数,月底组织大型的业主答谢烧烤啤酒节,以“五一劳动节”为噱头，拉近与客户距离，促进销售,延续金三银四势头，造势红五月，基本实现6#清盘，9#快销,9#楼快销、6#楼进入清盘阶段,2016. 5月

47、,推货： 北区： 10#楼剩余房源7套 6#楼剩余房源49套 北区6号楼小高75套 9#楼剩余房源96套,目标： 6#楼快销，9#楼热销，10#楼清盘。,推货节奏,10#（扫尾）,6#（清盘）,9#（快销）,推广时间：2016年5月 推售产品：热销9#、6#楼清盘快销 推广主题：劳动人民站起来，安家不是梦 销售策略：1.利用五一假期，延续对9#的热销状态 2.周末暖场活动搭配额外优惠对6#进行清盘快销 推广诉求： 1.以五一劳动节为宣传噱头； 2.拉近与客户的距离，实现项目信息快速传播； 线上推广：单立柱、候车厅、桁架对五一假期优惠进行释放 渠道拓客：社区、写字楼巡展进行宣传，海派、插车相辅助

48、。,媒体铺排： 1.长效媒体：户外大牌、候车厅 2.主流媒体：网络、微信、微博 3.阵地包装：外围桁架、工地大牌、案场内部氛围营造,营销方向,劳动人民站起来 安家不是梦！ 首付1万，抢占二环内！ 43-125全能住宅，40万醇熟商业配套！,2016年6月营销执行计划,6月,营销阶段,销售目标,渠道,营销活动,推广,支持,85套,线上线下相结合，扩大项目宣传覆盖面,我与奥运有个约定,仅此一座太奥，错过绝不再有,对剩余部分房源进行一口价销售,月销售85套，日均2.8套；到访680组，日均22.7组,线上媒体宣传搭配线下巡展拓客，扩大客户基数,以家庭为单位开展小型运动会,以尾盘为核心，释放清盘优惠信

49、息,清盘钜惠，以一口价为宣传重心吸引客户实现清盘,实现9#以及6#清盘,2016. 6月,推货： 北区： 6#楼剩余房源19套 北区6号楼小高65套 9#楼剩余房源56套,目标： 6#楼高层及9#实现清盘，6#小高顺销。,推货节奏,6#（小高层尾货）,9#（清盘）,推广时间：2016年6月 推售产品：9#、6#高层实现清盘 推广主题：仅此一座太奥，错过绝不再有 销售策略：1.对剩余部分房源进行一口价销售 2.搭配现场正价房额外优惠实现清盘 推广诉求： 1.释放本案清盘优惠信息； 2.提高客户购房紧迫性，错过不会再有； 线上推广：单立柱、候车厅、桁架对清盘优惠进行释放 渠道拓客：社区、写字楼巡展

50、进行宣传，在人口密集的商业区海派、插车相辅助。,媒体铺排： 1.长效媒体：户外大牌、候车厅 2.主流媒体：网络、微信、微博 3.阵地包装：外围桁架、工地大牌、案场内部氛围营造,营销方向,整盘营销费用：2%*总销额=2%*2.4亿 =480万,第一阶段： 2016.1-2016.2 营销投入比：10% 营销费用：48万,第二阶段： 2016.3 营销投入比：25% 营销费用：120万,第三阶段： 2016.4 营销投入比：25% 营销费用：120万,第四阶段： 2016.5 营销投入比：20% 营销费用：96万,在现行市场环境、项目自身回款需求、出货量压力下，建议调整项目营销费比至2%，以满足形