（中国传媒大学经济与管理学院副教授）

媒介技术的飞速发展不断改变着人类社会的信息传播方式，微信、微博、短视频平台等新媒体以其即时性、交互性和去中心化的优势，冲击着传统主流媒体在舆论场上的中心地位。面对传播格局的变化，在主流媒体积极开展媒体融合实践的同时，国家政策也为媒体融合提供了顶层设计支持。2020年 9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。2021年3月，“推进媒体深度融合”被写入“十四五”规划。2022年10月，中共二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，对主流媒体提出了新要求。

推动媒体深度融合发展是中国传媒业蓬勃发展和意识形态的凝聚引领所提出的现实要求。当下，大众传播从社交媒体时代步入智能媒体时代，我国媒体融合进入全面转型与深度融合的攻坚阶段，主流媒体融合转型面临新的挑战。如何在融合转型中巩固话语权、切实提升传播能力建设，成为主流媒体面对的重要课题。

“批量搬运”到“量身定制”——媒体融合的初探

2014年被称为“中国媒体融合发展元年”，媒体融合发展战略正式上升至国家层面。这一时期，业界提出“全媒体”，媒体融合处于拓展和适应阶段：主流媒体向移动终端化进军，通过开通新媒体账号的方式拓展传播渠道及传播内容。作为传统媒体代表的中央广播电视总台和人民日报社较早试水微博与微信，走在媒体融合队列的先锋排头。在渠道更新的同时，主流媒体也在思考内容、经营等方面的革新方式。由人民日报社首创的“中央厨房”机制，以其“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局，迅速被推广至各大主流媒体，大大推动了媒体融合的全面发展。2017年后，伴随着短视频这一新型传播方式的爆火，主流媒体入驻短视频平台的同时，也积极运用新技术自建终端。进入2020年，主流媒体依托5G、大数据、云计算、人工智能等前沿媒介技术强化业务支撑，盘活信息资产，重塑传播生态，媒体融合走向深度发展。

在这一过程中，主流媒体变被动为主动，从点融到面融，实现了从“批量搬运”到“量身定制”的飞跃。具体而言，在媒体融合早期，主流媒体虽开通了不少新媒体客户端，但其传播内容“换汤不换药”，是将纸媒内容照搬至新媒体平台，传统媒体的烙印根深蒂固。随着媒体融合实践的推进，主流媒体一方面在内容上“量体裁衣”，生产与渠道传播特征相适应的内容，找寻符合新传播环境的情感传播模式：如《人民日报》在抖音平台上跳出了“国家—民族”的宏大报道框架，更加聚焦“个体—场景”，通过碎片化的视觉表达和情感化的传播形态紧抓用户眼球，深入用户心底，取得了良好的传播效果。另一方面，主流媒体也积极运用先进技术“DIY”效果更好的传播方式，如疫情期间中央广播电视总台新媒体平台“央视频”开通火神山医院和雷神山医院施工全程的慢直播、人工智能（AI）主持网络春晚等实践，皆达成了体量级的传播。

“合而不融”——走向深度融合的挑战

作为一场前无古人的自我革命，媒体融合发展缺乏参考经验，在实践中遇到新的挑战在所难免。特别是在互联网加速重构媒体格局和舆论生态的当下，诸多主流媒体暴露出“合而不融”的问题，融合向深面临诸多阻碍。目前主流媒体融合转型过程中出现的问题可概括为以下几个方面。

技术流于形式，未实现自主可控

作为媒介生产的工具，技术的应用直接影响着融合转型的效果，但实践中诸多主流媒体并未充分发挥技术的支撑作用。有的主流媒体过度重视技术革新，盲目扩建技术平台，却没有发展出与之相配的传播模式，使得前沿技术成了“空架子”。有的主流媒体视技术为门面，形式主义之风大盛，也难以发挥技术的推动作用。此外，大部分主流媒体都难以实现自主技术革新，而是通过外包的方式制作研发、借已有互联网平台的技术生存，从而面临着“卡脖子”和收益分红纠纷等一系列问题，阻碍着主流媒体实现深度媒体融合的脚步。

体制机制束缚，缺乏保障和激励

许多主流媒体的制度融合改革停留在形式上，远不能满足媒体深度融合需要。囿于“事业性质，企业管理”的运作模式，主流媒体在媒体融合过程中缺乏紧迫感，融合创新乏力。其自上而下的决策机制和自下而上的信息汇总传递机制，使得内容生产很难适应新媒体快节奏的输出方式。有些主流媒体的新媒体部门由各传统部门的员工抽调组成，且人才培养缺乏经验、人才引进缺乏激励，难以满足媒介融合的专业要求。此外，主流媒体的绩效考评标准片面地依赖浏览量、转发量等指标，缺乏对内容质量的把控和对传播效果的深度评价。构建适应新媒体生态的体制成为亟待解决的问题。

内容生产错配，传统优势流失

主流媒体在融合转型中往往存在内容缺乏创新、传统媒体端口与新媒体端口难以协调等问题，在新媒体渠道难以取得好的传播效果。诸多主流媒体在进军新媒体传播时出现内容与技术错配的问题，不能基于渠道作出内容调整；陷入内容同质化的恶性竞争中，丧失了以往的内容优势，损害了媒体融合效果。更有一些主流媒体一味追求流量，丢弃了媒体素养，不仅没有改善互联网群体传播的乱象，反而成为其中一分子，有损主流媒体的公信力。

思维意识迟滞，深度融合内驱力匮乏

融合实践中，不少主流媒体只聚焦浅层的业务拓展，未能深入理解媒体融合的本质。依托于新媒体发展起来的互联网群体传播构建于平等、互动的传播语态中，“受众”成了“用户”。主流媒体人的思维大多滞后于市场需求变化，仍以“传者中心论”的单向、给予式的观点进行内容创作和传播，未能树立产品思维、用户思维、服务思维，缺乏转型的内生驱动力。同时，许多媒体融合的实践流于形式主义，坚守传统媒体只会在故步自封中被时代淘汰。

除内部原因外，互联网平台的博弈竞争也向主流媒体融合转型提出了新的挑战。主流媒体融合必须及时、积极作出转变，打破内外重重束缚的“茧”。

“对症下药”——主流媒体融合转型的策略

媒体融合发展走过全媒体、融媒体时代，即将走入下半场，向智媒体时代迈进。主流媒体应在吸取融合转型经验的同时调整策略，进一步推动媒体深度融合。

技术赋能，掌握先进技术主动权

5G时代的到来对主流媒体技术革新提出了新要求，主流媒体一方面要继续完善技术建设，助力打造智能传播生态；另一方面要灵活运用技术，建立自有客户端，通过优化审查环节等方式提高自有平台运转效率和吸引力。在技术开发运用过程中，要充分利用好先进技术带来的媒体生产力，尽力掌握关键技术的研发主动权，努力开发自有核心技术，从而提高媒体融合过程中的核心竞争力，为融合发展提供强大的技术支撑。

内容为本，推动语态创新和形式创新

在内容为王的时代，内容生产是媒体融合发展的核心所在。主流媒体在与新媒体融合的过程中，在内容生产上具备权威性、专业性的优势，应在把握优势的同时创新内容形式。在内容生产时应兼顾各类媒介的传播特点创新语态，寻找适应不同发布渠道的选题，综合运用多重符号，打造符合各类媒介传播特点的内容。积极推进内容共创，借助用户发声，动员更多个体，在交互中扩大影响力。此外应着重注意的是，主流媒体依然是权威信息的来源，内容生产上在追求灵活生动效果的同时不可抛弃主流媒体应有的严谨性。

体制优化，助力深度融合

在媒体融合走向纵深的过程中，体制改革也要跟上脚步，及时调整，真正落实中共中央提出的在“内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”的要求。主流媒体需要对内打造专门专业的融媒体工作单元，对外建立跨平台的合作机制，综合运用内外资源，以达到效益最大化。在具体工作中，也要更新合作沟通和绩效考核机制，使其更适应新媒体传播生态，促进内容生产力提高。要建立匹配行业水准的人才驱动战略，升级人才培养和配置机制，构建以能力和业绩为导向的人力资源管理体系，让“新鲜血液”助力新旧融合。

转变思维，革新观念的同时坚守媒体素养

新形势下，媒体从业者应树立媒体深度融合观念，转变思维方式，积极推进主流媒体适应新传播环境。一方面，要强化互联网思维和用户思维，打造用户偏好的内容产品，采取拟人化经营策略，通过巧立人设、增加互动频率，拉近媒体和用户之间的距离，提高用户黏性。另一方面，也要坚守媒体人的初心和素养，实现媒体自律，完善媒体融合守则，以主流媒体的权威性带动行业秩序的建立和维护。主流媒体要牢记使命，落实服务思维，有效架起政务、民生与媒体传播之间的桥梁，促进新型主流媒体在融合转型中助力社会治理体系的优化。

主流媒体的深度融合转型不仅能在传播新时代坚守主流媒体的发展阵地、巩固主流声音的话语权威，也能够对行业产生正外部性影响，净化新媒体行业的传播乱象，规制传媒产业发展。主流媒体应积极打造新型传播平台，强化传播能力建设，真正实现主流媒体传播力的破茧成蝶，为全媒体传播体系建设作出贡献。